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奥运舵手活动成奥运营销完美典范 商机大收益高

http://2008.sohu.com 2007年03月15日13:11 搜狐体育

我来说两句

    搜狐体育讯 《证券市场周刊》记者 廖敏/文

  2005年,湖南卫视的一档选秀节目——《超级女声》让“选秀”深入人心,在收视率和商业利润方面都创造了奇迹,电视台和投资方都赚了个盆满钵满。一时间,“PK”“海选”“晋级”成了社会上最热门,最潮流化的名词。由于该节目没多少技术含量,简单易复制,于是各大电视台争相模仿,选秀节目大有在各地泛滥之势,一发而不可收。

  据粗略估计,2006年全国有不少于20个电视台举办了选秀节目,从中央台的《梦想中国》到东方卫视的《加油,好男儿》,形式也是多种多样,有选拔歌手的《梦想中国》,《我型我秀》,有选拔演员的《红楼梦中人》,还有明星斗艺的《武林大会》,《名声大震》,甚至就连奥运也和选秀结合起来了。

  2006 年9月,中央电视台推出了“CCTV中国人保财险奥运舵手选拔”节目,欲从13亿人海中,为中国奥运赛艇队寻找一男一女两名舵手,同国家队一起参加2008年的奥运会。节目推出后在社会上引起了极大的关注。虽然中国观众对选秀节目已开始麻木,但这毕竟是在为奥运选拔选手,谁不想成为奥运明星呢?

  难逃选秀之嫌

  “我们有这个想法已经有很长时间了,最初是源于清华北大的赛艇对抗赛。” 负责此次活动的太合传媒商务运营中心总经理肖朝君介绍道,“我们希望能通过选秀的方式将赛艇活动在民间流传开来。”由于舵手比较特殊,不需要经过长期的训练,对身体素质要求不是很高,只需要嗓门大嗓音洪亮,心理素质高好,因此最后将锁定了舵手选秀拔。

  据肖朝君介绍,节目推出后,关注度很大,有2万多人参加了报名。2007年年初,美国奥委会主席还亲自带团来太合学习借鉴。

  虽然主办单位一再强调这并不是在选秀,但其活动程序却逃脱不了选秀之嫌:海选——人气投票——晋级——PK,这一系列的操作程序和“超女”都大同小异。组织者也曾公开表示,希望通过此次活动把中国赛艇队的舵手打造成家喻户晓的明星。

  一个节目的受关注度越高,其商业价值必然也越大,舵手选拔赛充满着浓厚的商业气息。那么它的运营模式和其它的选秀活动又有什么不同呢?


  解读运作模式

  目前社会上通常的选秀模式是电视台+赞助商+专业传媒公司共同打造,此次奥运舵手选拔活动是由中央电视台新闻频道,中国人保财险,太合传媒共同打造。三方关系如下:中国人保财险作为此次活动的独家冠名与太合传媒签订相关协议。节目策划与制作由太合传媒与中央电视台共同完成。太合传媒根据与央视签订的合同,负责中国人保财险在中央电视台的宣传片和节目贴片广告投放。而且中国人保财险也不仅仅是单纯的冠名赞助,而是通过此平台与媒体、传播策划机构之间建立起奥运营销传播的战略合作伙伴关系,对活动进行积极深入参与,共同打造奥运舵手节目,实现中国人保财险作为北京2008年奥运会保险合作伙伴对奥运的鼎力支持,以及对社会和百姓的真情回馈。至于中国人保财险为获得此活动的独家赞助权投资了多少,肖朝君并未透露,只是告诉记者,这次独家赞助权的回报价值不少于一亿。

  那么太合传媒与央视又是怎样的合作关系?“我们是相互配合,节目主要是由央视制作,我们共同负责整个节目的宣传策划。”肖朝君说,奥运舵手选拔的过程中不同阶段,侧重的媒体也会不同。如海选时,我们会和各个地方的平面媒体合作,在进行网络人气投票、电视选拔阶段,则要同搜狐合作跟进报道。

  但与其它选秀活动不同,由于选手是真正要去参加奥运的,实力对选手而言是至关重要的海选期间人气女票王就是在80进20的过程中被淘汰掉了,因此人气投票将在活动中占较少的权重,在第一阶段的网络海选中,手机投票的比重为20%。另外,该活动从策划到结束将花费两年时间,比一般的选秀活动时间长,这也意味着投入的成本将会更大。

  选秀中的商机

  曾有人说,维系世界运转的是资金,大到奥运,小到小作坊,凡是都需要算个成本与收益,选秀节目自然也不例外。我们先来看一组数字:2005年,收看《超级女声》的观众超过了4亿,湖南卫视的广告投放额为8.39亿元,总决赛的广告价格达到了每15秒11.25万元的天价,总决赛中有800多万条手机短信参与。中国社会科学院曾对超女的经济效益进行过估算,2005年,湖南卫视,蒙牛企业以及移动和联通所获得了直接总收益之和约为7.66亿元,超女为社会贡献了几十亿的经济效益。2006年超女广告招标会上,20个标的物就揽入了1.34亿元。蒙牛通过冠名超女活动,销量增长了2.7倍。无怪乎,商家们都慷慨地为选秀节目掏赞助费。2006年,纽曼花了2000万元夺得了《梦想中国》的冠名权。

  那投资奥运舵手选拔,商家需要多少投入,又能获得多少收益呢?


  当被问及盈利模式时,肖朝君说:“其实太合并未将这件事情看作是一种纯商业行为,这件事对太合来说,更重要的是打造自己的品牌。”原来,一直以来太合都被认为是一家纯娱乐公司,与2005年超级女声冠军李宇春签约后,太合纯娱乐公司的形象更是深入人心,太合希望借助此次活动提升自己的品牌,显示自己是一家在活动制作策划方面颇具远见的综合传媒公司。 广告收入将是太合的主要收入来源,据悉,在独家冠名权的争夺上,联想,移动,伊利等多家知名单位都有参与意向,最后花落中国人保财险。节目推出后,已经有十多家企业在活动央视节目中投放了广告。

  从电视台的角度来讲,举办此次活动的初衷毫无疑问,就是提高收视率,那么新闻频道的目的是否达到了呢?央视的一位内部人士告诉记者,该节目自从一月份在央视播出后,收视率一直在上升,每天都能收到不少的观众来信,大部分都是表达对选手的喜爱。值得注意的是,新闻频道的观众群也在发生着变化,长期以来,新闻频道的主流观众群都是30岁以上的中年人,此活动推出后,吸引了更多的低年龄段人士,如中学生,大学生。观众群范围的增大意味着更多广告商愿意为此掏腰包。

  对商家而言,要想提高品牌的知名度,最好的方法莫过于做广告,但是现在在电视台投放广告并不能像以前一样立即产生广告效应,因为观众已经对这种带有强制性的硬性广告产生了厌倦,广告的冲击力也在减弱。蒙牛投资超级女声名利双收后,商家们似乎受到了启发,越来越多的企业开始赞助主题活动,雪碧赞助《我型我秀》,纽曼牵手《梦想中国》,青岛啤酒投资《我是冠军》。

  在活动中,商家们现在讲求的是无声胜有声的广告效果,超级女声中,蒙牛将其产品摆放在评委桌上,观众就会不自觉地会对其多瞥上几眼,广告效应随即产生。同样,作为《奥运舵手选拔》的投资方中国人保财险也在活动中放入了软广告——为80强的选手免费投保。同时,中国人保财险也真正将这种保障落在实处,真正发挥保险企业优势,为奥运保驾护航。

  虽然活动投资回报短期内可能不会特别显著,但从长期看,中国人保财险拥有奥运舵手项目多项权益,再配合以精心策划的相关推广活动,回报将会是成倍的,大大超过蒙牛在超级女声中获得的收益。

  选秀后经济

  如果你以为选秀节结束后,它的经济效益也就到此为止那你就大错特错了,更大的商机还在后头呢。选秀虽然结束了,可是在选秀节目中却培养出了一代拥有金字塔般严谨组织的粉丝团队,对粉丝们而言,未来的战争才刚刚开始打响。送偶像礼物,买与偶像相关的一切正版产品,看偶像的演唱会,甚至购买偶像代言的产品,无一不在创造着经济效益。偶像举办演唱会时,粉丝们还需向粉丝团团长交纳会费,用于制作海报,荧光灯牌,服装等。

  随着越来越多OL(office lady的简称)的加入,粉丝的经济价值也在大大地提升了,从大学老师到外企高层,甚至还有媒体的精英,大多收入不菲,同在校学生相比,她们花起钱来更是毫不吝啬。记者认识的一位白领朋友就是忠实的“玉米”(李宇春歌迷的简称),一口气买下李宇春的二十张正版新专辑,李宇春在北京举办演唱会时,她买了五张门票,该门票当时在演唱会门口的售价为1000——2000元不等。吃的糖要是李宇春代言的,牙膏也只用偶像代言的品牌。被问及在偶像身上花了多少钱时,她自己也算不清了,“钱不重要,重要的是能让偶像一直火下去。”

  明星们举办活动往往能收到粉丝送来的价值不菲的礼物,有名牌服装,手机,限量版首饰······粉丝们有句口号:不花钱的粉丝是没有价值的粉丝。粉丝经济可谓是选秀经济的延续,他们犹如大富翁游戏,正在形成一条诱人的经济链,但该经济链也正面临着危机。

  节目呼唤个性化

  由于节目易复制,因此选秀节目越来越多,如奥运舵手选拔推出没多久,海尔便同央视五套合作,举办“CCTV海尔奥运城市行活动”。节目过多,形式单一,观众也开始审美疲劳,《梦想中国》在2007年初就夭折了。国家广电总局曾公开表示,要在2007年净化银屏视频,加强对娱乐类,特别是选秀类节目的管理。如何去挽救日益泛滥的选秀?

  《超级女声》的模仿对象——《美国偶像》在美国已播出了5年,收视率还在不断攀升,其原因是什么?《梦想中国》的原策划者周稚舜分析道:“因为他们的造星机制已经成为了一个良好运作的体系。”美国偶像的冠军会同大唱片公司签约,中国的选秀节目显然不具备这种实力。并且美国偶像的盈利方式是多样化的,从电视广告,转播版权到授权纪念品,赚尽了经济链上的每一分钱。更重要的一点是由于美国有很强的产权保护意识,一旦创新节目在手,其它电视台就不能制作同类节目。

  当然,除了体制的完善,版权的保护,最主要的还是在于节目的个性化,从李宇春的受欢迎程度不难看出,现在主流观众的审美标准是个性化。

  《证券市场周刊》记者 廖敏

  2007年3月14日星期三

  

(责任编辑:海盗)

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