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海尔的奥运创新:希望再现20年前三星的成功

http://2008.sohu.com 2007年08月21日18:51 《商务周刊》

我来说两句

  海尔的奥运创新

  通过参与奥运过程中的创新,海尔希望再现20年前三星的成功

  2005年8月12日,海尔集团公司与北京奥组委的签约仪式,以一个颇具创意的开始来收尾: 一艘有海尔与奥运标志的大帆船“海尔·青岛号”在嘉宾与众人的热烈掌声中,鸣笛驶向大海。

  接下来的3个月里,“海尔·青岛号”在选择停靠的沿海8个城市的宣传活动也颇具创意:在大连,大帆船和其他各级别的帆船连续进行了两天的表演和比赛;在上海,10对新人登上大帆船;在广州,正值国庆长假,大帆船借机举办了“2008奥运帆船展暨系列参与性体验”活动。

  时至今日,在谈及这一创意时,海尔集团营销策划推进公司总经理张鹏还不无得意。他解释说:“青岛是北京奥运协办城市,是帆船之都,海尔是青岛的龙头企业。在海尔的企业文化中,又有‘海尔是海’的口号。以大帆船的沿海行作为海尔成为奥运赞助商的第一个营销活动,使海尔先声夺人。”

  尽管在奥运合作中借助了“外脑”,并且邀请了外国专家进入团队,但海尔目前的奥运营销活动都是以原来的国内营销管理团队为主。作为团队负责人,张鹏全程参与了海尔对于奥运赞助的论证、与相关部门的谈判乃至最终实现合作的日日夜夜。

  张鹏承认:“海尔是一个国内企业,又是第一次进入奥运,我们毕竟没有经验,虽然可以模仿,但不一定符合品牌需求。”作为奥运历史上第一个白色家电赞助商,在接受采访时,张鹏不时强调着海尔在奥运营销中的“创新”:“我们是在策划项目,根据产品特性不一进行不同的创新。”

  “海尔·青岛号”的确为海尔吸引了颇多眼球,随后的一年多里,海尔的营销活动也一直在围绕“让更多人知道海尔是北京奥运赞助商”进行。2006年12月开始,海尔的奥运营销进入第二阶段,即将奥运文化和海尔文化融合在一起,相互共生。此时,海尔又进行了奥运定位的创新,提出“生活的奥运”,即给消费者生活带来奥运体验。

  2007年2月6日,海尔全程赞助央视2007—2008年重点打造的奥运节目“CCTV海尔奥运城市行”。该活动以“你行、我行、大家行”为口号,倡导“生活的奥运”,计划在大连、西安石家庄等10多个城市,通过举办富有当地城市特色的奥运主题活动,比如篮球挑战、开心跨栏、放歌奥运等,吸引众多百姓参与,选拔出这个城市的“生活奥运冠军”。他们将作为传播奥运精神的使者,随中央电视台一起,奔赴全球曾经举办过奥运会的城市进行交流。

  对于一个消费电子厂商来说,将奥运主题蕴含到产品开发之中是必然选择。目前,海尔已经获得23个奥运场馆的中央空调配套权,并且承接了部分场馆的冰箱、彩电等整套家电的配套,鸟巢的部分装修也是海尔负责。在张鹏看来,海尔在众多奥运场馆中屡屡中标是其技术创新的结果。他说:“我们首先是要遵循奥组委的要求,然后再改进和设计更为人性化的方案。”

  以垒球馆运动员更衣室为例,海尔中央空调的设计师当时预测认为,2008年北京奥运期间的光照时间约为13小时25分,太阳的直射角度比春天小5度左右,同时接近落地窗的采光条件将使室内的温度比室外仅低5度,由此,设计师把空调负荷量提升了5%。这个方案一开始受到了国外专家的质疑,认为有“画蛇添足”之嫌,但是2006年8月27日开始的测试赛却印证了海尔的方案的前瞻性。在当时近40度的高温下,海尔中央空调运行非常符合更衣室22度的温度需求。

  由于奥运会所使用的产品均要求绿色环保,几乎每一个产品都是非标准产品。海尔也进行了相应的技术创新。据张鹏介绍,在青岛奥帆基地,海尔设计的太阳能空调同时具有热水器功能。海尔还将为青岛场馆和北京的运动员村和媒体村提供不用压缩机的静音冰箱,和安装了无洗衣粉洗衣机的超级环保自助式洗衣房。可口可乐公司从海尔购买的用于奥运赛场的约6000台冰箱和350台自动贩卖机,也是全采用自然冷媒CO2技术替代HFCs冷媒。

  20多年前,在奥运会上的技术创新成就了三星辉煌的开始。自从三星参与奥运赞助和服务于奥运场馆的创新产品问世以来,三星的品牌价值每召开一次奥运会都会翻一番。海尔的创新能够重现三星成功案例吗?

  “最后的成功不是我们来评判,而是市场。”张鹏说。

(责任编辑:雍非)

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