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商业开发活动推动奥运发展 决不可凌驾体育之上

http://2008.sohu.com 2007年08月20日14:54 工人日报

我来说两句

  自2001年从国际奥委会主席的位置上卸任之后,胡安·安东尼奥·萨马兰奇并没有如大多数人想象的那样去颐养天年。“西班牙储蓄银行名誉主席”,是这位曾执掌了国际奥委会21年的风云人物的新职务。面对当今进行得如火如荼的奥运商战,这位用商业手段赋予奥林匹克运动全新活力的睿智老人对媒体表示:“如果没有商业开发活动,国际奥委会就无法推广奥林匹克运动。

但商业活动只是奥运会的一部分,绝不能凌驾于体育之上。”

  萨马兰奇的话语,代表着奥林匹克运动的有识之士们对于奥运经济的清醒认识。作为人类历史上最大规模的体育盛会,现代奥运会无论从筹办资金的来源,还是项目本身的推广,都离不开成功的商业策划。奥运经济已成为奥运会成功举办的一个重要条件,但并不是全部。

  从“自发捐助”到“主动联姻”

  传统上,人们并不认为古代奥运会与商业活动有任何关联。但事实上,古希腊的统治者已经在古奥运会期间资助参赛者和赛事。这种资助虽然不同于现代奥运会的赞助,却可以为自己带来政治上的收获。不过总体而言,古代奥运会并没有真正意义上的商业活动。

  在现代奥运会前期,即20世纪30年代以前,奥运会的整体组织筹备工作缺乏有意识的商业运作。举办奥运会所需的资金大多来自政府资助、普通民众集资和少数富商的捐款。如举办首届现代奥运会的资金就主要来自希腊民众的筹款和埃维诺夫等富商的捐助。不过,这一时期的奥运会中也出现了一些商业元素,如收取会员费、公开销售门票、发行奥运会邮票等。此外,一些商业广告也开始出现在奥运会中,一家瑞典公司甚至还买断了1912年斯德哥尔摩奥运会的独家摄影和纪念物发售权。

  现代奥运会真正意义上的商业赞助出现在1928年的阿姆斯特丹奥运会上———美国可口可乐公司向美国代表团提供饮料。经济的大门被打开,体育与商业的“联姻”在现代奥运会中频繁出现。1936年的柏林奥运会首次出现电视转播;1948年的伦敦奥运会,英国广播公司花费3000美元取得电视转播权,首开收费电视转播权的先例;国际奥委会在1964年的东京奥运会上开创了特许授权;1972年慕尼黑运动会首次由专业机构来开展营销……

  然而,虽然商业活动越来越多地出现在现代奥运会中,但缺乏完善的整体营销方案的奥运“招商”活动在1980年以前还处于初始阶段,收益非常有限。举办奥运会的巨大花费每每给主办国带来沉重的财政负担,使得现代奥运会的发展遇到经营瓶颈。

  “经济陷阱”变身“商业奇迹”

  现代奥运会离不开商业运作,但那些游离在奥运之外的无序商业活动,非但没有带来稳定的利润,反而加深了奥运会的经济危机。上世纪80年代之前,举办奥运会的城市没有几个能走出赔钱的怪圈。如1976年的蒙特利尔奥运会,竟然出现了近20亿美元的巨额亏空,15天的奥运会使蒙特利尔负债长达20年,人称“蒙特利尔陷阱”。巨大的经济压力下,承办奥运会在当时竟成了“烫手山芋”。萨马兰奇在1980年当选为主席后,果断改变思路,进而有了尤伯罗斯施展才干的舞台。

  1984年之前,现代奥运商业合作的必备元素如电视转播权、奥林匹克合作计划和特许授权等,都还没有纳入正常轨道。萨马兰奇上任后开始强调商业运作手段对奥林匹克运动发展的重要性。国际奥委会开始制定完整的奥运营销方案,使奥运会逐步摆脱困境。国际奥委会营销委员会(最初称“新资金来源委员会”)在1983年成立,全面负责奥运会的商业营销工作,目标是保证奥运会资金来源的稳定性和增强国际奥委会的独立性。奥运会营销方案主要包括四个方面:特许赞助商计划、出售电视广播权、特许授权和门票收入。这一方案的出台使得国际奥委会与其合作伙伴开始了长期的战略合作。

  1984年的洛杉矶奥运会,成为新的奥运商业运作方式的典范。组委会主席尤伯罗斯高价出售了电视转播权,总收入高达2.87亿美元。而销售奥运特许商品也为洛杉矶带来了2.15亿美元的收入。洛杉矶终于改变了奥运会长期亏损的历史,奥运会的巨大商机迅速使其成为众多国家、城市和企业垂涎的“香饽饽”。

  赢利还要“独善其身”

  商业化的进程一方面对奥运会有着经济的推动作用,而另一方面也冲淡了奥运会原有的主题。如何在运动本身和商业之间找到平衡点,把奥运的商业化保持在一定的尺度之内,是保持奥运继续发展的关键所在。

  虽然有着很多的赢利渠道和赢利能力,但很多人都认为奥运会不应该用来赚钱。北京奥运经济研究会会长魏纪中在接受媒体采访时认为,奥运会可以赢利,但决不应该成为赚钱的工具。奥运会的赢利只应该用于国际奥委会和主办城市奥组委的日常费用,而多余的部分则应该用于体育运动本身。这正是国际奥委会在多年来的商业运作中所坚持的重点。

  目前,国际奥委会在防止过度商业化方面坚持着三个原则———第一,奥运会是世界上仅有的不允许在赛场内设置商业广告的大型体育赛事;其次,奥运会是仅有的不为参赛运动员设置奖金的大型体育赛事;第三,国际奥委会通过市场开发取得的收入中有九成用于设立奥林匹克团结基金,以加强对发展中国家及奥运会主办城市的援助。

  即将在2008年举行的北京奥运会在避免过度商业化方面做了一些有益的尝试。据了解,北京奥组委的顶级合作伙伴需要经过国际奥委会的审批。第二级的赞助商数量会多一些,但也将限定在一定范围。国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根表示,国际奥委会不希望奥运会的商业色彩过重。

  用良好的商业运作为奥运会构建坚实的经济基础,从而打造更为“经济”的奥运会,正是奥运与经济的和谐共存之道!

  

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