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魏纪中:不要打奥运擦边球 一旦处罚后果很严重

http://2008.sohu.com 2007年08月08日17:11 搜狐体育

我来说两句

    搜狐体育讯 奥运成了一块唐僧肉,人人都想啃一口,“中国没有一家企业能发奥运财!我有一个对企业的劝告,绝对不要打奥运擦边球,一旦处罚,后果很严重。

”北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中提醒。

  7月,搜狐突然遭遇“盟军”围攻。

  这支由“大眼睛”新浪、“数独”网易、“小企鹅”腾讯三方发起成立的“奥运报道联盟”,在7月19日发表了“联合宣言”,次日,空中网和中华网宣布加盟,TOM在线、博客网、天极网、猫扑网、和讯网、奇虎网、金融界、凤凰网、MSN中文网以及中国雅虎也先后成为联盟成员。

  “三军司令”还盛情邀请搜狐加盟,北京奥运会赞助商搜狐,在“盟军”眼中,“跟大楼的承包商一样,只是有一些名称和LOGO的使用权而已”。

  就在“联合宣言”发表一小时后,搜狐负责奥运项目的副总裁陈陆明立马现身,“零资产跟零资产结婚,最后还是零资产。奥组委对赞助商有着各种各样极其严格的保护措施,非赞助商很难通过变通手法获得保护范围内的资源优势。”

  “盟军”围攻搜狐,只不过是奥运商机争夺战在网络媒体中的一个缩影,而搜狐的突然“遇袭”,与2008年奥运会开幕临近,各大企业对奥运期间的广告投放计划进入确认阶段有着密切关系。随着北京奥运会倒计时一周年的启动,中国各大企业为了争食奥运“唐僧肉”,早已开始贴身肉搏。为此,一种针对各大商家的所谓“奥运战略”而产生的“赌奥运”的说法,在民间也就不胫而走。

  “中国没有一家企业能发奥运财!我有一个对企业的劝告,绝对不要打奥运擦边球,一旦处罚,后果很严重。”北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中在接受《新周刊》专访时强调。

  “奥运不是一块唐僧肉”

  几乎所有人都知道,奥运是个发财的好机会。

  北京市市长王岐山曾精练地用“三个层次”的说法来描述北京奥运商机:第一层次,举办奥运会本身带来的商业机会,包括赞助商计划、特许经营权计划等;第二层次,奥运场馆及相关设施建设带来的商业机会;第三层次,因举办奥运会带来的相关商业机会,包括允许企业经营城市公用事业、公共交通等基础设施项目。

  “获得独家供应商资格的当天,我发了几百条短信给我的朋友。”现在提起这件事,千喜鹤集团董事长刘延云仍是兴高采烈,“我们是奥运百年历史上首家冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商。”不过,当天刘延云把这个消息告诉家人的时候,家人的反应却是“别开玩笑了”。没有人会想到猪肉也会和奥运挂上钩。

  近身分享奥运商机,对许多中国企业来说,还是百年未见头一遭。

  在12家奥林匹克全球合作伙伴中,联想成为第一家也是唯一一家中国企业。中国银行、中国网通、国家电网等8家中国企业占据了北京奥运会合作伙伴的主席。搜狐、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒等7家中国企业成为赞助商。而贝发文具、梦娜袜业、千喜鹤猪肉等9家中国企业成为独家供应商,而其他更多的中国企业成为了16家供应商、61家特许生产商、60家特许零售商中的一员。“中国没有一个企业会发奥运财。发财是投机行为,而所有赞助奥运的企业都是投资行为,对它企业的无形资产进行长期投资。除了少数的供应商有投机的心理外,其他的都是投资心理,他们这么大的投入,要靠短期市场份额的增加来收回,几乎是不可能的,而且还要面对对手的冲击。”魏纪中认为,奥运也绝不是一块唐僧肉,大家只有做蛋糕的份,而没有坐等天上掉馅饼的事。

  普通的市场观点认为,奥运经济将会助推七大产业:旅游业、商场批发零售业、房地产、建筑业、交通运输业、科技信息业、文化体育产业。“眼下最大的商机是旅游,它是最直接受益的。不要以为奥运会对所有的企业都有商机,它只能对少数关联的企业有商机。现在我们就把它看成一个让大家都可以发财的机会了。这个观点是绝对错误的。”魏纪中说,“参与奥运市场开发,不是阿猫阿狗谁给钱谁都能来的,那样会把奥运会市场开发的档次降低。”

  魏纪中认为,直接参与奥运市场开发的企业,绝不是“头脑发热”、“赶时髦”,企业都是经过深思熟虑做出的理智选择性。在魏纪中看来,企业所以热扑奥运商机,大致带有四种诉求:一是借此提升企业形象和社会责任感。“以国家电网为例,它赞助奥运会没有任何商业意义,人家并不会因此多你一点电。中石油也是,为了提高企业的国际美誉度,然后去开拓海外市场。”二是通过连续与奥运会结缘,保持和巩固其已经取得的在国际和中国市场的占有率,可口可乐、麦当劳即属此列,“联想就是抓住了奥运商机,取代IBM。”三是通过参与奥运会市场开发计划,打进或扩张国内和海外市场份额,“海尔和青岛啤酒都在把北京奥运会当作是走向世界的一块跳板。”四是通过向北京奥运会提供它们的产品和服务,以增加产品在市场上的销售,中国网通和中国移动属于此类。

  非奥运赞助商们的“场外任意球”

  没有一家中国企业愿意错过奥运商机。对于那些非奥运赞助企业,“打擦边球”、“隐性营销”等成为其玩越轨游戏的典型策略。

  李宁在竞逐北京奥运赞助商资格中败给阿迪达斯后,迅速与央视体育频道签订协议:此后两年播出的栏目及赛事的主持人和记者均须着李宁服装出镜,这意味着央视转播北京奥运期间,李宁品牌的出镜率将以压倒性优势盖过阿迪达斯。

  雪花啤酒最“惨”,其主要的三家竞争对手——百威、青岛啤酒、燕京啤酒均名列北京奥运赞助名单,竞争可谓是白刃肉搏战。雪花啤酒对外高调宣布其非奥运营销战略:启动“啤酒爱好者正式合作伙伴”版广告。

  被伊利挤出奥运团队的蒙牛开启了“全民健身”的战略突围计划,康佳赞助奥运项目国家队和央视热播节目《奥运来了》,浪莎提出“更全、更好、更舒适”的新口号,与奥运精神“更快、更高、更强”相映生辉……

  更多的中小企业也在抢搭奥运顺风车。

  在奥运影视产业中,中国第一部手机动画剧——系列《香蕉派:大话奥运》动漫作品即将出炉,制作方是文盛唐(北京)数字艺术有限公司,其背后的“福之队”有早先进入奥组委吉祥物九人修改小组的王东晟。文盛唐董事长刘真雨认为,“播出市场和创意匮乏是国内动画产业的软肋,而福娃效应将会是国产动画难得的良机。”

  做小商品的义乌中小企业也在运作奥运经济。“参展商争抢着要我们的产品,很多经销商看到我们的人文奥运标识还以为我们是大企业,不少还特意到企业参观。”祈福工艺董事长王真说。当他们把印有人文奥运旅游纪念品大赛获奖标识的产品在今年的义博会和广交会展出时,引起了抢购,“这个荣誉为企业增添了一笔无形资产。获奖的产品还能获得官方的保护政策,被推荐进入全国各地旅游纪念品商店、专卖店。”义乌市星河食品有限公司的“伴嘴瓜子”也获得了中国人文奥运旅游纪念品大赛最佳地方名品金奖,总经理廖张继准备借助这次机会开拓国内市场。

  与大企业相比,中小企业机制灵活,“能很快抓住一些新的商业机会,参与新产品的开发和市场开拓,而大企业因为其产品开发和市场开拓都已较稳定,想调头进入新领域的难度相对较大。”一位奥运专家指出。

  “玩隐性奥运营销的越轨游戏,后果很严重”

  对于李宁签约央视,腾讯签约中国举重等四支国家队开设官方博客的做法,魏纪中表示:“无论是李宁还是腾讯,都是在进行越轨行动。我认为,第一,它是越轨,第二,越轨和违法是有区别的。它越轨的程度是不是已经到违法?那要奥组委去追究。但是,我认为作为一家企业的道德规范来讲,它是越轨的。”对于李宁赞助央视主持人服装的做法,魏纪中评价:“它可以赞助,但是牵涉到奥运会,有奥运会标志出现的时候,李宁的标志就不应该出现,界限就在这儿,这点很明确。”

  魏纪中还说:“我有一个对企业的劝告,绝对不要打奥运擦边球。特别是现在出现学者专门研究如何打这个擦边球,如何利用隐形市场来为企业牟利。这受益的可能是企业,但受到损失的是中国。我们不支持知识产权保护就会受到人家的指责。企业为了自己的利益就不顾国家利益,我觉得这样的企业不是一个优秀的企业。”魏纪中提醒,“越轨是有风险的,后果是很严重的。一旦被人发现,对你的处罚是很重的。”

  对于第一次接触到奥运商机的中国企业,魏纪中认为,许多企业的思路陷入一种误区,认为就是要想办法和奥运直接擦边、沾光才能获利,而没有去针对奥运的特殊需求进行市场开拓,“奥运会会产生一些特殊的需求,这些特殊需求不一定要企业成为奥运市场开发计划里面的成员才能享受,关键就是看你是不是能看得到,是不是抓得到。举个例子,英国查尔斯王子和戴安娜结婚的盛典,很多企业都去赞助,真正赚钱的是什么人?是一个造简易望远镜的人,他就抓住了商机,就在马路上卖,赚了大钱,他并没有去钻什么漏洞。我们的企业就要在这方面下功夫,抓住一部分特殊需求就可以在这个部分盈利,这是企业应该走的方向。现在我们的企业都懒,等着天上给你掉馅饼,等着谁给往嘴里喂。这种企业怎么能发展?”

  在魏纪中看来,中国企业与外国企业在玩转奥运商机上的能力存在很大差异。“国外的企业,第一实力比较大,第二看得比较远,绝对不会图眼前利益,第三会比较遵守规则。但是,国内有少数企业总有投机取巧的思想,我觉得不可取,因为这样有损企业本身的信用,也损害了社会的信用,对于我们整个国家的信用也是不利的。我奉劝大家都不要这么干。”

  (《新周刊》供稿搜狐体育 文/何雄飞 邝新华)

(责任编辑:亚高)

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