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http://2008.sohu.com 2007年08月21日16:16 《商务周刊》

我来说两句

  奥运赞助有利于激发UPS员工的更多热情,也有利于其抓住更多中国市场的机会

  在7月的一次奥运团队例行周会上,UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳惊奇地发现,几名才一个星期没有见到的同事已经全部变成了“黑人”。

这些都是被派到北京奥运物流中心工作的UPS奥运团队成员,他们在过去的一个个星期里每天都顶着烈日搬运奥运物资。

  “他们都是经理头衔,本来这些事情可以不用亲自动手,这让我很感动。”陈学淳说,“我跟他们讲,你们要保留部分精力,因为我们还有一年的时间要冲刺。”

  生于香港的陈学淳2001年到UPS中国时,整个团队才只有150人。现在,成功独资后,UPS在中国的员工已经扩大到将近5000人。“我很希望员工对这几年UPS在中国市场的发展拥有强烈的成就感。”他说,“再也没有比参与奥运会更让他们感到自豪的了。”

  毕业于航空管理专业的陈学淳还有一个特别的殊荣,他是中国民航颁发的私人飞机驾驶执照第二位获得者。“为了奥运我已经忘记了开飞机这件事。”他最后一次接触飞机是2003年的SARS期间,“不要小看了企业赞助奥运的举动,它给员工带来的激励和持续向心力不是光靠金钱能换来的。”

  2005年7月27日,北京奥组委宣布,UPS成为北京奥运会唯一的物流和快递服务赞助商。UPS将向北京奥组委提供全方位的物流咨询服务,并协助奥组委策划和执行北京2008年奥运会的物流运作计划。奥运会期间,UPS还将为奥组委所有指定的地点提供快递及其他物流服务。

  从全球来看,UPS也是唯一一家愿意花大价钱在奥运会这一全人类最盛大的体育赛事上抛头露面的物流公司。1996年和2000年,它连续成为亚特兰大、悉尼两届奥运会赞助商。但在悉尼奥运会上,由于在澳大利亚没有足够的工作人员,UPS只得请当地邮政部门进行协助。于是,在2004年的雅典奥运会上,UPS退出了赞助商行列。

  和北京奥组委的合作不仅让UPS再次赞助奥运,也是其第一次直接赞助主办国。2007年第二季度报告显示,UPS的主要收益已经完全来自国际市场。“中国是全球市场的中心。我们肯定要在中国发展,就需要告诉中国市场的顾客UPS是如何在当地做事的。现在在中国有比参加奥运更能证明我们对中国市场的重视吗?至少2008年前没有。所以赞助奥运是很自然的角度。”陈学淳解释道,“要进入中国市场,同样需要告诉中国人民,我们不光是看好这个市场,更要贡献于这个市场,我们直接提供对奥运的支持,对政府和顾客都是很强烈的表态。”

  2006年5月,为全力投入这场奥运营销战,UPS正式设立亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁职位,曾经担任UPS中国董事总经理长达三年的陈学淳转任此职。UPS首先陆续把全球做过奥运会服务和擅长提供体育物流解决方案的精英集中到北京,他们迅速投入到了奥运会前的很多测试赛当中。比如当年6月份在北京举行的世界女子垒球赛,UPS的人员就已经进驻到比赛场地北京丰台体育场,按照奥运会的工作程序进行操作。

  目前,UPS的奥运营销团队已经有100多人,其中包括核心的计划团队,大概有40—50个人,他们拥有策划、物流、仓库管理等专业经验;现场执行团队到2008年则可能接近2000人。“UPS组建团队有一个原则,就是前期尽量用外国专家,因为他们有经验,然后慢慢把知识转移到中国员工中,后期将以中国员工为主。”陈学淳说。

  统计显示,2008年北京奥运会将汇集来自200多个参赛国和地区的运动员、官员、记者、观众上百万人,使用器材超过120万件。奥运期间,北京市内的32个比赛场馆需要搭建的临时看台、出入口以及制证中心、信息中心、电视转播中心、新闻发布中心、交通指挥中心等各类机构的物流需求相当复杂。还有各类比赛用的特殊器材,都需要专用的能保持恒温的物流设施来完成。

  UPS把奥运准备工作划分为三个阶段:前期主要由UPS来自世界各地的技术人员为奥组委提供咨询工作,做出可行性评估; UPS和北京奥组委于2006年6月6日签订备忘录,准备工作进入开始第二阶段,自此到2007年6月6日的12个月里,UPS的奥运团队进入到北京奥组委进行具体策划工作;从2007年7月到2008年6月将陆续举办的42项“好运北京”体育赛事则是最后的“预演”冲刺阶段。

  今年3月已竣工并启用的北京奥运物流中心是UPS目前在中国管理并运营的最大一个仓储式物流中心。它相当于整个奥运会的神经中枢,各种器材,甚至是媒体、其他赞助商运来的物品,都要进行分类统一管理和调配。

  对于“好运北京”测试赛,UPS确定了45条备选线路从物流中心前往23个“好运北京”系列赛场馆。每一条线路的规划细致到红绿灯的统计,隧道或者桥梁的高度是否能让物资通行等等,而且还综合塞车等因素而设计第二条线路。

  与此同时,UPS的奥运广告也有条不紊的推出。跟其他企业的广告不同,UPS的广告主角是员工。刚刚拿到赞助权时,UPS推出了“自豪篇”;随后其推出的第二个广告为寓意百发百中的“飞镖篇”;由于物流中心的启动,UPS目前的广告以仓库管理为主题。陈学淳表示:“广告就是体现我们参与奥运的过程,告诉公众奥运到哪里了。”

  现在,每周五早上9点钟,UPS的员工会议上都有一个特殊的“奥运专讯”。此前一天相关部门会选择一些与奥运有关的有趣问答以邮件形式发给各地员工,由员工在周五会议上以此为主题轮流演讲。

  值得一提的是,UPS正借奥运准备与各地有规模的物流公司建立战略合作关系。陈学淳表示:“通过合作,我们之间的关系得到了深化,他们透过这个机会学到了UPS的一些东西,使用UPS的工具,也知道了UPS是怎么做事的,整个中国物流市场可以透过这个合作提升工作能力,一起把市场扩大。”

  据说,在亚特兰大总部,UPS首席运营官大卫·艾博尼(David Abney)从他的办公桌前抬起头时,就会看到墙上悬挂着的一张巨幅中国地图。他解释说,之所以将中国地图放在自己的视线内,是因为想借此来提醒自己中国有多大以及中国无限的机会。以赞助商的身份参与北京奥运会,显然有利于UPS抓住更多中国市场的机会。

  海尔的奥运创新

  通过参与奥运过程中的创新,海尔希望再现20年前三星的成功

  2005年8月12日,海尔集团公司与北京奥组委的签约仪式,以一个颇具创意的开始来收尾: 一艘有海尔与奥运标志的大帆船“海尔·青岛号”在嘉宾与众人的热烈掌声中,鸣笛驶向大海。

  接下来的3个月里,“海尔·青岛号”在选择停靠的沿海8个城市的宣传活动也颇具创意:在大连,大帆船和其他各级别的帆船连续进行了两天的表演和比赛;在上海,10对新人登上大帆船;在广州,正值国庆长假,大帆船借机举办了“2008奥运帆船展暨系列参与性体验”活动。

  时至今日,在谈及这一创意时,海尔集团营销策划推进公司总经理张鹏还不无得意。他解释说:“青岛是北京奥运协办城市,是帆船之都,海尔是青岛的龙头企业。在海尔的企业文化中,又有‘海尔是海’的口号。以大帆船的沿海行作为海尔成为奥运赞助商的第一个营销活动,使海尔先声夺人。”

  尽管在奥运合作中借助了“外脑”,并且邀请了外国专家进入团队,但海尔目前的奥运营销活动都是以原来的国内营销管理团队为主。作为团队负责人,张鹏全程参与了海尔对于奥运赞助的论证、与相关部门的谈判乃至最终实现合作的日日夜夜。

  张鹏承认:“海尔是一个国内企业,又是第一次进入奥运,我们毕竟没有经验,虽然可以模仿,但不一定符合品牌需求。”作为奥运历史上第一个白色家电赞助商,在接受采访时,张鹏不时强调着海尔在奥运营销中的“创新”:“我们是在策划项目,根据产品特性不一进行不同的创新。”

  “海尔·青岛号”的确为海尔吸引了颇多眼球,随后的一年多里,海尔的营销活动也一直在围绕“让更多人知道海尔是北京奥运赞助商”进行。2006年12月开始,海尔的奥运营销进入第二阶段,即将奥运文化和海尔文化融合在一起,相互共生。此时,海尔又进行了奥运定位的创新,提出“生活的奥运”,即给消费者生活带来奥运体验。

  2007年2月6日,海尔全程赞助央视2007—2008年重点打造的奥运节目“CCTV海尔奥运城市行”。该活动以“你行、我行、大家行”为口号,倡导“生活的奥运”,计划在大连、西安石家庄等10多个城市,通过举办富有当地城市特色的奥运主题活动,比如篮球挑战、开心跨栏、放歌奥运等,吸引众多百姓参与,选拔出这个城市的“生活奥运冠军”。他们将作为传播奥运精神的使者,随中央电视台一起,奔赴全球曾经举办过奥运会的城市进行交流。

  对于一个消费电子厂商来说,将奥运主题蕴含到产品开发之中是必然选择。目前,海尔已经获得23个奥运场馆的中央空调配套权,并且承接了部分场馆的冰箱、彩电等整套家电的配套,鸟巢的部分装修也是海尔负责。在张鹏看来,海尔在众多奥运场馆中屡屡中标是其技术创新的结果。他说:“我们首先是要遵循奥组委的要求,然后再改进和设计更为人性化的方案。”

  以垒球馆运动员更衣室为例,海尔中央空调的设计师当时预测认为,2008年北京奥运期间的光照时间约为13小时25分,太阳的直射角度比春天小5度左右,同时接近落地窗的采光条件将使室内的温度比室外仅低5度,由此,设计师把空调负荷量提升了5%。这个方案一开始受到了国外专家的质疑,认为有“画蛇添足”之嫌,但是2006年8月27日开始的测试赛却印证了海尔的方案的前瞻性。在当时近40度的高温下,海尔中央空调运行非常符合更衣室22度的温度需求。

  由于奥运会所使用的产品均要求绿色环保,几乎每一个产品都是非标准产品。海尔也进行了相应的技术创新。据张鹏介绍,在青岛奥帆基地,海尔设计的太阳能空调同时具有热水器功能。海尔还将为青岛场馆和北京的运动员村和媒体村提供不用压缩机的静音冰箱,和安装了无洗衣粉洗衣机的超级环保自助式洗衣房。可口可乐公司从海尔购买的用于奥运赛场的约6000台冰箱和350台自动贩卖机,也是全采用自然冷媒CO2技术替代HFCs冷媒。

  20多年前,在奥运会上的技术创新成就了三星辉煌的开始。自从三星参与奥运赞助和服务于奥运场馆的创新产品问世以来,三星的品牌价值每召开一次奥运会都会翻一番。海尔的创新能够重现三星成功案例吗?

  “最后的成功不是我们来评判,而是市场。”张鹏说。

  青岛啤酒:点燃全民奥运的激情

  在奥运会还剩下整整一年的时候,青啤投入1亿元,在全国掀起的13亿人全民奥运行动激情才开始释放

  对于青岛啤酒总裁金志国来说,能为青岛啤酒争取到北京2008年奥运会赞助商的资格,无疑是其职业生涯中值得浓墨重书的一笔,但同时出现在赞助名单上的两家竞争对手,百威和燕京,又让金志国不得不时刻绷紧奥运营销的那根弦。

  按照奥运会赞助的国际惯例,一个行业一般只产生一家赞助商。但北京2008年奥运会啤酒类赞助商出现了三家,分别是燕京啤酒和青岛啤酒,还有最早签约的百威。北京奥组委市场开发部部长袁斌曾公开表示,这是北京奥组委与国际奥委会经过反复磋商,根据中国啤酒行业的特点做出的特殊安排。袁斌表示,百威、青啤、燕京这三个赞助商原则上享有同样的权益,但是会在广告宣传的形式上、产品种类上有所区别。

  为了赶在竞争对手之前有所行动,青岛啤酒自2005年8月成为奥运赞助商之后,就开始了一系列围绕奥运进行的营销活动。啤酒与体育本来就有很好的结合点,青啤首先延续了赞助体育赛事的常规做法。

  2006年,金志国亲率团队赴都灵冬奥(冬奥新闻,冬奥说吧)会考察,对可口可乐在都灵的营销活动和策略感受非常深刻。他同时也发现,青啤强调体验营销的理念与可口可乐这样奥运营销的大师不谋而合。从都灵回来后,青啤在业内首倡了“传播、体验、销售三位一体”的营销模式,它强调的是传播、体验和销售相互支持,相互促进,彼此不可分割,是情感营销和体验营销等多种营销方式的组合。

  在金志国看来,奥运是释放民族精神的一次机遇,而不仅仅是那几天的热闹。青啤为其奥运营销定位选择了一条推新和舍旧的道路。推新是指青岛啤酒在定位上提出了“奥运公民”概念。金志国解释道:“奥运的核心是全民传播奥运精神和全民健身,我们要做的,就是站在青啤公司自身的位置上倡导一种全民奥运精神,青岛啤酒愿意做奥运公民。”为此,青啤创新性地推出旨在推行全民奥运、弘扬奥运精神的“青岛啤酒——我是冠军”活动,组织“奥运全国行”的大篷车路演等。

  而舍旧是指青岛啤酒在宣传过程中,不再以百年历史为突出的推介点,而是强调“激情”和“活力”,将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后,切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神。

  在奥运会倒计时500天之时,青啤推出了一款名为“欢动”的低热量高能量运动型啤酒。这款“为奥运而生”的欢动啤酒包括5个核心理念:弥补青岛啤酒主品牌产品线相对较短的竞争弱势;树立和整合主品牌产品线,通过建立完善的核心品类,逐步淘汰市场中的短期行为产品;增加新品类提升品牌的科技感、时尚感;明确指向年轻时尚、注重健康、爱好娱乐、体育的群体。最为重要的一点是,与奥运营销有机结合,为品牌注入了奥运活力。作为青啤2007年市场推广重要举措的“欢动”啤酒,为青啤百年醇厚的品牌形象注入了时尚运动的元素。

  事实证明,三位一体的整合营销给青啤带来了非常明显的收益,青啤在品牌亲和力上不仅明显增强,而且北京市场的销售从2万吨飙升到15万吨。

  当然,金志国心里也清楚,虽然目前看来,青啤的奥运营销做的风生水起,但对手的虎视眈眈让他一刻也不敢大意。尤其是世界上最大啤酒公司的百威,这是其首次赞助美国本土以外的夏季奥运会。虽然百威将会采取什么应对措施现在还未得而知,但已斥巨资12亿美元用于中国市场,而且对于体育营销炉火纯青的百威肯定来者不善。

  根据青啤制定的三年奥运营销计划,2006年是“点燃激情”年,2007年是“传递激情”年,2008年则成为“释放激情”年。在奥运会还剩下整整一年的时候,对于青啤来说,投入1亿元,在全国掀起的13亿人的全民奥运行动激情才开始释放。

  联想:以奥运为国际化支点

  从都灵奥运到北京奥运,在海外的每个国家,联想的品牌正在借助奥运会快速传播

  面对不断逼近沸点的奥运热潮,作为第一家跻身国际奥委会TOP的中国企业,联想显然已经找到了最好的奥运营销载体。8月5日,历时将近半年时间的奥运火炬巡展刚刚结束了第6周的活动。此次巡展中,联想将在全国100个主要城市进行奥运火炬展示、奥运互动活动和奥运产品展示。同时开展的联想奥运火炬手选拔活动,截至8月初,全国报名人数也已经超过6.5万人。

  “自从2004年开始以后,我们就按照奥运市场公众关注的热点规律来规划未来四年的工作。”联想集团副总裁李岚表示,联想体育营销的既定方针是,以奥运为主轴,以特定赛事为补充,采取赞助、合作等多种方式,通过整合传播,在长时期内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升,从而推动联想品牌的稳步发展。

  作为北京申奥的最大赞助商,在 2001年7月13日北京申奥成功的几天后,联想内部便成立了一个代号为007的一级机密行动小组,着手研究7年后家门口的这次体育盛事联想能做什么的问题。最早的成员都是从集团各关键部门临时抽调过来的精兵强将,由CEO杨元庆亲自领导。时任联想助理总裁兼企业品牌推广部总经理的李岚是成员之一。在与国际奥委会谈判的整个过程中,联想逐步搭建起一个初步的奥运营销框架,包括一个以杨元庆为核心的领导小组,一系列学习奥运、了解奥运营销的工作体系,同时也建立了一套与奥委会沟通的良好机制。

  2004年3月,联想以6500万美元(含50%的产品实物)的巨额赞助,成为国际奥委会第六期(2004—2008)全球合作伙伴(TOP)。

  当时曾经与联想争夺过TOP的另一家中国企业海尔,最终选择了“北京奥运会白电赞助商”的头衔。在阿迪达斯和李宁对于“北京2008奥运会合作伙伴”的争夺中,阿迪达斯也以13亿元的出价让设定10亿元赞助底线的李宁公司选择了退出。有专家预计,包括赞助费用和后续的品牌形象提升计划,联想的总投入将达到10亿美元。让联想以如此代价参与奥运的支点,是联想的国际化战略。而联想奥运营销的最终目的,就是帮助其在全球销售带有Lenovo标志的产品。

  就在联想与国际奥委会签署协议的当晚,每一位联想员工的邮箱里都收到了杨元庆发出的一封邮件。杨元庆在信中充满激情地表示:“国际化是联想的下一个征程,奥运战略将为联想的国际化插上壮硕的翅膀,它应成为每一个联想人心中的头等大事。”

  在具体的人员选择中,“国际化”素质也成为一个重要因素。李岚表示:“我们首先要求具有对奥运的了解与激情,同时也必须掌握丰富的市场营销知识,具备国际化的工作技能,能够为这一开拓性的庞大推广活动进行国际化的、创新的同时还富有激情的工作。”

  除了首先要接受奥运营销的相关培训之外,联想的营销成员还必须掌握跨国团队之间的合作方法和国际化的工作技能。但在奥运营销启动之初,联想并没有足够的人手来组建额外的营销队伍。后来,联想一直延续了当时的模式,即把奥运作为一个资源平台来给所有的人应用,联想所有部门的日常工作都要结合奥运进行。

  在成为TOP之后,联想所进行的首个营销活动,是一项历时3个月、覆盖全国近百个城市的“我支持,我参与”主题奥运推广活动。除了各种造势之外,联想还针对奥运推出了特殊产品,比如几乎与北京奥运吉祥物发布同时推出的带有吉祥物标志的U盘,和在欧洲推出的一款笔记本电脑。

  2006年2月份举行的意大利都灵冬季奥运会,是联想第一次大规模地体验奥运会营销。在都灵冬奥会上,联想派出100多名工程师,为冬奥会提供了6000台电脑。刚到都灵时,联想技术人员几乎得不到信任:当地人不愿把房子租给中国人,冬奥会其他IT伙伴甚至不放心让中国人碰设备。但到冬奥会开始前,几乎所有的人看到穿着联想制服的中国工程师,便会主动笑着伸出双手,联想工程师也因屡次解决棘手的技术问题而被外国同事尊称为“中国巫师”。

  都灵冬奥会也是联想在全球大规模展开品牌营销计划的开始。冬奥会之前,联想跟CCTV5体育频道和中央电视台广告部的负责人一起,共同策划了联想的冬奥会电视营销战役,其中的推广计划涵盖了从新闻播报到体育频道节目再到广告以及标板的一个整体过程。在后来所展开的调研中,这组平面广告所传递的信息和价值观念得到消费者很高的评价。

  借势都灵冬奥会,联想还第一次在海外大规模发布了Lenovo品牌的PC产品。据悉,在此期间,意大利的麦当劳餐厅举行了一项抽奖活动——在麦当劳购买指定食品的消费者,将可能获得一款Lenovo品牌的笔记本电脑。这是联想的消费类产品首次在意大利亮相。

  李岚评价道:“都灵冬奥会为联想的奥运实践锻炼了队伍,积累了宝贵经验,为北京奥运打下了坚实基础。”

  在联想目前的全球品牌营销中,联想的品牌也正在借助奥运会开始传播。在英国,他们请一位英国奥运会冠军作为形象代言人,以提升客户对联想品牌的形象。在以色列的渠道伙伴大会上,联想也邀请了以色列国家奥委会的官员参加。

  李岚表示,联想的奥运营销主要考虑三个方面,分别是奥运营销与奥运精神的契合度、关注度,以及公益性。

  为了更好地塑造联想品牌,联想制定了一套严格的体育营销决策体系。在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时,使用这一整套战略性的体育营销决策体系,对赞助的赛事和体育明星进行360度的考核评估——从领导地位、国际化、品牌内涵、受众契合等一系列评估维度进行考量,即赛事或明星是否具备领先的国际地位,是否体现出联想品牌核心的创新理念,而赛事所覆盖的目标受众,是否与联想业务拥有高度的契合等等,这些元素中,联想将“关注度”作为最基本的考量点。

  公益性主要是保证联想的活动计划在商业营销与公益之间找到一个恰当的平衡点。为此,联想采取了很多措施,将公益传播和销售导向的活动严格区分开来。在联想看来,营销和销售的区别在于,奥运营销不仅仅是销售导向,而更多的是品牌导向的活动。

  “我们制定的奥运火炬计划、奥运倒计时栏目、奥运千县行等,主要是为了和中国公众共迎奥运的到来,推广北京奥运,传播奥林匹克精神,在此过程中是要塑造联想品牌的美誉度,而非直接促进销售。当然长期看,更会对销售产生促进。”李岚说,“更重要的是,奥运赞助商的身份既是一种荣誉,同时也是一种责任,作为一家源自中国的企业和第一家源自中国的国际奥委会全球合作伙伴,联想同时也承担着支持奥运、向社会传播奥林匹克精神的使命。”

  今年4月27日,联想的奥运思路最终以科技奥运和人文奥运两大战略和十大奥运计划的形式展现出来。联想正在为北京奥运会的测试赛——“好运北京”提供支持;奥运火炬计划正掀起火炬手选拔和火炬百城巡展的热潮;而系列公益传播计划正在全国范围展开;千万客户奥运分享计划刚刚在奥运倒计时一周年之际发布;包括在奥运会期间才会揭开庐山真面目的奥运网吧计划,其筹备工作也在按计划的阶段进展中。

(责任编辑:田瑛)

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