北京报道

　　本报记者 万相辛 见习记者 袁雪

　　三星亮出“情感牌”：北京奥运是我们的“主场”

　　同为2008年奥运会火炬接力全球三大合作伙伴，联想和可口可乐在火炬手选拔“赛场”的较量已经如火如荼，而一向在体育营销上领先的三星电子却有些姗姗来迟。

　　奥运会一周年倒计时来临之时，三星电子宣布，其火炬手选拔计划将于8月14日正式推出。

　　“三星的推广计划一点也不晚。”三星电子株式会社常务权桂贤在接受本报记者独家专访时表示，“倒计时一周年才是我们真正的营销节点”。

　　对于这家韩国公司而言，在近邻中国举办的奥运会，其堪称拥有“主场”优势。中国已成为三星电子最大的海外投资地，而这里亦有望成为其最大的海外市场。

　　而面向中国市场的营销，三星电子的目光不仅仅放在2008年奥运会上，而是形成了一个包括亚运会等在内的完整体系。

　　启动三星标准公式

　　对于火炬传递计划这个“传统优势项目”，三星有着自己的判断和计划。“从公关和市场营销的效果考虑，三星没有受到联想和可口可乐的影响，一直坚持自己的战略选择。”权桂贤说。

　　“人们对奥运的关注会在倒计时一年那刻达到一个高峰；在这一年中，有三次重大的市场营销机会，分别是国庆节、春节和劳动节。”他解释说，“假如我们也从6月份就开始推广，如何将这种热情维持到10月份？”

　　权桂贤透露，三星火炬推广计划的核心概念将是“超越人类极限”，“我们将从中国人中选出一些走遍全中国、可以冲破人类极限的火炬传递手”。

　　而8月14日开始的火炬推广计划，将吹响三星发动08奥运营销的号角。虽然，三星方面对最后1年的具体营销计划始终讳莫如深，不过回顾三星在历届奥运会上的作为，大致可以找到这么一个标准公式：标识性的传统项目+结合当届奥运会特色的创新项目。

　　传统项目方面，除了火炬传递外，三星奥运会宣传馆“三星相约奥林匹克”将会是一场重头戏。

　　“三星相约奥林匹克”中心自2000年悉尼奥运会首次亮相，是搭建在奥林匹克公园中的一座临时性建筑。这里将为运动员和体育爱好者提供休闲娱乐，更重要的是，它是三星新产品和新技术的展示馆。

　　在2006年都灵冬奥会上，展览区中摆放的几乎全部都是三星的最新产品，如专门设计的拍照手机、游戏手机等，由访客免费体验。通过这种方式，三星试图传递其所倡导的“高端形象”。

　　权桂贤表示，在北京奥运会上，三星会对这些标志性活动进行一些修改，“我们会在其中加入中国人民喜爱的因素以及中国政府需要的因素，还要响应科技奥运、人文奥运和绿色奥运的口号”。

　　根据主办国当地的情况进行“创新”，才能最大效率地获得收益——这种理念在三星以往的奥运营销中都有体现。2000年悉尼奥运会，三星邀请1500名运动员的家属前往观赏比赛，和运动员共享欢乐，与悉尼奥运会“全民狂欢”的大主题不谋而合。

　　北京奥运会又将有何新意？

　　“比较有代表性的活动是地区展示”，权桂贤向记者介绍。“我们将在奥运协办城市以及有战略意义的城市做展示，针对当地的文化特征展开宣传活动，可以将其看成是在地方祝愿奥运成功的活动。”

　　奠立“情感”指标

　　在连续赞助五届夏季奥运会和冬季奥运会，并成为北京2008年奥运会的TOP赞助商后，三星电子对于奥运营销已经谙熟于心。

　　2004年雅典奥运会，三星选拔的火炬接力手穿越了27个国家的34个城市；2006年都灵冬奥会上，火炬手更是巡回于意大利的各大主要城市和地区，传递距离达到11300公里，而三星奥运宣传馆则吸引游客40多万人。在之前的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会和2004年雅典奥运会期间，宣传馆累计访客人数超过210万人。

　　虽然，权桂贤表示，很难把奥运营销活动单独剥离出来，计算其对业绩增长的贡献，“因为这与产品的品质，当地市场的情况，甚至当地的汇率变化都有关系”。但对于奥运会营销成功与否，三星内部已经形成了评估指标。

　　这套名为“信赖指数”评估指标是与人们的情感挂钩的。通过对消费者进行问卷调查，从各个角度对三星一次市场营销活动前后效果做出评价等等，再与市场销售的成果相结合，通过统计学的方法得出一个综合性数值。

　　2006年都灵奥运会后，三星的“信赖指数”增加了10个点以上。同时其产品在意大利的市场占有率增长了60%－70%，坐上了当地市场的第一把交椅。

　　这一指标同样适用于三星的08奥运营销。权桂贤强调称，三星在2008年奥运会的真正目标是“要获得中国人民长期的喜爱和信任”，而不是短期的目的，三星的所有战略也都是围绕着这个长远目标开展的。

　　权桂贤坦言：“通过北京奥运会成为中国最受尊重的企业，是三星在2008年奥运会上追求的目标。”

　　聚焦中国市场

　　在情感上得到中国人的认可，从而促进三星在中国的发展，是三星在北京奥运会营销的战略。这也契合了三星在体育营销中的一种哲学：将人们的感情和体育营销结合，品牌和产品将被自然地铭刻在人们脑海中。

　　而三星对中国市场的情感攻势，早已开始。当然，中国市场才是其真正的目标。2006年，中国三星电子的销售额为176亿美元，其中近100亿美元为国内销售。

　　权桂贤举例说，三星去年赞助卡塔尔主办的多哈亚运会其实是“醉翁之意不在酒”，当时，“从根本上说，三星追求的是中国市场。”权桂贤说：“从某种角度来说，中国才是亚运会的主角，中国在那届亚运会上席卷了大部分的奖牌。好成绩必然带来的是国人的高度关注。”

　　这或许足以解释为何当三星倾力赞助的队伍——中国体操队——在多哈奥运会上获得11金3银后，三星大中华区总裁朴根熙亲自出马，赶赴多哈为体操队庆功。

　　同时，赞助今年1月在长春举行的亚冬会、5月在北京召开的世界跆拳道锦标赛，同样体现了三星在中国市场布阵的玄机。

　　而奥运之后的下一个焦点是广州。就在2008年奥运营销活动即将跨入白热化阶段时，三星的目光已经投向了2010年的广州亚运会。

　　据悉，下个月，三星将与广州亚组委就亚运会赞助事宜展开洽谈。权桂贤说：“三星是世界上唯一一家同时赞助奥运会和亚运会的企业，希望这一独特身份得以保持。”

　　与这一计划相呼应的是，2005年，三星集团在大中华区的销售额（包括香港和台湾地区）为253亿美元，占其全球销售额近18%，为继美国和欧洲之后的第三大市场；2006年，其销售额增长近17%，达到296亿美元，而2007年，其目标是增长20%，达到357亿美元。

(责任编辑：魏喆)