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恒源祥结缘奥运赞助商 暗中蓄力“密谋”十年久

http://2008.sohu.com 2007年09月04日10:45 公益时报

我来说两句

  距离北京奥运会开幕时间越来越近,中国体育代表团礼仪装备设计大赛全球作品征集也接近尾声。

  8月30日下午,陈忠伟等一行人从上海赶赴北京,宴请中国体育代表团礼仪装备设计大赛评委,同时,商讨第二天忙碌的评审工作。

  去年12月22日,恒源祥(集团)有限公司(简称恒源祥)作为北京2008年奥运正装和家用纺织品赞助商,宣布启动2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛,公开向海内外征集设计方案。所征集的奥运礼仪装备包括礼服、民族服装、风衣、衬衣、领带、丝巾、皮带、礼帽等。

  8月31日,恒源祥项目部总经理陈忠伟及由社会各界组成的评委团将对所有参赛作品进行初次评审,于年底敲定最终设计方案,呈现在人们眼前则要等到2008年奥运会开幕。

  “我们共收到来自全世界各地的1000多件作品。”陈忠伟接受本报记者采访时说,中国体育代表团礼仪装备设计大赛是恒源祥在奥运会开幕前精心推出的几项重大活动之一。

  从1896年首届奥运会至今百年历史,恒源祥首开先河,于2005年12月22日成为全球纺织行业第一家奥运赞助商,而在这背后,恒源祥“密谋”十年,途中历经波折,终于“入赘”奥运会,加入赞助商行列,将自己展现在国际舞台之上。

  迎头“两棒”

  今年是恒源祥成立80周年。1927年,沈莱舟成立了一家人造丝毛商店,取“恒罗百货,源发千祥”之意,于是有了店名“恒源祥”。经过长达几十年的发展,恒源祥从最早的毛绒商店起家,演变至今涉及针织、服装服饰、家纺等领域的全球最大绒线产销公司。

  1987年,现任总经理刘瑞旗掌舵恒源祥,当时商店的经营状况并不理想。1989年,刘瑞旗将“恒源祥”注册成为商标,这被视为恒源祥发展道路上的一个重大转折点。之后,恒源祥的发展模式从简单销售向专注于品牌运作转变。随着市场经济在国内深入,1993年,刘瑞旗凑集10万元在中央电视台投放5秒标版广告:“恒源祥,羊羊羊”,“恒源祥”从此声名在外。

  1995年,恒源祥在国内已稍有名气。如何走出国门,让全世界认识恒源祥的战略目标被提上公司内部议程。当年,恒源祥在北京召开了其国际战略研讨会,寻找“破门”之策。

  然而,研讨会最后得出的结论却给恒源祥迎头劈来“两棒”。第一,恒源祥三个字属于中文,而且是复杂、笔画多,不容易国际化,老外能记住也很困难。如果要想让老外记住的话,除非投入相当大的成本。

  第二,品牌国际化成本高。按照品牌国际化成本运作需经历三个阶段:导入成本阶段、维护成本阶段、提升成本阶段。一份针对美国和欧洲的品牌运作成本资料显示,恒源祥进入美国需要投入的费用是:第一阶段品牌导入成本费用在4000万至5000万美元之间;第二阶段的品牌维护成本为4000万美元左右;第三阶段的品牌提升成本则高达8000万美元。而恒源祥进入国家多、消费能力强的欧洲市场,花费则更大。

  “对于一个基于绒线产业的公司来说,走出国门需要投入如此大的成本,可能性几乎为零。”陈忠伟说,当时恒源祥走出国门的品牌策略因此搁浅。

  暗中蓄力

  尽管如此,恒源祥的全球品牌战略目标没有改变。经过讨论,大家一致认为让恒源祥走向国际化,就必须在国际化平台上展示自己,而赞助国际性大赛事是最好的选择,尤其是奥运会和世界杯。

  当时,恒源祥在国内已经有数年的体育赛事赞助经验。从1989年9月开始,恒源祥组建上海花样轮滑队;1993年3月,恒源祥举办“中国足球研讨会”;1996年7月27日,恒源祥邀请马拉多纳及阿根廷博卡青年队赴中国参加“恒源祥杯”中阿足球对抗赛;1997年、2001年,恒源祥连续两届赞助中国足球队冲击世界杯;1994-2003年,恒源祥连续10年赞助中国足球甲A职业联赛;到2003年9月,恒源祥签约成为首家赞助商,继续赞助中国足球协会超级联赛,并制作一个重约12磅的纯黄金打造的金牌奖杯,捐给足协。

  尽管如此,同样的难题困住了恒源祥,即使在1990年代中期,获取奥运会赞助商资格依然是代价不菲。

  “当年,恒源祥也不可能拿上千万美元去赞助奥运会。”陈忠伟说,暂时不够实力赞助奥运会,并不代表将来也不行。

  “我们以后要参加奥运会、世界杯。”1995年,刘瑞旗力挺恒源祥的这一品牌战略方向。恒源祥将自己走向国际化的战略目标押后10年,“密谋”在这10年内,整合纺织业内各种资源,继续扩充恒源祥实力,为冲刺国际市场作准备。

  对于这个点子,恒源祥的部分高管、合作工厂、经销商、同行及相关政府部门均抱有质疑的态度,认为是天方夜谭。

  但是,恒源祥仍旧千方百计地推进赞助奥运会的前期铺垫工作。

  1996年,奥运百年。

  恒源祥策划一个非常经典的活动令国际奥组委深为感触。恒源祥赞助国内4个少年团,发起“百人百项百印庆奥运”。100枚印章由100个中国小朋友刻制,组成了长城字样,然后刻上了五环标志。每枚印章都是纯粹的中国印,并附上有跳高、跳远等所有奥林匹克运动项目图像。在国际奥委会执委、北京申奥顾问何振梁陪同下,刘瑞旗代表中国青少年将100枚印章作为礼物庆贺奥运百年,赠送时任国际奥组委主席的萨马兰奇。

  “由于这个题材比较好,礼物被国际奥运博物馆收藏永久保存。”陈忠伟说,按一般程序,赞助奥运会在100万美元以上的企业才有机会与国际奥组委领导沟通。恒源祥却是代表中国青少年的希望和期盼,向国际奥组委赠送礼物并得到其认可,因为,国际奥组委希望更多青年人关注和参与奥运会。

  顶着“再造一个恒源祥”的压力

  就在恒源祥一直为加入奥运会铺路时,2001年7月13日,北京申奥成功,意味着恒源祥出现在奥运会舞台上的机会越来越大,这一消息无疑令其兴奋不已。

  但是,在2001年年初,一场烟云也笼罩在恒源祥的上空,公司改制。幸运的是,改制非常顺利,所有股份由恒源祥原管理层收购,前后花费近2.5亿元人民币。

  在2.5亿元的负债压力下,恒源祥定下了一个原则“一分投入,三分回报”。“一分支付员工工资、一分维护正常运营、一分还债”,陈忠伟介绍说,在公司内部,大家把2001年至2005年叫做“还本期”。

  2005年上半年,债务基本还清。同年6月份,恒源祥向北京奥组委提出赞助商申请,提交材料包括恒源祥的实力、品牌认知度情况及赞助体育赛事等。

  在提出申请不到一个月,就有人提出,“还不如将赞助奥运的费用给大家发奖金、发福利。”

  于是,恒源祥在公司内部作了一个调查,向加盟工厂、销售商及公司中高层群发调查短信2000多条,回收率60%,其中80%的回复短信表示支持,20%则为反对或者弃权。

  在消除恒源祥公司内部的反对声音后,在申请过程中,恒源祥也受到了来自同行的竞争。由于奥运赞助商存在“排他性”的原则,行业内最终只允许一家企业能够成为奥运赞助商。当恒源祥提出申请后,同行也有实力企业与之争夺。

  “拿下奥运赞助商是我们的目标。”陈忠伟说,对于这样的情况,按照北京奥组委市场开发的规则,奥组委市场开发部告知恒源祥,有一家同行也在申请赞助商资格,并且在赞助费等方面条件优于恒源祥;恒源祥知道后,继续改进赞助方案,将对方比下去;随后,奥组委将恒源祥的情况告诉另一家企业,如此轮回,直到对方败北,最后恒源祥获胜。

  “我们是志在必得。”陈忠伟说,至于与恒源祥的“交战”对手和最终赞助费,“这是一辈子不能讲的事情,因为与北京奥组委等签了保密协议。”

  同时,恒源祥请来了专门从事体育产业开发的美国八方环球体育公司,邀请其协助恒源祥夺得奥运赞助商资格。

  当年12月22日,恒源祥如愿以偿,获得批准成为奥运赞助商。

  “其实,我们是在清完所有债务之后,重新投入这么一大笔费用来赞助奥运,等于说是再造一个恒源祥。”陈忠伟说,但是,对于这个千载难逢的机会,恒源祥觉得值,毕竟,在恒源祥的高层眼中,北京奥运会将会是有史以来全球关注度最高的一次奥运会,理由是,奥运会首次在人口众多的中国举行,而在整个亚洲,时差间隔不大,必然引起更多亚洲人关注,同时,中国对全球的影响越来越大,全球人们必将关注。毫无疑问,这非常有利于恒源祥品牌价值的提升。

  奥运营销攻略

  在与奥组委签订的协议中,赞助商权益期限在2008年12月31日截止,恒源祥如何有效地利用?

  “我们作过一次调查,决定不走与产品挂钩的营销路线。”陈忠伟强调,如何让消费者记住恒源祥是一个很有难度的事情,尤其是第一次赞助奥运会的企业,它在很多消费者心目中都是空白。

  他分析说,赞助奥运的企业有三种:上市公司、国有企业、民营企业。上市公司有大量股民在后面撑腰、国有企业资金实力雄厚,而像恒源祥等民营企业则不能学前两类企业一样,大量进行硬广告宣传,打阵地战。

  “不简单地将产品营销与奥运联系在一起,当然不代表不做,我们在很多产品销售中也作与奥运相关的宣传,但这不是重点。”陈忠伟说,要让消费者将奥运会与恒源祥联系在一起,当然,单赞助一届奥运会是实现不了,“这一次不行,还有下一次,现在我们已经在联系2012届奥运会伦敦奥组委,商谈赞助事宜,希望恒源祥永远在奥运会赞助商队伍中。”

  与奥运精神联系在一起,提升品牌才是恒源祥最终目的,也是重点所在。所以,目前恒源祥举办了4个比较大的活动,最终设想就是与奥运会的精神融合在一起。

  “奥运会精神需要一个具体载体来表现,我们找到了一个元素。”陈忠伟说,从1896年至今,奥运会历任8位主席。他们将自己一生的精力花在奥运会上,这就是一个很好的奥运精神载体,从每个人身后都能折射出很多关于奥运的故事。

  但恒源祥怎样才能结合这个元素?借助中西结合的绒绣工艺,将8位主席的肖像绣出来后收藏在国际奥委会博物馆,这意味着恒源祥收藏了不同时期奥运会的故事和精神。

  今年8月初,现任国际奥组委主席罗格的绣像完工,送往国际奥组委博物馆收藏。为此,罗格特地来信表示感谢,“绣像比本人要漂亮得多。”

  同时,国际奥组委发来邀请函,希望在明年4月,恒源祥能参加奥运会中国文化年活动,被邀请的还有1996年赠送国际奥组委百枚印章的少年代表。

  第二个重大的活动就是在今年5月31日,在天安门广场举办“和谐中国 畅响奥运”活动,万名学生聚集天安门广场,向世界展示青少年健康、快乐、和谐的精神风貌。

  第三个重大活动是与全国妇联合作,在北京、上海、广东、沈阳等全国多个城市开展“千万家庭共编中国结”活动,通过“中国结”的吉祥、团结、向上等寓意与奥运精神内涵融合在一起。这些“中国结”将会挂到北京奥运村每位运动员的房间,极具有纪念价值。10月中下旬,恒源祥还将用千万家庭编制祝福奥运的“中国结”,再次编成创世界吉尼斯纪录的最大的“中国结”,赠给北京奥组委。

  最后一个重大活动,就是启动中国代表团礼仪装备设计大赛。在奥运会上,恒源祥将赞助奥运村2.4万个房间的家纺用品,同时,为北京奥组委官员、技术管理人员及中国体育代表团在重大场合提供正装。

  怎样让这套正装体现东道主的形象?恒源祥发动了全社会的力量,通过全球征集来达到目标,并明确这套正装必须承载至少3个方面的元素:拥有几千年历史的中国元素、蕴含当下智慧的现代元素以及未来概念,让十年、二十年甚至更长的时间里,这套正装都能代表中国的形象,并成为中国人们的“国服”。

  “赞助奥运会就被认为是履行企业社会责任,有点偏。”陈忠伟认为,单纯地将捐赠、赞助就看作为履行社会责任是不对的,有可能是企业逃税的一种途径。在遵守国家各项法律之下,将企业做好,带上新的发展高峰,在社会大环境下,履行企业义务才是最大的社会责任。

(责任编辑:海盗)

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