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恒源祥奥运首家中华老字号 设想编织成奥运项目

http://2008.sohu.com 2007年01月09日08:00 竞报

我来说两句


陈忠伟,恒源祥集团副总经理兼奥运会项目部负责人
摄影/本报记者 崔浩  


  当老字号进入新时代

  “恒源祥,羊羊羊”早已经为我们所熟悉,也曾挽救了一个企业,也成就了一个品牌。2005年12月22日,在恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后,这句沿用了10年的广告语突然变成了“恒源祥,牛牛牛”。

  在为恒源祥广告变脸召开的专家咨询会上,专家指出,品牌的持续性在于广告的坚持,而“恒源祥,羊羊羊”广告语将“恒源祥”这三个字与“羊”联系在一起,使它不仅仅代表绒线,而是将其品牌与象征“吉祥、祝福”的羊产业联系在了一起,一下子拓展了恒源祥的品牌外延。

而新广告中,“牛牛牛”的运用,可能使恒源祥与羊产业的关联度降低,会造成一定的理解偏差。
   
  但恒源祥的品牌顾问丁秀伟不同意这样的说法,他介绍说,10年的坚持让大家记住了恒源祥,但随着社会外部环境的变化,恒源祥的原来定位以及品牌的概念已经很陈旧了。老字号虽然有着深厚的文化积淀,但是它同时也意味着“老”,如果恒源祥的品牌不更新,只有一年一年老下去。
   
  丁秀伟说,恒源祥的一次顾客调查显示,很多年轻消费者认为,“恒源祥”的品牌形象是一个45岁以上的有责任心的男人。公司将广告语改成“牛牛牛”,想留住恒源祥流失得最快、公司发展最需要抓住的30岁至40岁之间的年轻一族。
   
  赞助奥运会是一个品牌壮大的契机,而一个品牌在坚持传统的同时求新求变,也是适应社会发展的必然之举。广告语的改变只是一个表现,恒源祥选择了北京奥运会这样一个难得的机会,要通过多方面深层次的努力,来为这个年近八十的老字号注入新鲜活力的良好意图十分明显,可以理解,也值得尊敬。

  在参与奥运赞助的国内企业都想借奥运平台把自己推向世界的时候,恒源祥却明确表示要到2012年才正式进入国际市场。而恒源祥集团副总经理兼奥运会项目部负责人陈忠伟在接受本报记者专访时,对于这个问题的回答,让我们看到的是一个谦和、务实又胸有成竹的恒源祥:
   
  “一个企业国际化不是一个简单的事情,国际化指的是全球消费者的记忆当中有没有你这个品牌,你这个品牌在国际市场当中占到了什么位置。仅仅用在一个国家的市场份额去支撑全球市场,显然是不现实的。恒源祥目前的业务重点还是在中国,现在谈企业国际化还为时过早。不过,2008年奥运会时,全球的消费者都会通过奥运会的转播了解大量中国的信息,此后,中国企业的国际化也会大幅度加快。”


恒源祥推出的奥运纪念版的产品海报
供图/恒源祥  

  奥运企业故事

  恒源祥企业简历

  1927年 沈莱舟与人合作在福州路开设“恒源祥人造丝毛绒线号”。

  1939年 开设恒源祥织布厂。

  1978年“恒源祥”恢复店名“恒源祥绒线店”。

  1988年 上海恒源祥绒线商店将"恒源祥"依法注册成商标。

  1996年11月 “恒源祥”杯中国奥林匹克儿童艺术大赛在全国展开。

  1997年8月1日 上海恒源祥公司斥资2500万在中央电视台一套播出“恒源祥 羊羊羊“五秒标版广告。

  2001年2月 恒源祥(集团)有限公司正式登记注册并宣告成立。

  2004年10月12日 恒源祥集团出巨资建立的恒源祥可可西里藏羚羊救护中心正式启用。

  2005年12月22日,恒源祥正式成为北京2008年奥运会赞助商。


恒源祥福娃(福娃新闻,福娃说吧)纪念品  


  2008年的北京奥运会,因为有恒源祥的加入,这样的场景就是我们可以想象的:2008年8月8日的“鸟巢”里,盛大的北京奥运会开幕式结束后,中国体育代表团作为东道主最后列队出场,一身正装、格外帅气的中国体育代表团也因此接受了世界更多目光的关注。而将中国体育代表团的健儿们装扮得如此精神的,正是百年奥运中的首家中华老字号———北京奥运会赞助商恒源祥。
   
  在许多传统行业步履维艰之际,恒源祥却活力勃发。前年12月,来自毛纺织行业的恒源祥,率先在上海企业中拿下了北京奥运会赞助商资格;同时它也是目前唯一一家参与奥运的中华老字号。
   
  对此,恒源祥集团副总经理兼奥运会项目部负责人陈忠伟说:“怎样和奥运会的精神、理念有机结合,是我们最先要迫切解决的问题。对企业来说,赞助奥运会并不是简单地在产品上加一个奥运标志,我们希望奥运能对品牌的价值,尤其是对品牌的美誉度带来提升。”

 诞生80载 “恒源祥,羊羊羊”
   
  一般人看来,老字号的品牌形象已扎根在人们心里,赞助奥运会值得吗?恒源祥的回答是肯定的,“赞助奥运可以使恒源祥的品牌价值最大化”。此外,这里也暗合这家老字号的品牌经营之道。
   
  恒源祥创牌于1927年,“恒源祥”三个字,取自于营业大堂内一副“恒罗百货,源发千祥”的对联。虽然在人们印象中,买毛线有“北有亿兆、南有恒源祥”的美称,但在创牌60年后,恒源祥却遇上了发展瓶颈。当时,因为计划经济模式和国有体制的长期运作,恒源祥已大大今不如昔,除了仓库中堆成小山似的绒线库存,恒源祥已几乎找不到其他值钱的家底。
   
  1987年,现任董事长刘瑞旗接手恒源祥,他所做的第一件事就是将“恒源祥”三个字的老招牌重新拿了出来,黑底金字新漆了一遍。第二年,在当时中国人的商标意识还不是很强的时候,刘瑞旗花了200元注册费,把恒源祥这个名牌注册下来了。
   
  1994年开始在中央电视台投放“恒源祥,羊羊羊”的广告。1996年恒源祥广告暂时停播的时候,刘瑞旗收到了一封来自消费者的投诉信,信上写道:你为什么停播广告,我家里有一个近两岁大的孩子,每天晚上看完“恒源祥,羊羊羊”的广告后才会入睡。因为你停播广告,害得我的孩子无法入睡。不仅如此,现在我只要提到恒源祥这三个字,绝大多数的人都会立即作出反应———羊羊羊。
   
  在刘瑞旗看来,消费者不会对某个产品忠诚,但相对会对品牌忠诚。他认为,做品牌最关键的工作是要创造、维护和提升消费者对品牌的记忆。就这样,恒源祥绒线的销售量从1991年的75吨,发展到1996年的1万吨,5年内增加130多倍。不过,对于恒源祥来说,未来还有更大的目标。
 
  最高梦想 在奥运会立起招牌
   
  在全国性的媒体进行宣传,使恒源祥在几年内得到迅速发展。同时,恒源祥也意识到,赞助大型体育赛事,是提升企业品牌知名度的一个捷径。
   
   恒源祥认为,奥运会、世界杯和F1这三大赛事是全球最受关注的比赛,如果成为它们的赞助商,不仅可以提高企业的国际形象,还可以提升品牌美誉度。不过,以当时恒源祥的实力来看,仅仅依靠一个国家的销售能力来支持全球的传播几乎是不可能的。所以,从1994年开始,恒源祥赞助了刚刚职业化的甲A。此后,恒源祥和中国足球结下了不解之缘。从1994年到2005年,恒源祥成为国内唯一一家连续十二年赞助中国足球事业的企业,并在2002年中国足球队冲击世界杯成功时,赞助了中国队。
   
  不过在此期间,恒源祥始终没有放弃自己的最高梦想———让恒源祥品牌出现在奥运会上。从1996年开始后的每一届奥运会,刘瑞旗都会派人去查询成为奥运会赞助商的门槛价,并把它作为企业成长的一种激励。他说:“奥运会是目前全世界认知度最高、美誉度最高的品牌,只有当‘恒源祥’在奥运赛场上树立起来了,才意味着恒源祥能够与世界级的品牌站在同一条起跑线上了,恒源祥才会走向世界。”
   
  北京申奥成功后,恒源祥下定决心,一定要进入奥运赛场。2005年12月22日,在新年来临的时候,恒源祥终于成为北京奥运赞助商,“恒动中国,源于梦想”的标语也高高挂在了它的上海总部大楼内。

大胆设想 让编织成为奥运项目
   
  鲜为人知的是,恒源祥首次进军奥林匹克是在10年前。不过,当时的恒源祥并不是为了加入奥运赞助商行列,而是谋划让手编毛线成为奥运项目。
   
  在刘瑞旗的办公室里,有一张他与萨马兰奇的合影。这张照片拍于10年前,拍摄地点就在国际奥委会在洛桑的总部。当时,刘瑞旗代表中国小朋友向萨马兰奇赠送100枚体育运动项目印章。拜会过程中,刘瑞旗向萨马兰奇建议把绒线编织这种手指运动列为奥林匹克竞赛项目。
   
  那一次,刘瑞旗和萨翁足足交谈了45分钟。他大胆设想,把手脑并用的绒线编织作为一项手指运动,列为奥林匹克竞赛项目。此前,他做了两个关于手编绒线的运动项目,“绒线编织与少年儿童智力开发关系”及“绒线编织防治老年性痴呆症”的课题研究,并取得了一定的科研成果,其中开发少年儿童智力的项目还被国家教委立了项。
   
  萨翁饶有兴趣地听完了他的话,不住地点头微笑,尽管没有当场表示可否,但是,中国一位年轻企业家对奥林匹克执著的追求,却在他心里留下了深刻的印象。
   
  同时,这次洛桑之行,刘瑞旗还代表中国小朋友向萨马兰奇赠送了珍贵礼物。这是由100名中国小朋友为了庆祝百年奥运制作的作品,叫做“百人百项百印庆百年”。100枚印章由100个小朋友刻制,组成了长城字样,然后刻上了五环标志。每枚印章都是纯粹的中国印,这些中国印上有跳高、跳远等所有奥林匹克运动项目,这些印章上的图像,与北京奥运标志有着极为相似的韵味。这100枚印章,现已被国际奥委会博物馆收藏。


1996年瑞士洛桑,恒源祥董事长刘瑞旗(左二)和萨马兰奇会面,
并向国际奥委会赠送礼物(下图)


恒源祥100名“好小囡”———百人百项百印庆百年。
在这次会面中,恒源祥策划让手编毛线进入奥运项目

 奥运营销 从羊、羊、羊到牛、牛、牛
   
  成为北京2008年奥运会赞助商后,恒源祥沿用近10年的广告词“羊、羊、羊”悄然变成了“牛、牛、牛”。恒源祥解释说,广告变脸主要是体现了该公司多年风雨历程中取得的成绩,“牛、牛、牛”也是为了表达一种自豪之气。
   
  实际上,恒源祥并没有因为牵手奥运而“牛”起来,相反,一块安放在恒源祥总部大楼内的奥运倒计时牌,让员工们体会到了奥运营销的紧迫感。在倒计时800天之际,恒源祥发布了奥运营销主题———“奥运有我”。拿下赞助商资格后,刘瑞旗做的第一件事情就是发动全公司和奥运“找关系”,他说:
“从现在开始,恒源祥所做的全部事情都要和奥运会有关。”
   
  恒源祥很清楚,在奥运平台上宣传自己的品牌,是迅速提高品牌知名度和美誉度的捷径。他们的调查显示,一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,而通过赞助大型的国际性体育比赛,如奥运会、世界杯等,品牌认知度可提高10%。
   
  目前,恒源祥已经确定了赞助奥运的第一个目标,他们希望在2008年至2010年间,让恒源祥的品牌价值排名能够挤进中国100强。这就意味着,与2004年的293位的排名相比,恒源祥将要提高200名。
   
  恒源祥并不急于进军国际市场,他们认为,一个企业的品牌价值决定了这个企业在市场中的空间。品牌价值越大,这个企业的商业空间价值也会越大。以目前的国内市场来看,仍有很大潜力可挖。陈忠伟在接受采访时,这样解释他们的奥运营销:“在国内,我们的品牌已经有了很高认知度,但要得到消费者的真正认同,还有一个美誉度的建设。对恒源祥来说,参与奥运已不单是一个赞助项目,而是关乎我们品牌日后发展的战略问题,这就需要提升品牌美誉度,让品牌变得更加丰满。”
   
  恒源祥还透露,公司将在2012年完成国际市场发展规划,这家老字号并不满足和奥运短短一次的亲密接触。“我们已经开始联系2012年伦敦奥运会,看看恒源祥能为伦敦奥运会做些什么。”

  文/本报记者 陈晓晨 薛丽娟 供图/恒源祥

  
  记者手记

  八十大寿正当年

  今年,是恒源祥的八十大寿。不过,这家一直和羊毛打交道的企业却丝毫没有放慢前进的步伐,给我们的是八十大寿正当年的劲头。成为奥运赞助商一年后,很多人仍然对这家企业拿下奥运赞助商的事当新闻。“一家做传统行业的老字号,怎么成了奥运企业?”
   
  其实,恒源祥一直是一家很会做品牌的老字号,二十年来,它的品牌思路很清晰。从地区性品牌发展到全国品牌,恒源祥的标志一直出现在央视和甲A上。这次,恒源祥要从全国品牌走向世界,很自然会锁定奥运会。
   
  一个很简单的例子就能说明问题:1994年,并不富裕的恒源祥就拿着自己“简陋”的广告选择在央视投放。当时,这段“恒源祥,羊发财”的广告简单得只有一个画面,5秒钟长,甚至不符合那时广告时长最短15秒的规定。不过,瞅准电视剧《婉君》风靡全国之际,恒源祥就在两集电视剧间短短的一分钟内抢下了15秒,并连播了三遍。从此,“恒源祥”这三个字便妇孺皆知。

(责任编辑:隔壁大侠)

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