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赞助撑起奥运预算“半边天” 共埋单达8亿美元

http://2008.sohu.com 2007年08月08日10:46 长江商报

我来说两句

   “为北京奥运喝彩”,这是电视上播放联想的广告中的一句广告词。随着北京奥运会(北京奥运会新闻,北京奥运会说吧)的即将到来,像这样的宣传奥运广告已经渗透到电视、报刊、网络等等各种媒体上,烘托着浓厚的北京奥运气氛。

  自奥运开发计划启动,这个世界上最大的运动盛事已经吸引了51家企业的赞助,行业遍布IT、汽车、餐饮等各行各业。为何奥运赞助能得到这么多企业的青睐?他们到底是如何通过努力获得的赞助权?他们到底花费多少“银子”在赞助上?他们到底能够获得多少的回报?

  ★赞助标准

  赞助奥运要符合五大标准

  能够赞助奥运会,对于一个企业来看是一种骄傲,但这种荣誉不是谁都可以获得的。据了解,企业想成为北京奥组委的赞助商,要符合5大标准。

  首先资质因素就十分严格,赞助企业必须是具有相当实力的国内或国际知名企业,必须是行业内的领先者;具备较强的经济实力,发展前景良好,财务状况健康,有充足的现金流来支付赞助费用。而企业不能提供保障奥运会顺利举办所需的成熟稳定、先进可靠、充足的产品、技术、服务也无法跨入奥运“门槛”。 当然价格因素也必不可少,这次北京奥运会赞助企业所报价格都是同行业竞争者中出价最高或次高的。

  此外,品牌、推广因素也为北京奥运会所看重。据武汉移动相关人士介绍,其品牌形象与奥运会的品牌形象相得益彰,体现“绿色”、“人文”等理念。而企业市场营销、广告投放量应达到一定规模,以充分利用奥林匹克市场营销平台,同时帮助宣传和推广奥运会。

  总结这5大标准,可以看出,赞助商需要拥有的就是“资金雄厚、名声显赫、热爱体育事业”。比如北京奥运合作伙伴可口可乐公司。可口可乐公司闻名全世界,是全世界最大的饮料制造商之一,其产品在中国的市场上也占有一席之地。如此显赫的名声、上百年良好经营积累下来的雄厚资金,加上它们一直以来对体育事业的浓厚兴趣,让他们成功地成为了北京奥运会的合作伙伴之一。

  ★赞助级别

  奥运赞助分为4个级别

  目前,北京奥运会的赞助商种类众多,如联想是奥运合作伙伴、而搜狐则是赞助商。它们之间有什么区别呢?其实,北京奥运会的赞助级别主要依据市场开发分为了4个级别。

  据武汉移动知情人士介绍,最高级别的是奥林匹克全球合作伙伴,它们是直接与国际奥委会牵约的,一共有11个,联想、可口可乐就是其中的一员。次高级的则是如中国移动,中国网通等的北京2008合作伙伴,它们可以将自己企业的标识与北京奥运会会徽并排使用,最下方可通栏标注文字说明。下一级赞助商和供应商相比之下就要受到很多限制,搜狐、海尔都位列其中,赞助商可以使用组合图形,区别在于最下方的文字说明只能写在本企业的标识下,而不能与整个组合图形同宽。供应商(独家供应商/一般供应商)在广告平面上可同时出现企业标识与奥组委的标识,但不能组合或并排使用。

  ★赞助费用

  8亿多美元由赞助商“埋单”

  对于每届奥运会而言,赞助都是整个预算的“大头”。据了解,北京奥运会的预算是23亿美元,除了国际奥委会提供的10亿美元经费,其余13亿美元几乎全部依靠市场开发。

  根据北京奥组委公布的部分数据,门票预算收入约为1.4亿美元,电视转播权收入提成约2.4亿美元,特许经营预算收入约7000万美元。剩下的8亿多美元几乎全部由各个层级的赞助商“埋单”。

  为了能保证这8亿多赞助资金到位,北京奥委会为赞助商设定了一个门槛,商家想要获得赞助权就需要买价格不菲的“门票”。想要成为赞助商要支付金额数千万美元,供应商也要200-600万美元,而特许经营商则只需缴纳销售收入的15%。北京奥运经济研究会副会长陈剑之前表示,“这个价格,企业只是买了一张门票,一般而言,其后用于与奥运有关的产品研发、二次策划、宣传活动等配套投入将是赞助额的3—5倍。”

  ★赞助收益

  赞助商将得到14套“回报套餐”

  企业要成为赞助商,无非是想借助奥运来扩大自身的品牌影响力。根据历届奥运会的惯例,回报都是以“套餐”的形式体现。据了解,这次赞助的企业将得到14套“回报套餐”。

  奥组委公布的资料上明确表现了这些“好处”:赞助企业可以在中国奥委会辖区内按规定使用北京奥运会标志和中国奥委会商用标志、开展规定类别的商业广告和促销活动及使用相应的称谓等。

  面对这14道套餐 ,企业必须有整体的商业运作能力,切实把握奥运的机遇,享受奥运会特殊接待条件等多方面的回报。国内企业借助奥运会在国内外推广企业的品牌形象,进一步增加企业无形资产的价值,还可以借助奥运会提高企业产品的市场占有率。更可以借助奥运会,进一步扩大企业的国际知名度,为发展对外合作、走向国际市场创造有利的条件。

  对于赞助奥运会的品牌回报,北京奥组委市场开发部赞助商处处长李志全表示。“北京2008奥运会(2008奥运会新闻,2008奥运会说吧)赞助商获得的,将是一系列的权益和机会。首先,可以同时获得北京奥运会、北京残疾人奥运会、中国奥委会3种标志的使用权。其次,可获得产品、技术和服务类别的独家奥林匹克市场营销权。毫无疑问极具诱惑的正是赞助商的“排他性”权利,是其在奥运期间抓紧客户眼球、使其产品技术深入人心的杀手锏。”

  伊士曼柯达全球副总裁叶莺则认为,赞助费只是一个数字,其实真正所代表的意义是一种精神,而在后头市场推动运作是需要好几倍,甚至于是十几倍以上的费用来推动。

  ★赞助活动

  赞助企业狂打奥运牌

  拿到奥运赞助权的企业都耗费了巨大的人力、物力,当然这些企业也不会放弃这来之不易的商机。目前,联想、移动等赞助企业都在针对奥运一周年到来之际,开展各式各样的奥运活动。

  武汉移动综合部王政经理介绍,目前移动与三星公司合作,开发定制了两款手机,将在8月8日奥运倒计时一周年当天投放市场。

  而作为奥运火炬的主要合作企业,联想也针对此开展了一系列活动。联想湖北分区方面介绍,联想集团日前在北京正式启动联想中国高校08奥运火炬护跑手全国公开选拔活动。所有中国大陆境内、出生日期在1973年8月8日——1991年8月8日之间的大中专院校在校师生都可以登录官方网站报名参加本次公开选拔活动。

  目前,联想已经公布了首批3名提名联想奥运火炬护跑手候选人:曾获2006年“湖北青年五四奖章”的武汉大学博士生张胜凯,曾两次进行南极科考,在人类历史上第一个登上南极内陆冰盖最高点——DomeA;河南中医学院研究生王一硕是首批大学生服务西部志愿者之一,曾获得“2006年中国大学生十大年度人物”称号;东北大学本科生孙涛作为多项学生组织负责人,曾组织了“绿色奥运校园行”为主题的校园环保活动。

  本报记者 尹磊 实习生 胡乔

  

(责任编辑:王昊铎)

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