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青岛啤酒:三年奥运营销计划点燃全民奥运的激情

http://2008.sohu.com 2007年08月21日18:53 《商务周刊》

我来说两句

  青岛啤酒:点燃全民奥运的激情

  在奥运会还剩下整整一年的时候,青啤投入1亿元,在全国掀起的13亿人全民奥运行动激情才开始释放

  对于青岛啤酒总裁金志国来说,能为青岛啤酒争取到北京2008年奥运会赞助商的资格,无疑是其职业生涯中值得浓墨重书的一笔,但同时出现在赞助名单上的两家竞争对手,百威和燕京,又让金志国不得不时刻绷紧奥运营销的那根弦。

  按照奥运会赞助的国际惯例,一个行业一般只产生一家赞助商。但北京2008年奥运会啤酒类赞助商出现了三家,分别是燕京啤酒和青岛啤酒,还有最早签约的百威。北京奥组委市场开发部部长袁斌曾公开表示,这是北京奥组委与国际奥委会经过反复磋商,根据中国啤酒行业的特点做出的特殊安排。袁斌表示,百威、青啤、燕京这三个赞助商原则上享有同样的权益,但是会在广告宣传的形式上、产品种类上有所区别。

  为了赶在竞争对手之前有所行动,青岛啤酒自2005年8月成为奥运赞助商之后,就开始了一系列围绕奥运进行的营销活动。啤酒与体育本来就有很好的结合点,青啤首先延续了赞助体育赛事的常规做法。

  2006年,金志国亲率团队赴都灵冬奥(冬奥新闻,冬奥说吧)会考察,对可口可乐在都灵的营销活动和策略感受非常深刻。他同时也发现,青啤强调体验营销的理念与可口可乐这样奥运营销的大师不谋而合。从都灵回来后,青啤在业内首倡了“传播、体验、销售三位一体”的营销模式,它强调的是传播、体验和销售相互支持,相互促进,彼此不可分割,是情感营销和体验营销等多种营销方式的组合。

  在金志国看来,奥运是释放民族精神的一次机遇,而不仅仅是那几天的热闹。青啤为其奥运营销定位选择了一条推新和舍旧的道路。推新是指青岛啤酒在定位上提出了“奥运公民”概念。金志国解释道:“奥运的核心是全民传播奥运精神和全民健身,我们要做的,就是站在青啤公司自身的位置上倡导一种全民奥运精神,青岛啤酒愿意做奥运公民。”为此,青啤创新性地推出旨在推行全民奥运、弘扬奥运精神的“青岛啤酒——我是冠军”活动,组织“奥运全国行”的大篷车路演等。

  而舍旧是指青岛啤酒在宣传过程中,不再以百年历史为突出的推介点,而是强调“激情”和“活力”,将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后,切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神。

  在奥运会倒计时500天之时,青啤推出了一款名为“欢动”的低热量高能量运动型啤酒。这款“为奥运而生”的欢动啤酒包括5个核心理念:弥补青岛啤酒主品牌产品线相对较短的竞争弱势;树立和整合主品牌产品线,通过建立完善的核心品类,逐步淘汰市场中的短期行为产品;增加新品类提升品牌的科技感、时尚感;明确指向年轻时尚、注重健康、爱好娱乐、体育的群体。最为重要的一点是,与奥运营销有机结合,为品牌注入了奥运活力。作为青啤2007年市场推广重要举措的“欢动”啤酒,为青啤百年醇厚的品牌形象注入了时尚运动的元素。

  事实证明,三位一体的整合营销给青啤带来了非常明显的收益,青啤在品牌亲和力上不仅明显增强,而且北京市场的销售从2万吨飙升到15万吨。

  当然,金志国心里也清楚,虽然目前看来,青啤的奥运营销做的风生水起,但对手的虎视眈眈让他一刻也不敢大意。尤其是世界上最大啤酒公司的百威,这是其首次赞助美国本土以外的夏季奥运会。虽然百威将会采取什么应对措施现在还未得而知,但已斥巨资12亿美元用于中国市场,而且对于体育营销炉火纯青的百威肯定来者不善。

  根据青啤制定的三年奥运营销计划,2006年是“点燃激情”年,2007年是“传递激情”年,2008年则成为“释放激情”年。在奥运会还剩下整整一年的时候,对于青啤来说,投入1亿元,在全国掀起的13亿人的全民奥运行动激情才开始释放。

(责任编辑:雍非)

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