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对话联想副总裁:奥运是联想全球化营销平台(图)

https://2008.sohu.com 2007年10月10日10:54 《体坛周报》

我来说两句
图右为陈绍鹏
图右为陈绍鹏

  从2006年都灵冬奥会的“首演”,到今年九月的支持中国登山队将攀登玉珠峰活动,联想不断检验设备,为北京奥运练兵。今年以来,联想还通过“奥运火炬手、护跑手选拔”、“奥运火炬巡礼”,以及“奥运联想千县行”等活动将奥运精神和火炬文化推向中国大地的每个角落。从联想身上,可以看到国内企业在体育营销、奥运营销方面的不断成熟,本报副社长颜强借参加“联想中国高校08奥运火炬护跑手全国公开选拔活动”之机,与联想集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏,就“体育营销与国内企业发展”这一话题展开了对话。

  颜强:作为中国唯一的奥运会全球合作伙伴、北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴,联想的奥运营销战略是什么?联想如何从体育营销中获得最大可能的回报?

  陈绍鹏:4月27日,联想集团公布了“科技奥运”和“人文奥运”两大战略,十大奥运计划。联想科技奥运战略是,将以卓越的产品、技术和服务支持北京奥运会;人文奥运战略是,将在全球传播奥运精神,传播中国文化,十大奥运计划也是围绕着两大战略展开的,从科技奥运和人文奥运两个方面构建完整的奥运营销计划。

  对于奥运这样一个全球最大的品牌和推广平台,联想可以从中获得有形和无形的收益。有形的收益表现在,作为奥运TOP,给联想在销售方面带来的直接提升;无形的收益包括,对联想在全球范围内品牌的推广和提升,对联想员工士气的鼓舞,以及奥运所带来的建设客户关系的机会等等。至于奥运收益的衡量,联想内部已经形成了相应的评价体系。这一体系主要有两方面的指标构成,一是奥运对品牌带来的提升,二是奥运对业务的促进。联想和相关的调研公司合作,定期对此做严格的评估。

  颜强:在体育营销、奥运营销中,如何把其企业特色与体育精神自然地契合是一个关键点,联想是如何进行品牌定位的?

  陈绍鹏:如果把品牌比喻成为一个人,那么联想应该是一个勇于创新和不断探索和超越现自我的人,“探索者”是联想的品牌特征。进行了品牌定位之后,我们发现体育比赛很契合联想品牌精神,比如奥林匹克精神就是不断探索、超越人类的心灵和生理的极限,这跟联想的品牌营销非常的契合。在塑造联想全球化品牌的过程中,我发现体育比赛,特别是奥运会是我们全球化营销绝佳平台,未来很长时间里,联想将以体育为核心,精选最优秀、受大家喜爱的体育项目去做营销。

  颜强:我们发现,有部分企业在成为北京奥运赞助商后,除了在广告中增加了“中国印”之外,便再无其他动作。您如何看待这种现象,联想有哪些成功经验可供借鉴?

  陈绍鹏:对于绝大部分中国企业而言,赞助北京2008年奥运会都是一个全新的尝试。与可口可乐、三星这样的老牌企业相比,一些国内企业的奥运营销还是显得有些仓促。对国内企业而言,最需要的就是对奥运战略的长期规划和精心策划。

  就联想来说,联想的奥运营销分为三步,第一步是成为奥运TOP赞助商;第二步是服务都灵冬奥会,为北京2008年奥运会练兵;第三步则是借北京2008年奥运会让全世界的人都“认知”联想的产品。在赞助奥运方面,联想做了充分的准备,在2004年获得了奥运赞助商的资格后,联想在2005年斥资12.5亿美元收购了IBM旗下个人电脑业务;2006年,联想正式成为都灵冬奥会中国运动员的赞助商;2007年,联想成为北京2008年奥运会“祥云”火炬的设计者。

  同时,赞助奥运不仅是品牌营销的平台,也是推销产品的平台,联想在获得奥运TOP权益之后便推出了奥运笔记本电脑——在笔记本的左上角有一个联想与奥运五环组合的金牌标识;在今年公布奥运“祥云”火炬设计的同时,联想还推出了全球首款以奥运会火炬接力为主题设计的奥运会火炬典藏版笔记本电脑。这些特色产品使联想同时赢得了市场和口碑,同时也启示我们:奥运营销的方式是多种多样的,将品牌传播和产品销售结合起来,也能够获得很大的收益。

(责任编辑:老满)

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