搜狐体育讯 2005年8月1日，北京八达岭长城在星光奕奕中，期待着见证一场奥运会历史上最长久、最稳固的婚姻。

　　傍晚时分，国际奥委会主席罗格和可口可乐公司董事会主席兼首席执行官聂亦德共同宣布，可口可乐公司与国际奥委会签署的全球合作伙伴协议将由2009年延续至2020年。这意味着，可口可乐得到了一份史无前例的、跨越6届冬夏奥运会的长期合约，成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴协议。

　　罗格用“婚姻”形容了国际奥委会与可口可乐的伙伴关系：“我们与可口可乐的婚姻已经有77年了，再有3年，到北京2008年奥运会的时候，我们就要庆祝80周年的结婚纪念日。而今天，我们将这桩婚姻延续到了2020年，那时候，我们就有92年的婚姻了。”

　　无可争议的是，可口可乐在与奥林匹克近80年的婚姻中，寻找到了一条与奥林匹克互惠互利的营生之道，它的奥运营销经验更是成为了奥运营销的标杆。

　　亚特兰大

　　——家门口的盛宴

　　1928年，可口可乐把1000箱可乐带到了阿姆斯特丹，开始了他们赞助奥运会的旅程。80年来可口可乐的许多营销故事都成为体育营销的典范，其中可口可乐在自己的家乡——亚特兰大的营销更是前无古人的经典。

　　1996年，奥运会回到了可口可乐的家乡亚特兰大，对此，早已谙熟奥运营销之道的可口可乐不可能放弃这百年一遇的机会。

　　直到今天，许多人还依然记得，在亚特兰大奥运会上，可口可乐的身影几乎无处不在。比赛场馆、街道、餐馆、公园等几乎所有的公共场所都可以看到“Coca Cola”的字眼。可以说，从赛前到赛后，亚特兰大几乎成了一片红色的海洋。数据显示，可口可乐把他们当年全年市场预算的47%、总计约6亿美元的经费投入到了奥运营销活动中。

　　可口可乐将他们的核心宣传策略定为“For the Fans”，他们的营销活动包括奥运抽奖和赠品活动、承办奥运圣火传递和入场券促销等在内的多项工作。作为亚特兰大奥林匹克火炬接力活动的唯一赞助商，可口可乐承担了选拔2500名火炬接力选手的重任。他们共从全球70多个国家和地区挑选这些火炬接力选手，从而进一步扩大了其“国际奥林匹克火炬接力计划”在全球的影响。

　　而让可口可乐最得意的，还是奥林匹克公园的修建。当年，可口可乐和其它7家知名厂商共同出资2亿多美元兴建了这个公园。公园内精心设计了各项参观活动，其中高新科技淋漓尽致的运用和琳琅满目的各式商品已经足以让游人流连忘返。当时可口可乐大大小小的、醒目的红色标志在公园里随处可见，条幅、彩旗和遮阳伞等都印有“Coca Cola”的字样，整个公园几乎成为一个浓缩的可口可乐世界。

　　伴随着种种的奥运促销活动，可口可乐公司还准备了70支奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到了可口可乐“转播”的精彩运动片段。并且在这些广告中，可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感受。这种策略的转变给消费者传达了一种信息，即可口可乐正在逐步加强消费者与奥运、与可口可乐之间的互动关系，从而让消费者在物质及精神层面上获得了双重满足。

　　除了在美国强大的营销攻势外，可口可乐还在全球同步展开了一系列的营销活动。1995年11月，可口可乐以主人的身份，在全球以抽奖的方式邀请幸运的消费者免费到亚特兰大看奥运。并且在整个活动期间推出的赠品也特意打造成奥运金牌的形状，让消费者在中奖的同时，也间接分享了奥运的荣耀。

　　在奥运一系列活动的带动下，可口可乐当年第一季度的收益即增加了12%。

　　奥运纪念章

　　——小家伙的大传播

　　《细节决定成败》，这本风靡一时的经营管理宝典传达了一个重要的理念：细节在企业管理经营中起着至关重要的作用。现在，可口可乐用自己的行动证明，在奥运营销活动中，“细节”更是决定整个营销计划成败的关键。

　　当越来越多的奥运会赞助商考虑着如何让自己的广告牌更大更醒目时，可口可乐盯上了方寸之间的小纪念章。

　　1988年，可口可乐公司在加拿大卡尔加里冬季奥运会时，赞助创建了第一家官方奥林匹克纪念章中心，自此可口可乐与纪念章交换活动结下了不解之缘，把纪念章交易中心带到了此后每一届冬夏奥运会。

　　值得一提的是，在1994年挪威利勒哈默尔冬季奥运会上，可口可乐首次尝试在赛会期间推出每日一章的“当日纪念章”系列。因为该系列纪念章设计独特、版本有限、收藏价值高，在1998年长野冬奥(冬奥新闻,冬奥说吧)会时，“当日纪念章”成为最抢手的纪念章，前来购买的爱好者排起了长龙。到2000年悉尼奥运会时，更是每天都有大约5000人排队等候购买一套独一无二的奥运纪念章，而所有这些纪念章只能在可口可乐公司奥林匹克纪念章交换中心才能购买到。

　　为了使更多的人了解可口可乐公司奥林匹克纪念章，可口可乐在整个悉尼设立了许多奥运会纪念章交换中心，其中更是在悉尼最热的旅游景点——达令港，建立了最具规模的纪念章交换中心和纪念品商店。配合这些纪念品商店，可口可乐还为众多的体育观众提供了一份详细的纪念章销售清单，包括一些仅在交易中心才能买得到的专门设计的纪念章。与此同时，“可口可乐广播站”在纪念章交易中心转播，爱好者还可以在它的娱乐节目中查询纪念

　　[编者按]

　　在本报“奥运营销系列”报道的第一期中，我们展示了韩国三星电子公司在短短的几年中，通过成为奥运会赞助商而实现品牌提升的华丽一跃。

　　本期，我们的目光被一抹红吸引。正是这抹红，成为与奥运会相伴时间最长的伙伴。在做本期采访时，有业内人士开玩笑地说：“可口可乐的奥运营销策略简直是令人眼花缭乱！”笔者深切地感受到了这一点。

　　可口可乐，从1928年到今天，与奥林匹克79年的相互搀扶留下了无数个品牌推广和营销的经典瞬间和永恒片段。本报只能从这众多的“眼花缭乱”中，摘出有别于其它奥运赞助商的那几个经典的瞬间。

　　虽然可口可乐在碳酸饮料市场有着绝对的霸主地位，但百事可乐也绝对是其不能小视的对手。几乎与可口可乐同龄的百事可乐也在这一百年里同样演绎了精彩的营销故事，他们在饮料市场的PK，不可避免地延伸到了奥运会的赛场。

　　可口可乐与百事可乐最激烈的奥运竞争发生于1980年。在那一年的莫斯科奥运上，战胜可口可乐成为奥运会赞助商的百事可乐在奥运会开幕前2个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并设立了多处推销点向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，还给获奖运动员赠送纪念品，多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾。于是，百事可乐顺利地赢得了那届奥运会。

　　鉴于此，在国际奥委会推出TOP计划后，可口可乐不惜血本投入巨资连续成为TOP赞助商，借此赚取了丰厚的利润。比较典型的是，1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐在当年第3季度的盈利比上季度增加了21％，达到9.67亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了77％，只有1.44亿美元。

　　近年来，可口可乐与百事可乐的竞争之势愈演愈烈，双方也都看中了体育营销这块蛋糕。在双方你来我往的体育广告攻势中，消费者得到了另一种乐趣——在广告里看明星。

　　可口可乐

　　百事可乐

　　“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。这需要企业具有相当大的实力。”

　　——可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林

　　■本版撰文 李 楠

　　“可口可乐是奥运会持续时间最长的赞助商，对奥林匹克运动的贡献为世界树立了一个精诚合作的典范。如果没有像可口可乐这样全面的企业赞助，奥运会就不会像今天这样成功，世界各地许多的运动员就会失去参加奥运会的机会。相同的奥林匹克理念将奥林匹克大家庭和可口可乐深深地联系在一起，因此我们非常珍视彼此合作无间的伙伴关系。”

　　——国际奥委会主席罗格

　　章的相关情况。

　　2006年8月8日，可口可乐将纪念章这一悠久的奥运文化传统带到了中国，在中国正式启动了2008年奥运纪念章计划。更为引人注目的是，在启动仪式上，刘翔亲手揭幕了3枚以他为主题的纪念章。对此，刘翔分享了自己的心得：“像我们出去比赛，经常会看到很多年轻朋友、中年人和老年人,他们都会拿着自己收集的很心爱的徽章跟你换。他们的帽子上、衣服上会别许多的纪念章，看到你哪个是没有的，他就会帮你换。如果是你已经有的，他也会帮你换，这样可以使自己的徽章收集的更多一点。当然我们也很喜欢跟他们换，这是一种交流，对于老外来说更是一种文化。纪念章现在国内还不是非常得流行，国内都是换一些衣服。但衣服都会穿旧，只有徽章是不会过时的，它会是一个很好的收藏品，每当你看到这个徽章时就会想那个时候你在干什么。”

　　毫无疑问，可口可乐公司奥林匹克纪念章交换中心为真正的纪念章收集者和痴迷的观众提供了一次无与伦比的感受。就像运动会自身一样，它以另一种生动的方式让来自全球各地的人们体验了参与的乐趣，并可以带回一份宝贵的纪念品来珍藏对奥运的记忆。当然更为重要的是，也带回了“可口可乐”。

　　可口可乐瓶

　　——握在手中的奥运

　　如果说可口可乐赞助奥运纪念章是全球文化潮流的反映，那么他们在可口可乐瓶上的各种变革则是真正做到了奥运与产品的完美结合。

　　1915年，可口可乐流线型瓶身问世。几十年来，这一具有极佳视觉效果的瓶子为可口可乐赚足了消费者的眼球。在此基础上，每逢奥运会或赞助其它重要赛事时，可口可乐会适时地对瓶子进行包装，使瓶子外貌的图画风格贴合每一个不同的主题。更吸引消费者的是，可口可乐以推出限量版的形式引发他们的购买热情。

　　1996年亚特兰大奥运会时，可口可乐在当地发行了1万瓶限量版纪念金瓶，并且每个瓶子都附带一张“出世纸”，以证明是当时的限量版。一时间，亚特兰大这1万个瓶子的受欢迎度仅次于奥运会吉祥物。

　　可口可乐还很善于在瓶子上做系列的主题策划。他们推出了一套由19罐可乐组成的奥运城市组罐，从1896年的第一届雅典奥运会到1992年的巴塞罗那奥运会，你可以在这19个可口可乐的瓶子上看到不同城市的建筑和风景。从希腊建筑到柏林巴洛克艺术、到艾菲尔铁塔、再到富士山……简单的色彩和精致的素描笔触成就了这一套景点限量版的可口可乐。

　　结合中国的历史文化，可口可乐还在中国内地推出了12生肖的可乐组合，可爱的动物卡通造型将美国文化和中国文化融为一体，深受中国消费者的喜爱。

　　今年1月11日，可口可乐针对北京2008年奥运会，在中国推出全新塑瓶“随我酷”。这一新的瓶子在流线型的基础上，在腰部增添了动感极强的弧形流线飘带和独创的酷粒凹凸设计，使瓶身更显修长。这也是可口可乐自1993年以来第一次在全球进行瓶子的更新换代。

　　更为特别的是，下半部瓶身可以更换不同的图案设计，以适合各种主题活动的不同需要。如为北京2008年奥运会特别推出的包装将带有五环图案的腰身设计。

　　他们眼中的可口可乐

　　PK

　　1928

　　荷兰阿姆斯特丹奥运会 首次赞助奥运会

　　1932

    B

　　赞助设立了第一个奥运会记录指示板，这一指示器向10．5万观众展示了18项新的世界纪录

　　2007年4月17日 星期二 编辑：李 楠 美编：张 颖

　　1936 哈佛大学学生保罗·奥斯汀代表美国赛艇队参赛，1970年，他成为可口可乐公司董事长

　　1952 挪威奥斯陆冬奥会 专门指定了一架直升飞机为运动员筹款，随后这架飞机被用于指挥交通

　　1960 意大利罗马奥运会 意大利可口可乐厂特别出版奥运歌曲唱片

　　1964 奥运会第一次在亚洲举办，可口可乐公司为大会官员、记者和观众提供日英短语手册，这种形式被日后多届奥运会采用

　　1972 德国慕尼黑奥运会 可口可乐制作了一套反映奥运历史上17个纪念性夺冠瞬间的节目

　　1984 可口可乐公司捐助100万美元帮助国际奥委会在瑞士洛桑设立国际奥委会博物馆，成为赞助该计划的第一家公司

　　1987 美国洛杉矶奥运会 可口可乐推出奥运纪念章，目前，这种纪念章价值已超过1500 美元

　　1988 可口可乐官方纪念章中心问世。同年的汉城奥运会，可口可乐公司赞助设立了两个纪念章交换中心

　　1996 可口可乐公司与奥委会续签了当时为期最长的奥林匹克全球合作伙伴协议，使可口可乐对奥运会的赞助计划延长至2008年

　　2001 7月13日 北京申奥成功的当晚，可口可乐中国公司第一时间推出申奥成功纪念罐

　　2003 8月3日，2008北京奥运会(北京奥运会新闻,北京奥运会说吧)会徽揭标，可口可乐中国公司推出100万罐印有奥运新会徽的限量纪念罐，成为北京奥运会顶级赞助商中第一家被授权使用奥运新会徽的公司

　　2005 可口可乐与国际奥委会签署全球合作伙伴协议，由2009年延续至2020年，成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴协议

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