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三年1亿元13亿人的奥运计划 青岛啤酒成功营销

http://2008.sohu.com 2007年01月09日07:55 竞报

我来说两句

  青岛啤酒企业简介

  青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业,其前身是国营青岛啤酒厂,始建于1903年,是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的青岛啤酒为国际市场上最具知名度的中国品牌之一,已行销70多个国家和地区。
   
  1993年,青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场,公司股票分别在香港和上海上市,成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
   
  目前,青岛啤酒公司在国内17个省市拥有48家啤酒生产厂和3个麦芽生产厂,构筑了遍布全国的营销网络,现在年啤酒生产能力达500万吨。
   
   2005年8月11日,青岛啤酒股份有限公司与北京奥组委签署协议,正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。


张学举,青岛啤酒股份有限公司副总裁


  激情成就奥运梦想

  青岛啤酒有103岁了。可是,百年青啤丝毫不显老态,因为他们要“激情成就梦想”,因为他们为激情的凝聚和释放找到了一个切入口,这就是承载着无数光荣与梦想、激情与眼泪的舞台———奥运会。
   
  青啤把奥运看得很重,2005年8月11日签约成为北京奥运会赞助商后,青岛啤酒公司总裁金志国就反复告诫青啤人:别把奥运仅仅当一场热闹看———奥运会在中国召开,这是青啤发展的一个战略机遇,青啤将通过赞助奥运会来获取在全球的更广泛的影响力,使青岛啤酒的品牌价值得以迅速提升,产品卖得更远、更快。
   
  于是,青啤制定了三年的体育营销计划,迅速地展开了奥运“激情”营销。2006年定位为“点燃激情”年、2007年为“传递激情”年,到2008年为“释放激情”年。
   
  于是,总裁金志国提出,青岛啤酒要做奥运公民,也要倡导全民奥运。在青岛啤酒未来三年的体育营销计划中,他们立志要成为所有奥运会赞助商中的最佳奥运公民、企业公民和社会公民。


“青岛啤酒·我是冠军”活动启动现场


  奥运企业故事

  全民奥运,激情营销

  
2006年12月16日的深圳,已经是入夜时分,站在巨大的明斯克号航空母舰下面的王子鸣与陈子实、付静与郭金禄、李菲与宁誉、谢雨欣与周玉华这四对选手都显得有些紧张。因为这一天晚上将要进行“青岛啤酒·我是冠军”总决赛第九赛段的比赛,要淘汰一组,剩下三组选手参加最后的决赛。

  明斯克号航空母舰现在已经成了深圳市每年能够吸引数以万计游客的一个海上景观。

这场比赛中,选手们的第一个任务是在这座庞然大物中寻找到最高指挥官,明斯克号航母舰长。偌大的船体足有十几层楼高,到处都是舱门,到处都是房间。这个俄罗斯籍舰长到底躲在什么地方呢?最后选手们终于都发现了航母最特殊的飞行甲板之上藏着的舰长。

  寻找舰长应该只是一个小小的热身,紧接着选手们要徒步爬上莲花山,并在山顶上完成双人跳绳的任务,而在海口,选手则要在西岛完成潜水任务,在十几米深的海底找出写有“青岛啤酒·我是冠军”的啤酒罐。要上浮下潜五次收集齐五个啤酒罐已经是常人很难办到的事情,更何况工作人员还在海底放置了许许多多的“假冒”啤酒罐……最终,在12月23日的总决赛中,广西小伙宁誉和搭档李菲一起,与其他两组实力选手展开激烈拼杀,反败为胜,勇夺年度总冠军,并最终获得青岛啤酒送出的百万代言费。

  “青岛啤酒·我是冠军”是青岛啤酒打造的一场旨在支持北京2008年奥运会的全国性活动。比赛历时半年之久,吸引了超过10万群众参与,走遍了全国20个省市地区,行程超过10000公里,是一场名副其实的全民运动。这场活动本身的目的在于使普通大众也能够享受到体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感,真正体验到奥运精神为自身所带来的改变,是一场全民参与的运动盛会。
   
  2006年的青岛啤酒,凭借赞助世界杯和开展“青岛啤酒·我是冠军”全民奥运活动,世界杯营销和奥运营销双管齐下,迅速提升了自己在行业内的地位。

  青岛啤酒股份有限公司的副总裁张学举向记者透露,青岛啤酒跟湖南卫视签订了为期三年的合作协议,他们将用三年来完成“青岛啤酒·我是冠军”这个节目,“今年第一届是培育期,我们先选择做国内线路。明年是亚洲,后年将选择雅典到北京的线路。‘青岛啤酒·我是冠军’的活动会一直做到2008年奥运期间。”


青啤公司副总裁张学举(右二)和奥运明星刘璇(右三)
为“青岛啤酒·我是冠军”开赛


  我们要做最佳奥运公民

  这似乎就是一个梦想实现的开始。这一切看起来就像是机缘巧合。
   
  2003年,青岛啤酒提出了“激情成就梦想”的新品牌口号。2005年8月成为北京奥运会赞助商。2006年6月26日,2008年北京奥运会主题口号揭晓,“同一个世界,同一个梦想”,这种不谋而合让青啤人更加坚定了使青啤与奥运会更完美融合的信心。青啤的所有梦想一下子变成了激情的行动。

  奥运宣传一天铺开
   
  跨栏、冲刺、跳跃……一幅幅速度与力量的奥运会镜头,在屏幕上闪动着人们的感觉;“打开距离、打开空气、打开翅膀、打开局面、打开荣耀、打开青岛啤酒”,极富磁性的男中音蕴涵着青岛啤酒与奥运的激情、活力、进取。
   
  这是青啤在成为北京奥运会赞助商那天,在新闻发布会现场发布的新的奥运广告,同一时间内,中央广播电台、中央电视台,以及众多青啤重点市场的地方各级电视台也播出了这一广告。
   
  就是这一天的上午,在北京奥运大厦,宣布青岛啤酒成为了北京2008年奥运会赞助商。
   
  中午,北京以及全国其他城市重点市场的户外媒体中就出现了青岛啤酒成为奥运赞助商的广告。
   
  这一天青岛的国际啤酒节,也被马不停蹄从北京赶回来的青啤人营造的奥运氛围完全笼罩,青啤人要让来自世界各地的消费者与青岛啤酒一起感受青岛啤酒的激情与欢乐。
   
  同时,青啤在第一时间定制了一批青啤T恤衫,衣服上印有青啤和奥运的组合LOGO。直到现在,很多重大的活动中,青啤的高层领导还都会穿上这款衣服出席活动。从某种意义上说,这款衣服已经成为了青啤的“奥运制服”。
   
  这一天只是青啤与奥运携手激情释放的开始。


黑人留学生参加沈阳赛区比赛

  三年、1亿元、13亿人的全民奥运计划
   
  竞争无处不在,无处不在的竞争会激起斗志和激情。青啤选择了与燕京、百威一起站在奥运赛场上短兵相接。在啤酒产品同质化的市场现状中,企业品牌的影响力决定了消费者的选择,也决定了竞争的胜负。谁能抓住奥运这个塑造企业品牌的平台,谁就可能在竞争中先胜一筹。
   
  对于这一点,金志国说,奥运营销决不仅仅是广告战,青啤已经探索了一条系统的体育营销之路,并且已经制定了未来三年的体育营销计划,以从容应对市场竞争的挑战。他这样解释青啤的奥运营销:“奥运的核心,是全民传播奥运精神和全民健身,全民奥运是未来三年的大势。我们要做的,就是站在青啤公司自身的位置上,倡导一种全民奥运精神,坚持与消费者、公众互动并对青啤产品有所体验的原则。”根据青啤的计划,从2006年到2008年,持续这三年,青啤将投入1亿元人民币,在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。
   
  为此,2006年的“点燃激情”年,青啤奥运“激情”营销的帷幕全面拉开了。 “青岛啤酒是中国企业界第一个真正在全方位诠释和倡导2008年北京奥运精神的品牌企业。”“青岛啤酒·我是冠军”的总策划人,青岛啤酒集团副总裁严旭女士这样说。
   
  “青岛啤酒·我是冠军”是一场以弘扬奥运精神为主题的大型全民体育运动,今年8月启动后,在全国设立了6个赛区,每个赛区将通过“急速48小时”活动选拔20名选手,然后参加全国的30天内环游全中国的挑战。目前,南宁、福州赛区已经结束“急速48小时”的选拔。
   
  同时, “青岛啤酒大篷车路演活动”也风尘仆仆地走过上海、武汉、广州、厦门等10多个城市,宣传推广奥运精神。按照计划,它将巡回全国36个城市,在当地传播奥运知识。
   
  这是青啤作为2008年奥运会赞助商,继赞助厦门马拉松比赛和2006年都灵冬奥会后,新推出的两个大型宣传奥运精神的活动。
   
  从青啤这些举措上可以看出,他与众不同之处就在于,没有像其他厂商一样大规模花巨资签约明星,而是将费用花在了普通消费者的身上———连续赞助各种全民体育运动。为什么呢?金志国说:“我们的目的就是期望真正激起全民参与奥运的热潮,青岛啤酒要做奥运公民,也要倡导全民奥运。青岛啤酒未来三年的体育营销计划,立志成为所有奥运会赞助商中的最佳奥运公民、企业公民和社会公民。”他希望把奥运精神带入普通民众的内心深处,让老百姓感受到,奥运并不是高高在上、与我无关的事情,相反是挑战自我、超越自我,是每个普通人生活中都能够体验到的精神和快乐。


曾经的青岛啤酒生产车间,现在已经被建成“青岛啤酒博物馆”,用作展示其品牌与文化的窗口

  让所有的货轮都载着青岛啤酒
   
  现在,青岛啤酒已经是一个国际著名啤酒品牌,它从1954年开始出口至今销售遍及全球70多个国家和地区。在中国是唯一一个全国性品牌,2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190余亿元人民币,位列行业第一,是目前在消费者心目中提及度最高的一个啤酒品牌,它的第一提及度已占到了44%,品牌的认知率达到了99%。
   
  而今年,青岛啤酒主动、全面的奥运营销更是取得了明显效果。最新的数据显示,青岛啤酒2006年1至3季度,实现主营业务收入94亿元,同比增长15.9%;累计实现销量为375万千升,同比增长9%,占国内啤酒总产量的14%,其中青岛啤酒这一主品牌销量129万千升,同比增长16%。前三个季度青啤实现净利润4.14亿元,同比增长25%。
   
  但是,青岛啤酒的目标是进一步提高品牌国际影响力,提升品牌价值。用金志国的话说就是,“让所有的货轮都载着青岛啤酒。”这是他站在五四广场青啤大厦18层那间面海的办公室里,望着海岸线上隐约可见的一艘艘货轮时说的。
青岛啤酒的“千天奥运角”
   
  位于青岛登州路的青岛啤酒厂区内,有一幢红色的楼房,这是青岛啤酒的最初生产车间。现在已经被建成“青岛啤酒博物馆”,用作展示其品牌与文化的窗口。如今去参观博物馆的人们将会看到一个“千天奥运角”,这是去年11月11日,当北京奥运会倒计时指向1000天,北京奥运会吉祥物首次亮相,青岛与北京牵手迎接奥运倒计时1000天的时候开辟的。
   
  青岛啤酒奥运角位于青岛啤酒博物馆,整个奥运角主要设立在绿色环保厅内,蕴含绿色奥运与绿色青啤之意。整个展示区分为“绿色奥运绿色青啤”、“百年奥运百年青啤”、“青啤赞助北京2008奥运历程回放”三部分,让游客参观博物馆的时候,感受厚重青啤与百年奥运的激情碰撞,加上博物馆内互动游戏板块,使得游客能身临其境地感受体育赛事的乐趣。
   
  文/本报记者 薛丽娟 供图/青岛啤酒

(责任编辑:隔壁)

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