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北京2008年奥运会 > 奥运活动 > 青岛啤酒-我是冠军 > “青岛啤酒-我是冠军”最新消息
当娱乐遇到体育:我是冠军?
2008.SOHU.COM    2006年08月15日18:43      

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  如果能够把体育和娱乐相结合,发挥出二者共有的时尚潜力,那么捆绑于其上的产品将有机会沾染上更多的流行因子。

  尽管影响力不及湖南卫视的《超级女声》,2005年夏秋之交由青岛啤酒赞助的CCTV-2《梦想中国》仍然是本年度电视娱乐的一件盛事。然而,到了年底,青岛啤酒却放弃央视,转向了湖南卫视,而且合作协议一签便是三年。

  此后,虽然业界一直关注双方的动向,期待看到双方合力打造的大戏,但是青岛啤酒和湖南卫视却一同沉默起来。直到今年6月,《我是冠军》这样一个综合了体育、娱乐和选秀诸多因素的大型节目才终于浮出水面,并于北京申奥成功五周年的7月18日在国家体育总局进行了新闻发布仪式。

  据了解,《我是冠军》是一档群众性的大型体育竞技类电视节目,这次比赛将在长沙、南宁、福州、南京、广州、沈阳六大赛区分两个阶段进行:先是预热报名阶段,初选出12名选手;后是冠军产生阶段,由12名选手与明星搭档,在30天内急速穿越全中国,并采取特定淘汰方式,直至冠军最后产生。湖南卫视将在《超级女声》结束之后,于晚间黄金档播出30天的急速行走全中国冠军赛。

  除了以上节目的基本情况外,还有必要额外注意这样两个事实:一是青岛啤酒为这项活动的总投入将超过1亿元,是其2005年净利润的三分之一;二是打造这一大戏的主体在青岛啤酒和湖南台之外又加进了中央人民广播电台以及国家奥组委。

  有了这样的了解之后,人们自然产生了一系列疑问。

  第一,对于青岛啤酒来说,湖南卫视具备了什么样的特殊资源,能吸引它抛开央视转向湖南卫视?

  第二,出于什么样的考量,使得双方能够共同不吝本钱,来挖掘全民体育娱乐活动的潜力?

  第三,将广播媒体和奥组委拉入这项活动中,青岛啤酒、湖南卫视和中央人民广播电台各自有着怎样的小盘算?

  第四,有了《梦想中国》和《超级女声》的经验和教训,在接下来的几个月中,双方将会如何共同谋划,来展开各自的品牌营销,以实现共赢?

  找准契合点

  与蒙牛乳业赞助《超级女声》相比,去年青岛啤酒投资《梦想中国》显然是一个失败的营销案例。电视节目本身的精彩度不说,青岛啤酒的这一投资决策以及营销行为都存在失误。首先,《梦想中国》的类型和定位与青岛啤酒这一品牌没有什么直接关联,双方的联姻有着“拉郎配”式的不协调;其次,这一节目的收视群体非常多元化,与啤酒的主要目标消费者中青年男性重叠度有限;此外,青岛啤酒也没有在节目中充分展示品牌形象,甚至少有观众觉察到双方的赞助关系。

  对于其营销操作上的失败,一个原因可能是CCTV-2的地位以及《梦想中国》的风格束缚了青岛啤酒想大做文章的手脚;而转向湖南卫视,有分析人士曾指出,这是因为从合作伙伴选择的角度看,作为一个以娱乐见长、作风灵活的省级台,湖南卫视的风格不仅与啤酒制造欢乐气氛的作用相契合,而且也是一个更为容易打交道的合作媒体。

  对于转向湖南卫视,青岛啤酒总裁金志国的回答显得四平八稳:“湖南卫视是享有极高知名度媒体,尤其是在娱乐节目方面、在贴近百姓方面更有吸引力。因此我们和湖南卫视以及中央人民广播电台,一起来打造这样一个全民奥运、全民健身的活动。”

  从《梦想中国》到《我是冠军》,尽管主题不同,青岛啤酒所选择节目的共同点是都包含着选秀、全民性的因子,这与啤酒这样一种低档的大众消费品的性质是分不开的,走平民化路线将能够拉近品牌与消费群体的距离。而《我是冠军》又糅合了娱乐的因素,则显示了青岛啤酒精准的眼光。

  一方面,在这个被贴上了“娱乐至死”标签的时代,消费行为也受到了娱乐的引领。尤其对于快速消费品来说,绑定娱乐、挖掘娱乐的注意力效应,从而引爆流行和愉悦,来刺激购买的产生和持续,能够成为商家的制胜法宝。而另一方面,把体育的落脚点放到娱乐上,从两者的契合点做文章,则显示了青岛啤酒独特的体育营销思路。

  通常情况下,体育营销最经常采用方式是对某个体育赛事进行冠名,在赛事与企业的产品和精神相吻合的情况下,这种方式能够产生不错的效果,成功案例也比比皆是。另外一种常见方式,是对以赛事为内容的电视节目进行赞助。方式虽简,但也有特殊功率,比如昆仑润滑油在2004年赞助了雅典奥运会的金牌榜,使得它的企业知名度在16天之内差不多翻了一倍。

  而此次青岛啤酒的体育营销,却体现了一种新观念,更加纵深地理解体育的内涵,挖掘体育与电视娱乐相结合的作用。对大众而言,体育更多的是一种娱乐方式,能够在节目中将娱乐和体育关联起来,所产生的将更可能是一种强强联合的效果,从而吸引更多的目光,带来更愉悦的收视体验。而另一方面,体育也具有制造时尚、引领潮流的潜在功效,如果能够把体育和娱乐相结合,发挥出二者共有的时尚潜力,那么捆绑于其上的产品将有机会沾染上更多的流行因子,而这一点,正是无数商家梦寐以求的。

  而从湖南卫视的角度来说,愿意承办这样一个全民选秀性的活动,表面上看,是湖南台延续自己风格和路线的结果,继续把“平民化”、“真人秀”和“造星运动”的娱乐节目当作一张王牌;然而,如果再将度量湖南台的目光放深远一些,联想到它近两年一系列体育节目,包括两届 《国球大典》、刚刚结束的《阳光伙伴》以及中国劳伦斯冠军奖的颁奖典礼,不难看出,湖南卫视已经开始打体育牌。这里,湖南卫视有着自己的算盘:一方面是看到了体育与娱乐之间的关系,以体育来襄助自己的娱乐军团,一方面是力求在体育资源大都被中央媒体占有的局面下去创造资源。对此,湖南卫视副台长汪炳文的说法是:

  “湖南卫视过去在娱乐方面做了大量工作,以娱乐见长。而从大的范畴来看,体育也是一种娱乐,可以带来身心的愉悦,这两者是互补的。另外,对于2008年北京奥运,湖南卫视是很希望能够做点什么的。但是,体育资源是有限的。作为一个地方媒体,特别像湖南经济不是发达的一个省,我们不可能得到高精尖的体育资源,因此不得不另外想一些办法。包括《国球大典》、《阳光伙伴》、《我是冠军》,其实都是在创造资源。”

  身添双翼

  对于湖南卫视和中央人民广播电台进行的合作,记者专门向汪炳文台长作了询问,他从扩大覆盖面和声像互补角度回答了这个问题:

  “无论做得怎样,我们也只是一个省级电视台,因此,为了谋求一定的发展,我们也要借助国家级的平台。中央人民广播电台是国家级的电台,从它的覆盖面来讲,对我们湖南卫视有个很大的提升。

  “从声像这个方面讲,中央人民广播电台主要是声,我们主要是像,这样更加起到一个互补的作用。一个活动能够天上地下,眼睛看的,耳朵听的,全方位体会不是更好吗?”

  的确,湖南卫视存在着一个覆盖面不足的先天劣势。无论它做得多好,也难能突破收视份额的天花板。尽管在许多人眼中,湖南卫视的娱乐节目质量在卫视中难有人望其项背,但它却难以坐上收视率的头把交椅。近期,上海电视节组委会和CSM媒介研究联合发布的《中国电视综艺娱乐节目市场报告》显示,央视在收视市场占据77.1%,成为综艺霸主。

  而覆盖面是一个短时期无法解决的问题,因此,要提高收视份额,湖南台只能依靠节目质量和节目宣传。《我是冠军》一开始便借力中央人民广播电台,对于湖南卫视来说,是对覆盖面不足的一个弥补。而更为重要的一点,有了“中国之声”长时间的报道和宣传,《我是冠军》的重头戏部分将会得到充分的渲染和铺垫;等到冠军赛湖南卫视粉墨登场时,收到的将会是无数期待已久的目光。

  在中央人民广播电台一方,此次是由“中国之声”来承办《我是冠军》节目的。对于这次与湖南台的合作,该台副总监史敏作了个简短的评论:

  “我们非常重视对频率、节目、品牌的打造,重视与多媒体进行合作,实现优势的互补,扩大我们的传播效果和宣传效果。过去,我们有过多次和全国各地广播电台,和世界上的华语电台合作的经历,但我们认为在广度和深度上,还要进一步扩大和拓展,因此能够和中国奥委会、湖南卫视合作,来做这么一个活动。”

  因此,“中国之声”的加盟,就两大媒体来说,将会是一个双赢的效果。

  而《我是冠军》将北京奥组委拢入主办阵营中,对于这次活动的成功,对于其他各方利益的实现,都有着非同小可的意义。借助奥组委的资源,《我是冠军》在发力之初便身手不凡,在其序幕之时便已经有刘璇、莫慧兰、高敏、马艳红等一大批奥运冠军来加盟。而这些只是一个开场,随着节目的进程,将会有一个包括刘翔、王军霞、杨扬等无比豪华的体育明星阵容来加入这场盛宴,他们将分别担纲主题曲演唱、节目主持、领跑仪式。对于一个中国的体育娱乐节目来说,这个排场几乎已经是登峰造极了。

  打奥运牌,对于青岛啤酒来说还具有更深一层的意义,即率先摸索自己的营销模式,领跑奥运营销。奥运的价值是任何商家都不会小觑的,有关专家认为,在至少未来三年时间里,奥运营销的战火将愈燃愈烈;谁能够抢得先机,摸索出一套属于自己的体育营销模式,便等于抓住了奥运、抓住了未来。而《我是冠军》以奥运的名义作号召,不仅能够塑造青岛啤酒的社会公益形象,而且能够借此将电视媒体公益性、体育赛事诉求和品牌主张有机地结合起来,从而真正地将自己的品牌形象和产品形象深入人心,贴近社会大众,从而真正实现了厂家、消费者与奥运公益三者之间的联动。

  由此,在现今奥运营销大潮涌动中的背景下,青岛啤酒显示出了其暗藏着的野心。

  “要让青岛啤酒‘激情成就梦想’的品牌主张成为奥运精神的传播主题,并在中国老百姓的身上发扬光大”,青岛啤酒总裁金志国在7月18日的新闻发布会上如是说。而如果通过正确的营销策略能使这一目标达成,那么青岛啤酒的巨额投资将会收到难以预计的回报率。

  主动出击

  支好了四大台柱,《我是冠军》终于要上演了。除了节目设计上的精彩度外,还有一点值得业界人士关注:有了《超级女声》的成功经验,青岛啤酒和湖南卫视将会如何进行品牌营销?

  有一点可以肯定,那就是青岛啤酒将会主动出击,卖力地为《我是冠军》,也是为自己、为湖南卫视做品牌宣传,从而达到一个整合营销的效果。

  2005年的《超级女声》,蒙牛与湖南卫视之间并不是一个简单的赞助关系,而是一次深度的、密切的、全方位的合作。首先是湖南卫视有着开放的合作态度,这一点可以从欧阳常林台长表态中看出:“除了湖南卫视不能叫‘蒙牛台’,其他资源都可以用,湖南卫视一定全力来支持这个活动。”当然,能有这种态度,很大程度是因为蒙牛在2800万元赞助费之外开出的更为诱人的价码:蒙牛会发动全中国几百个经销商、几千个分销商、几万个业务员在几十万个网点向几亿名消费者为《超级女声》做宣传。

  而接下来,蒙牛则主动、再主动,于赞助费之外为《超级女声》投入了数千万元作宣传,将广告打到新浪网的各类角落、各类平面媒体,甚至车身、灯箱上。此外,蒙牛还专门设立了跟踪《超级女声》的网站,并在两个月的时间内选择了300多个城市完成了规模空前的近600场路演,使得节目宣传费用达到了赞助费用的两三倍。有了这一切,才成就了《超级女声》史无前例的娱乐盛事,才使得蒙牛赚了个盆满钵溢,营业额狂飙了25亿元。

  就《我是冠军》来说,青岛啤酒可以算得上以蒙牛为师,从它那里获益良多,比如转投湖南卫视的娱乐、全国划分六大赛区,不断地海选、初选,以制造声势。不过,尽管还未进入品牌营销的正题,青岛啤酒小试牛刀的几下便已经展示出了不凡的身手。从制造娱乐与体育的结合,到力邀中央人民广播电台的加盟,再到大打奥运牌、明星牌,青岛啤酒都显露了青出于蓝的潜质。有理由相信,《我是冠军》这样一个娱乐与体育的妥帖结合体,不久之后将会成为又一个被更多的业界人士圈点论评的典型案例。(张帅) 来源:中国广播影视

(责任编辑:哆啦(无效))




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