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奥运赞助与品牌营销并非儿戏

http://2008.sohu.com 2007年08月06日16:37 中国日报网站

我来说两句
  中国日报网环球在线消息:英文《中国商业周刊》8月6日报道,六千五百万美金,四千一百万人民币,或是一千六百万人民币——这是取得2008北京奥运会赞助或供应商权利所要支付的天价门票。然而许多中国企业义无反顾地掏出了腰包。


  问题是:这样的投入是否值得?要知道这些企业需要花费入门赞助费的三到五倍的资金,只多不少,来完成奥运营销计划,而他们中的大多数毫无赞助国际体育赛事的经验。

  北京奥运经济研究会秘书长陈剑认为值与不值在于企业能否制定全方位的赞助营销计划。这样的计划是将品牌营销,市场推广,消费者参与以及奥运相关产品或服务研发有机结合,并最大限度地利用奥运平台全面实施。

  相关专家也指出赞助企业需要放长眼光,采用品牌形象持续推广策略。

  天价的投资

  分析人士认为中国企业之所以对奥运赞助情有独钟是因为他们以为获得赞助权,登上奥运快车就可以使企业一步跃上国际市场。

  “一些企业甚至天真地认为奥运赞助极其简单 -只不过是给产品加上奥运标志,再配合铺天盖地的广告,”陈剑说,“但是奥运赞助并不是如此简单。有经验的跨国公司通常是制定极为详细的奥运营销计划,甚至在参与奥运赞助竞标之前就已经开始实施一些试点项目,进行热身。”

  北京奥运会指定加湿产品供应商亚都集团发现奥运赞助实在不是一件容易的事情。亚都去年的营业额为十亿元,公司投入四千一百万元获北京奥运供应商权利,并计划今年全年投资一百万元用于市场推广。

  根据国家信息中心2006年调查统计,亚都目前在国内加湿器市场的占有率是99%。亚都创始人和董事长何鲁敏承认,公司目前对于如何有效利用奥运平台开展有效营销仍然有些茫然。

  亚都与奥运结缘于2004年,当时北京奥组委兴建新的办公楼,亚都赞助了价值一百万元的空气净化和加湿设备。

  “我们当时比较犹豫,是否参与奥运赞助,因为我们当年的营业额只有五亿元,而且股东和相关银行都不赞成,”何鲁敏回忆。但是凭借自己的商业直觉,他决定一试。

  “无疑,我们将从奥运赞助中得到一定的品牌和销售的回报,但是我不能确定我们究竟能够得到多少,如何得到,”这位成功的私人企业家说。

  亚都对体育赞助毫无经验,而经验丰富的跨国企业“不会给我们培训机会”,何鲁敏说。

  亚都三年前聘请了一支奥运营销团队,但是何鲁敏对于这个团队制定的计划并不完全满意。亚都内部人士透露,他还在寻找另外比较有效和实用的解决方案。

  何鲁敏不满意的原因在于,尽管亚都在各种媒体上投入了大量的广告,但反馈并不如人所愿,结果也没有达到何鲁敏的预期。

  亚都为奥运会以及后奥运的营销制定了庞大的投资预算,但何鲁敏承认他还不能完全确定如何花这笔钱,钱要投在哪里。

  陈剑说,“许多中国赞助商和供应商正处于这种困境之中,而且这不仅仅是中国企业所面临的问题。”国际奥委会的一项调查表明:只有大约三分之一的赞助商能够通过奥运平台实现既定的品牌推广和市场营销目标,大部分都未能达到预期期望。

  精明的学习

  专业体育营销咨询公司赫利奥斯咨询有限公司总裁雷睿思认为许多中国公司非常聪明,学习得很快。赫利奥斯为联想提供全面奥运营销的咨询服务。

  陈剑同意他的观点,他指出很多中国公司已经制定了详尽的奥运营销计划并且付诸行动,为2008热身。他认为联想、中国银行和中国国际航空公司在这方面尤为突出。

  这些中国公司在奥运召开两三年之前就启动了他们的奥运营销计划。联想参与了奥运火炬的设计和接力活动,国航推出了专门的奥运机型,中国银行推出了奥运纪念币。

  一些公司还积极参与国际体育赛事的赞助活动,以磨练技术、积累经验。

  中国银行于去年7月独家冠名赞助了2006国际体操联合会世界体操锦标赛。世界体操锦标赛是国际体操联合会六大赛事之一,同时也是2008年以前在中国举办的国际最高体育赛事之一。

  中国是世界体操强国,中国银行新闻发言人王兆文认为中国体操运动员优美娴熟的姿势是中国银行希望传达给广大客户的中国银行的形象。

  为给这项国际体操赛事提供更好的服务,中国银行推出三项活动:活动推广,赛事金融服务以及客户营销。中国银行希望通过这些赞助活动对国际体育赛事有更深的了解,提高自己为大型活动提供便利金融服务的能力。

  中国银行已经两次成功地为中国体育代表团提供了金融服务:除了体操世界锦标赛,中国银行还为去年2月份的都灵冬奥会的中国体育代表团提供服务。

  另外,去年的2月到6月,这个北京奥运会唯一的银行业赞助商还为奥运会推出了一系列新产品,包括印有福娃形象的银行卡。

  “我认为聪明的做法是借助奥运平台,进行持续的市场推广,”WPP创始人马丁·索瑞指出。WPP是世界上最著名的媒体创意、广告、市场宣传等业务的集团公司,它的许多客户都是历届奥运会赞助商。

  WPP旗下的伟达公关咨询公司成为2008北京奥运传播顾问。伟达公司负责将协助北京奥组委实施北京奥运会的传播方案,为奥运筹办工作的重大事件提供传播策划和智力支持,加强与国际媒体和国际组织的联络和沟通,为采访2008年奥运会的媒体提供更加专业优质的服务。

  “中国赞助商要把奥运营销看作一个持续的过程,而不是一时之举,要看到2010年冬运会和2012年伦敦奥运会,最重要的是坚持。”索瑞强调。

  中国社会科学院的经济学家袁光明指出作为奥运赞助商或供应商的市场效益不会立刻显现,企业首先要关注如何以各种方式推广品牌。

  “UPS大约投入了一亿美金用于取得奥运会赞助权,这笔钱不会从北京奥运会一次收回。但是从培育市场、塑造公司形象的角度考虑,潜在的收获是无可计量的。”袁光明说。

  归根结底,这张奥运天价门票到底值不值就看各赞助企业自己的表现了。(《中国日报》记者 刘洁)

  (中国日报《中国商业周刊》总第326期 封面文章 2007年8月6日 星期一)

(责任编辑:单秀巧)

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