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奥运商战:土炮VS洋枪 中国体育品牌夹缝中成长

http://2008.sohu.com 2007年07月17日00:26 人民网-国际金融报

我来说两句
  进入资本层面,去挑战耐克、阿迪达斯和彪马,对于过去十年来成长于中国本土的体育品牌而言,已经不再是一种远景。安踏在香港的成功上市,以迄今在海内外上市的纯体育用品类企业中IPO规模最大一家高调亮相,为我们揭示了一个这样的未来。


  因为北京奥运的巨大社会和经济背景,它们能如此高速地发展扩张。只是站上资本竞逐层面后,安踏以及许多类似安踏的中国企业,都将面对另一种形态的竞争。灵活机动的企业发展策略,终端市场份额和销售网络的提升,作为它们成功的原因,仍将被坚持,但是如何真正提升品牌形象,特别是如何再跻身国际品牌的行列,是安踏们不能回避的一个挑战。

  安踏的上市,其遍布全国的4000个销售网点,是其被投资市场接受的重要因素。安踏和同类行业国际品牌的合作,对于他们自身的提升也有一定帮助。合纵连横出现在中国体育用品市场上,尤其是针对不同层面市场的品牌之间,对彼此都有好处,一段时间内,安踏的声势要比历史较长的本土体育品牌李宁更加迅猛。上市成为公共公司,意味着安踏的成长进入了另外一个层次。

  最初福建鞋业企业之间的竞争激烈,鸡犬之声相闻,老死不相往来的现象,在上世纪九十年代末相当普遍,争相邀请一些港台明星作为形象代言人的竞价也十分热闹。当这些企业踏出地域最初局限,进入全国市场后,比拼的又是对二三线城市的渗透。鸿星尔克两年前在新加坡上市,安踏最近的上市,它们面对的世界都不同了。

  品牌营销色彩必然会在这些企业的未来行为中加重,和国际品牌之间的关系也会变得更加复杂。目前的国际体育用品市场上,除却一些规模较小的细分化专业体育品牌,耐克、阿迪达斯和彪马其实代表的是三种主流方向。市场份额最大、实力最雄厚的耐克,在品牌营销上走的仍然是一以贯之的明星路线,落地的市场活动也围绕了他们聚敛的伍兹、费德勒、科比、勒布朗·詹姆斯、小罗纳尔多、小小罗、鲁尼以及巴西队这一干顶级明星,产品上强调专业性。传统的阿迪达斯,仍然侧重利用其官方资源优势:在IOC和FIFA两个最大国际体育管理组织的合作伙伴身份。

  彪马最近五年的蹿升,和这个于阿迪达斯同胎,却因兄弟阋于墙的德国公司改变经营思路,以时尚概念丰富体育品牌的策略有关。在极富代表性的中国香港和日本体育产品市场上,彪马近几年已经逐步取代阿迪达斯,成为第二品牌,可见体育用品市场也在走上细分化的道路。

  福建鞋业品牌的发展轨迹,多少也朝着这三种方向,只是要想成为国际体育用品舞台上的竞逐者,于人于事,必须有更高图谋和规划。中国Kappa这几年成长速度也非常迅疾,形态有些接近彪马的另辟蹊径,据说也在上市规划之中。可是从整体上看,本土体育品牌仍然很难对国际市场上的三雄形成直接威胁,毕竟大家的成长时间和资源积累都相对有限。

  2008年自然是一个最好的发展节点,本土品牌将如何突围,将是一种特别值得观察的现象。李宁和央视五套签约三年,所有在央视出境的主持人或嘉宾,必须佩戴李宁logo。这种传播效果当然非同一般:试想一下,这些央视明星脸们的曝光度,可能比2008年的一个奥运冠军还要高许多。这种营销策略,对于一个需要提升品牌知名度的本土公司而言,此时此刻是合适的。只是想要上升到国际竞争层面上,这仍然是小计而非大谋。

  在国际品牌或者占领官方资源,或者在市场营销上雄霸媒体的北京奥运传播期,上市只是安踏们迎接更大挑战的开始。它们仍然要继续在夹缝中谋取成长空间。

(责任编辑:小剑)

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