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最成功的全球营销 《奥林匹克内幕:商业赞助》

http://2008.sohu.com 2007年03月27日18:52 东方网-文汇报

我来说两句

  本书作者庞德曾担任了四届国际奥委会的副主席,因而得以目睹并亲历了近半个世纪以来世界体育和政治的风云变幻。在本书中,针对奥运会——这一全球最大的体育盛事幕后的商业运作,内部人事,体育宗旨以及组织工作,他都发表了自己独特的见解。

  奥林匹克内幕:商业赞助

  

  最成功的全球营销

  现在,奥林匹克计划已经成为世界上最成功的全球市场营销方案之一,创利上亿美元,其收益分为两部分。奥运会组织者及各国奥委会提供市场营销权,所以,国际奥委会分给他们一部分收入,以表示他们为奥运会的市场营销活动做出的贡献。奥组委获得一半,其中三分之二给规模较大的夏季奥运会,三分之一给冬季奥运会。另一半收入的80%分给各国奥委会,20%给国际奥委会,这20%的收入是国际奥委会本来就有资格获得的,而且也表示了国际奥委会对制定方案给予的帮助。

  国家奥委会的收入部分,有整整一半分给了美国奥委会,以反映美国市场的重要性。其他国家的奥委会获得剩下的一半,且各方分到的数额基本反映该国市场的相对重要性。美国占有这么大的份额,其他国家的奥委会当然会愤愤不平,对美国产生强烈的敌意。我们很难向他们解释清楚:在这个市场方案中,各方的关系不是根据各国在奥林匹克运动中的重要性(以一个国家参加奥运会的运动员人数及获得的金牌数为评定标准)来确定的,而是取决于赞助商对各国市场的青睐程度。

  在实施方案的过程中,我们要与各国奥委会进行谈判,讨论他们应分得的利润。此时,我们遇到的困难最多。我们必须依次跟每个国家的奥委会进行谈判,而且要调解很多国家之间的妒嫉,因为每个国家的奥委会都觉得自己比其他任何国家的奥委会重要得多。苏联希望本国分得的收入跟美国的一样多,因为苏联在政治上可以跟美国抗衡,培养出来的运动员数量也可以与美国相媲美;匈牙利也想要更多的份额,因为匈牙利培养出来的人均运动员数较多,等等。而且,这些收入要进行一些重新分配,因为只有为数不多的几个国家奥委会有某种形式的市场营销计划。我们认为,所有国家的奥委会都应该从这个方案中获利。

  确保赞助权的排他性

  各个奥组委跟各国奥委会一样难对付。

  无论何时,只要有可能,奥组委就会出售奥林匹克计划目录以外的赞助项目。最突出的一个例子就是联合包裹服务公司在2000年悉尼奥运会上的遭遇。悉尼奥组委向奥运会赞助商联合包裹服务公司的直接竞争对手——澳大利亚的澳洲天地速递公司出售了一个赞助项目。而且,悉尼奥组委不仅不遵守奥林匹克计划的协议,还要为自己找借口,比如,他们说联合包裹服务公司不能及时准备好寄货信封。这显然无法合理解释他们的违约行为。结果,联合包裹服务公司退出了奥林匹克计划。我们失去了这个项目的一个极好的全球赞助商,这是其他公司无法取代的,2004年也没有哪个公司能取而代之。

  还有一些困难就是,我们需要确保赞助权的排他性。这样一来,奥林匹克计划赞助商的任何一个对手都不可能在世界的任何地方成为奥运会的赞助商。这种排他性是这项方案的几大特色之一。我们可以去告诉赞助商,他们不仅可以在世界上每一个国家行使赞助权,而且,他们的任何一个竞争者的市场营销活动都不能与奥林匹克沾边。这对奥运会赞助商大有好处,可以为他们的赞助项目增值。在这方面,美国运通公司犯过重大错误。1985年,奥林匹克计划制定后,我们首先找到美国运通公司,邀请他们加入我们的市场赞助计划,但遭到他们的拒绝。我觉得,主要是因为,他们以为我们在信用卡赞助项目上没有其他选择余地,等我们再沮丧地回来找他们时,他们便可以获得更高的价格。恰恰相反,我们大胆地跨出了一步,跟威士信用卡公司(Visa)——一个拥有六万家银行(当时的统计数字)的松散联盟——取得联系,并达成协议。美国运通非常生气,从某种程度上讲,我们也很恼怒。

  威士信用卡公司的奥林匹克计划非常成功,已成为该联盟的市场营销杀手锏之一。美国运通气急败坏,好几次想用推销计划及其他方案暗地偷袭威士信用卡公司和我们。有一次,美国运通还搞了个大奖章方案,据说是一个名称与国际奥委会极为相似的组织授权的。他们甚至以起诉相要挟,而且真的提出了几次上诉。我们揭穿了他们的这些阴谋,每次,他们都被迫撤诉。

  耐克取代锐步

  现在,政府面临巨大财政压力,期望政府承担奥运会这样一项高级活动的所有费用,这是不现实的。

  那么,人们指望谁呢?靠运动员或参与人员自己?这绝对不行,就算行得通(实际行不通),这也会让体育限于有钱人,这是社会的退步。我们已取得了重大成就,终于让全社会都能参与体育运动。我们不能就这样倒退回去。那就剩下私人赞助了。

  一般来讲,私人赞助有两种方式。一是购买奥运会门票,较小一部分是购买纪念品。另一种形式是成为奥运会赞助商。在这里,我们需要了解一下商业赞助的一些重要的基本规则。首先,赞助不是慈善行为,而是一种商业决策,它应该用投资换取回报。

  我们必须保护国际奥委会赋予赞助商的权利。尽管我发现公开曝光那些耍阴谋诡计的人或市场上的寄生虫比打官司更有效,但是,如果有必要,我们还是要诉诸法律。在1996年的亚特兰大奥运会上,我们就遇到过这样一桩趣事。耐克公司的产品质量一流,但是,耐克公司在市场上的姿态咄咄逼人,其企业文化与真正的体育精神背道而驰。当时,耐克公司在亚特兰大做宣传,亮出的口号是“你不是赢得了银牌,而是输掉了金牌。”这种宣传口号在奥运会期间非常不合时宜。我们让耐克公司停止这种宣传,他们不答应,说这对耐克公司非常有利。我们让他们至少在奥运会期间取消这种宣传方式,他们还是不同意。“好,”我说,“那我们召开记者招待会,邀请刚刚获得银牌的美国体操选手,请他们出席,辅以适量的眼泪,说他们不明白为什么耐克这样的公司要抹煞他们的成就和他们这么多年的奋斗。”最后,耐克公司收敛了他们的态度,取消了宣传活动。

  但是,我们并没有就此作罢。耐克公司的确有上等的产品系列,所以,我们极力说服耐克公司,让他们成为奥运会的中流砥柱,支持国际奥委会的活动,鼓舞奥运选手的士气。不出三年,我们的努力产生了意料之外的效果。当时正是盐湖城冬奥(冬奥新闻,冬奥说吧)会危机中期,2000年奥运会的赞助商锐步公司突然撤销赞助,原因与这次危机无关。我们立即找到耐克公司的联系人,说现在有一个机会,问他们能否马上采取行动。我们从早忙到晚,在四十八小时内为悉尼奥运会做成了一笔赞助交易,连澳大利亚人都钦佩我们能如此快速有效地替换他们的一个赞助商。这也节省了我们跟锐步公司打官司的昂贵费用和宝贵时间。锐步公司的官员也很吃惊,他们居然这么快就跟奥运会没有关系了。

  赛场不许有任何广告

  我们有责任确保奥运会始终居于全世界运动会之首。从市场营销的角度,我们必须继续保持和增强奥运会品牌形象。最近几年,我们已经开始考虑采用一种特别的特许经营形式,其中,国际奥委会是特许权授予者,主办城市是特许经营商。现在,我们要确定国际奥委会所期望的基本要素和标准,并保证特许经营商达到甚至超越这些标准。另外,我们必须保证特许经营商不会令奥运会特许经营形式贬值。

  在与赞助商建立合作关系时,我们同意根据投资额等级让赞助商享有相应的可见度——公司有很多露脸的机会。毕竟,没有赞助商,奥运会是办不成的。不仅如此,为了宣传公司的赞助项目,赞助商投入几百万——上亿美元——来促进国际奥委会特许经营方式的发展。如果有人在奥运会期间关注过商业信息,他就会发现赞助商非常积极,不管我们做什么事,他们都给予极大的支持。从某种程度上来讲,仅靠我们自己有限的资金,我们永远也办不成这些事。但是,这种可见度由国际奥委会控制。我们已经制定了有关宣传和合理使用奥运五环标志的规则。

  比如,跟其他的国际体育赛事不同,奥运会有一条严格的规定——比赛场地不准有任何广告。开始,赞助商有一些反对意见。后来,他们也转变了看法。他们认识到,从长远来看,这对他们是有益的,而且,这样可以突出他们协助举办的奥运会的特性。可口可乐公司一向推崇并擅长在场营销策略(在所有的其他赞助项目中,可口可乐公司几乎都是采取这种营销形式)。他们经常想办法在比赛场地创造机会,吸引观众眼球。现在,就连可口可乐公司都意识到,奥运会赞助与其他赞助形式不同。一家公司担任奥运会赞助商的时间越长,它对国际奥委会就会越忠实,会尽力维护奥运会的这种特性。

  1992年巴塞罗那奥运会期间,我们跟爱芬食品公司——糖果糕点生产商——建立了合作关系。爱芬食品公司市场计划的出发点是,消费者购买一块巧克力或一包点心是一时冲动做出的决定。所以,爱芬食品公司认为,即使他们已经答应了限制条件,他们仍需在消费者面前不断展示公司产品或形象。我们经常在一些他们本不应该做宣传的地方看到爱芬食品公司的标志、汽球及其他推销用品。虽然我们之前已经责备过爱芬食品公司,但是,奥运会开始前的一天,他们非常不合作。我打电话让爱芬食品公司总部的高级官员到国际奥委会设在巴塞罗那的市场营销办公室,告诉他:“如果我退还你们购买市场营销权的资金,你们撤不撤?”只是到那时,他们才恍然大悟,后来终于按合同规定行事。

  我们很讨厌市场上的那些寄生虫。他们假装或试图给人一种印象,让别人以为他们跟奥运会有联系,实际上,他们跟奥运会毫不相干;他们企图从活动中获利,又没有为活动做出任何贡献。

  例如,1996年奥运会主办城市——亚特兰大市采取突袭式和当街兜售式的营销计划,我们就大为不满。亚特兰大想避免承担奥运会的任何财务责任,但又想通过奥组委——奥组委想筹集足够资金支付奥运会的费用——为自己创收。亚特兰大的大街小巷到处都是破破烂烂的帐篷和眼花缭乱的摊位,就像一支庞大的陆军流动外科医院医疗队。

  只要奥运会还是世界体育盛会的领头羊,我们就离不开商业赞助。赞助商可以帮助我们,保证奥运会一直屹立在世界体育运动会的最前沿。

  摘自《奥林匹克内幕》 [加]理查德·W·庞德著 屠国元等译 湖南文艺出版社2006年版32.80元

(责任编辑:翔翔)

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