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感动力创造购买力
2008.SOHU.COM    2006年09月12日10:40    来源: 搜狐体育  

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  感动力创造购买力

  引言:百年奥运、百年青岛、百年青啤(1分钟)

  100年前, 奥运会与青岛啤酒、青岛这座城市不约而同的涌现在历史的长河中,一个充满梦想的时代诞生了。100年后,青岛啤酒与青岛这座城市实现梦想,携手奥运,一个国际化品牌与一座国际化城市屹立于世界东方

  青岛啤酒用她的国际品牌影响力,培育了一个“中国十大节庆”榜首的“青岛国际啤酒节”,带动了青岛这座城市的国际化步伐,未来她甚至将影响中国的国际化进程。

  第一部分 中国啤酒行业的风向标(5分钟)

  中国啤酒行业在中国经济稳步增长推动下快速发展,2005年,中国啤酒行业生产啤酒3061万吨,连续三年保持世界产量第一。去年,世界啤酒总产量达到了15981万吨,与2004年相比增长了459万吨,增长速度为2.96%。中国啤酒行业产量增长了151万吨,增长量占世界总增长量的33%,可以说中国啤酒行业是世界啤酒行业增长的发动机。值得一提的是,2003年,青岛啤酒代表中国啤酒首次跻身世界啤酒前“十大”行列,这也充分说明中国啤酒企业在世界啤酒队列中的位置将越来越重要。

  未来中国经济的持续稳定增长,为啤酒行业的快速增长创造了很大的空间,尤其是随着社会主义新农村建设步伐的加快,农村啤酒市场将会迅速扩容,为中国啤酒行业的发展带来新机遇。

  正是由于中国巨大的啤酒市场和赢利空间,吸引国际啤酒巨头的纷纷进入,使中国的啤酒行业竞争呈如下趋势:

  (1)跨国竞争已是大势所趋且愈演愈烈

  (2)产能严重过剩,啤酒生产设备处于更新换代时期。

  (3)中国啤酒企业并购大势已去,新建工厂成为扩张新趋势。

  (4)啤酒市场由分众市场走向聚众市场,品牌啤酒消费日渐成熟,中、高档啤酒市场的空间不断扩容。

  (5)行业内竞争逐步走向规范化,营销模式的创新将成为竞争的关键。

  机遇与挑战并存,在中国经济稳步增长的推动下,未来三年,预计中国啤酒行业将实现10% 的年度增长速度,在世界啤酒行业中的位置将越来越重要。

  第二部分:感动力创造购买力(8分钟)

  一百多年前,啤酒作为一种舶来品,能被飘洋过海的带到中国,供当时在中国的德国人饮用,就是啤酒本身被赋予了情感的诉求, 不仅仅是因为喝啤酒是一种生活习惯,更重要的是饮用啤酒的过程能够满足他们的情感需求,大家聚在一起喝喝啤酒,就觉得离家不远,就觉得情感相融。

  时至今日,啤酒已经得到了中国人广泛的认同和喜爱,大家不仅仅是喜爱啤酒的口味和口感,更重要的是喜欢啤酒带给我们感觉。喝啤酒的感觉是什么?是朋友相聚一饮而尽的酣畅;是释放激情的痛快;是推杯换盏、觥筹交错中的热情洋溢;是举杯相碰时的情感交流; 喝啤酒的人通过啤酒表达了感情,自身的情感需求也在啤酒这个情感释放器中得到了满足。由此可见,啤酒是情感载体,喝啤酒的人是在寻求情感诉求的满足,那么作为啤酒专家,我们要为消费者做些什么?我们如何来满足大家的情感诉求?

  一、 情感营销—激发消费者的感动力

  物质经济时代已经过去,正在步入一个情感经济时代。情感经济时代是单纯用广告去刺激消费者的视觉和听觉,还是用品牌文化去渗透、刺激消费者的情感和心灵?情感营销就是通过产品认知、品牌感受和文化渗透,以温和的方式将正面情绪与一个品牌连接,充分表达了欢乐、自豪与品位的体验享受。

  情感营销是基于品牌营销基础上的情感营销,将情感导入到品牌与消费者之间,企业要关注联系品牌和消费者之间的感情契合点,寻找吸引消费者眼球、刺激心灵、难舍难弃的“情感魔棒”。 “情感魔棒”会激发消费者的感动力,使品牌更加深入到消费者的心,引导他们的用钞票作选票来选择我们的产品,从而创造了更具生命力的购买力。

  二、情感体验—培育消费者的感动力

  消费者对青岛啤酒品牌的感动力从何而来?青岛啤酒又是利用什么方式去释放自己的这种感动力? 青岛啤酒创造了不同的体验平台让消费者去体验。青岛国际啤酒节是激情体验中心,参节者在体验狂欢中满足了释放激情的情感需求,随着这种激情体验的不断深入,青岛国际啤酒节发展成拥有一个主会场、两个分会场,参节人数和影响力不断飙升的中国啤酒狂欢节。青岛啤酒博物馆是啤酒文化的体验中心,在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中,消费者增长知识、体验啤酒乐趣。青岛啤酒大篷车是奥运精神体验中心,消费者可以在品尝口味纯正、清爽自然的青岛啤酒的同时,更进一步了解奥运历史,体验奥运精神;去年建成的青岛啤酒街夜夜流光溢彩,醇酒飘香、人们流连于前店后厂的啤酒世界里,体验的是激情释放的畅快。正是这些情感体验中心的建立,促成一种感动的力量在形成,人们被啤酒节的狂欢情绪所感动;被奥运公民的责任与使命所感动;被啤酒历史的厚重和深刻内涵所感动,被一个品牌的精神和责任所感动,这种感动的力量会渗透到消费者的心里。

  不仅依靠为消费者建立情感体验平台,借势有影响力的事件,让消费者去体验青岛啤酒的品牌情感,以此去感动消费人群,也是青岛啤酒培育消费者的感动力的重要方式。

  激情、进取、快乐是足球的精神,我们借势世界杯中与央视联合打造的“观球论英雄”大型电视互动节目,使消费者在参与互动中体验激情、分享快乐,从自身体验中更深层次的认同、理解青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张,由此为释放激情而感动,为梦想实现而感动。

  奥运在中国的举办,使消费者对奥运精神的认同再次掀起高潮,抓住历史的机遇就要抓住消费者对奥运精神一致认同的情感诉求点。青岛啤酒顺应奥运大势,启动了品牌传播、产品销售与消费者体验相结合的“三位一体”营销模式,紧紧围绕奥运精神,通过消费者在各种活动中的体验,唤起他们自信、激情、拼搏、进取的情感诉求,形成对青岛啤酒品牌的强烈认同感,从而创造消费者的感动力,形成对品牌的情感认同,确保了消费者对品牌的忠诚度。

  感动力需要通过体验来培育,它一旦形成,会使消费者和品牌的关系变得更加融洽,甚至无可替代。

  三、经过体验形成的感动力,将创造更具生命力的消费力。

  体验是一个过程,它是品牌精神和消费者情感融合的过程,以体验的方式为消费者提供置身品牌中的经历和感悟,会刺激消费者重复购买你的产品。体验前对产品的认知,体验中对品牌的感受,体验后产生的愉悦,将持续影响消费者的购买心理和行为。经过体验所形成的感动力,会创造更具生命力的消费力。

  结束语:

  青岛啤酒就是要通过带动消费者去体验,用情感去激发消费者对品牌的感动力,从而创造更大的购买力,为中国啤酒第一品牌的发展,开启情感营销新思维!

(责任编辑:小柯)




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·感动力创造购买力(08/31 22:33)


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