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激情欢动奥运同行 青啤借力奥运做品牌鲜活文章

http://2008.sohu.com 2007年03月28日18:50 搜狐体育

我来说两句

    搜狐体育讯 3月的北京,春天还没有真正到来北方大地,青啤的新品欢动却已经将萌动在人们心中的激情带到了北京。作为青岛啤酒的最新子品牌,欢动啤酒承载了青啤人“激情成就梦想”的品牌主张,旨在用年轻、时尚、动感和健康完美结合的奥运产品理念为青啤百年经典的品牌形象注入新的活力。

  拥有百年历史的青岛啤酒,已发展成为驰名中外的国际品牌,在被公认为全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室“2006年度中国500最具价值品牌”排行榜中,青岛啤酒位居行业第一,品牌价值高达224.73亿元,品牌价值和品牌增值速度都高居行业首位,是最受国内外消费者喜欢的中国啤酒品牌。

  经历了百年风雨的青啤,当今激烈的市场竞争环境中,走国际化发展道路已经成为青啤的必然选择。近年来,青啤在大规模并购以后通过品牌整合减少了品牌数量、统一了产品形象,在此基础上青啤对集团所属各个品牌进行了细分和重新定位。在保持"青岛"主品牌地位不变的基础上,将已经培育成熟的区域强势品牌——崂山、汉斯、山水作为面向中低档市场的二线品牌,并将各子公司生产的在当地市场具有一定亲和力的子品牌打造成针对当地中低档市场的三线品牌,从而形成了一种具有不同市场定位、满足不同层次消费者需求的三级品牌管理模式。在这一模式下,青啤将集中精力打造"青岛"主品牌,将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类,分别赋予其不同的产品特性,定位于不同的消费群体,带给消费者个性化、差异化的全新感觉。其中,醇厚啤酒是青岛着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注入了新的活力,进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。

  随着奥运的临近,公众对运动的热情不断增长,对针对对年轻人市场的健康型啤酒的需求与日俱增,市场空间迅速增长。青啤敏锐的洞察了市场需求,利用自身雄厚的研发能力,创新的研制出低热量高能量运动型啤酒。青啤集团副总裁表示,推出这款“为奥运而生”的欢动啤酒包括5个核心理念:弥补青岛啤酒主品牌产品线相对较短的竞争弱势;树立和整合主品牌产品线,通过建立完善的核心品类,逐步淘汰市场中的短期行为产品;增加新品类提升品牌的科技感、时尚感;明确指向年轻时尚、注重健康、爱好娱乐、体育的群体。最为重要的一点是与奥运营销有机结合,为品牌注入奥运活力。作为青啤2007年市场推广重要举措的欢动啤酒为青啤百年醇厚的品牌形象注入了时尚运动的元素,也是青啤奥运营销战略的重要组成部分。

  青岛啤酒总裁金志国多次提到过东京奥运会和汉城奥运会的先例。他说,1964年之前,日本的产品处于中国现在的阶段,基本上是残次品的代言此词。1964年东京的奥运会改变了日本在世界的形象和发展的速度,80年代末在韩国汉城的奥运会,也同样对韩国的经济起到了巨大的推动作用,甚至使整个民族的素质得以提高。所以奥运会不仅仅是一个有影响力的体育赛事,更重要的是它将会对国家的民族素质和国家的经济起到非常巨大的推动作用。因此,2008年北京奥运会对于提高企业素质是千载难逢的机会。青啤推出为奥运而生的欢动啤酒,正是印证了青啤人利用奥运营销提升品牌形象的决心和胆略。

  这还仅仅只是青啤国际化大品牌战略的一步。在网络上,“青啤国际化大品牌战略”是一个点击率非常高的词组,它奠定了青岛啤酒在新的一百年发展的基调,而青岛啤酒“三位一体”营销模式、奥运战略、企业社会责任则是这一战略的有力支撑.“三位一体”理论特指青岛啤酒集团总裁金志国先生创建的“传播、体验、销售三位一体”营销模式,就是将品牌传播、消费者体验和产品销售三种手段有机结合、综合运用的新型模式。在传统营销模式里,这三个组成部分常常彼此孤立,各自为政。“三位一体”理论第一次将“体验”提升到了理论的高度,是中国营销界的一大理论突破。它强调的是传播、体验和销售相互支持、相互促进、彼此不可分割,其内涵绝非单纯的销售,而是情感营销和体验营销等多种营销方式的组合。

  有了理论的指导,如何更好的提升青岛啤酒的国际影响力课题就被摆到了青啤人面前。青岛啤酒通过全人类共同的语言“奥运”“体育”,部署了“奥运营销”。青岛啤酒的奥运营销处处彰显营销功底,计划两三年内以“奥运”营销为主线,以“青岛的、世界的”奥运口号,全面提升青岛啤酒国际化形象,连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄、我是冠军”等重拳,结合青啤在全国市场的通路促销,一举拿下了奥运营销先锋的地位。金志国先生表示,青岛啤酒所理解的“奥运”,是全民的奥运,绝不是贵族的比赛、明星的比赛。此次欢动淡啤的上市也是迎合全民奥运,为青啤经典醇厚的品牌形象注入了奥运的活力,为青啤国际化大品牌战略书写了浓重的一笔。

  “体育,拥有改变世界的力量”,前南非总统曼德拉的一句经典名言,高度概括了体育的魅力。2008年奥运会落户北京将中国变为世界的舞台,也给中国的企业拓展了全新的市场空间,提供了一个强有力的宣传和展示平台。对于秉承国际化大品牌战略的青岛啤酒来说,为奥运而生的欢动的上市还仅仅是个开始,在未来几年内,青岛啤酒借助2008年北京奥运会的契机,借助奥运营销提升品牌形象的努力将越来越精彩。

  

(责任编辑:dudu)

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