经济又实惠 非官方赞助商抢搭奥运顺风车赚钱

　　时代商报消息 今年1月，正新公司出资390万元独家赞助北京2008年奥运会“中国帆船队”；6月，美的集团投巨资与国家体育总局游泳运动管理中心实现战略合作，成为国家跳水队和游泳队的主赞助商，全面支持两队备战2008年奥运会及参战其他重要国际赛事；7月，创维集团投资700万元赞助国家射击队和国家飞碟射击队；10月，欧圣木业成为国家艺术体操队2008年的赞助商；11月中旬，五菱汽车与中国举重队签署了为期两年的战略合作协议，上汽通用五菱正式成为中国举重队的合作伙伴……

　　据不完全统计，目前出征明年奥运会的国内各参赛队均找到了实力雄厚的赞助商，而在外人看来，从前少人关注的冷门项目如今也成了“香饽饽”。值得一提的是，赞助这些冷门项目的企业都是非奥运赞助商。也许有人会问：这些非奥运赞助商为什么非要以赞助运动队的形式出现？他们在奥运这艘巨轮上到底能捞到多大的实惠？后奥运时代又应该怎么走？带着这样的疑问，本报记者进行了相关采访。

　　赞助奥运代表队

　　经济又实惠

　　一项调查显示，在中国有接近七成的人有可能选择北京奥运会“赞助商”或者“合作伙伴”的产品或者服务。所以能成为奥运赞助商几乎是每个企业梦寐以求的事情。

　　不过，成为奥运赞助商的企业并不是简单地交纳巨额赞助费就可以拿到资格认定，还需要通过奥组委苛刻的审核标准：如企业的资质因素、保障因素、品牌因素、推广因素等，所以能成为奥运赞助商的企业凤毛麟角。更多的企业作为非奥运赞助商，要想搭上奥运顺风车只能从奥运赞助商的“盲点”下手。

　　昨天，一研究奥运经济的人士在接受本报记者采访时说：“目前来看，中国非奥运赞助商通过奥运会进行背景式营销具体包括三种形式：一是事件营销；二是"类似语"营销；三提赞助相关参与者和与赞助商联盟等。显然，在这三种背景式营销中，第三种"赞助奥运相关参与者"是最容易被企业所接受、也是最具传播和体现品牌效果的合作模式。因为通过直接赞助奥运会的关键参与者，如备战奥运的各支代表队，可以以较小的投入收到与奥运官方赞助商相似的消费者关注度。”在今年7月份赞助中国射击队的创维方面就直言：“我们盯住的就是明年北京奥运会的首金。”

　　非官方赞助商

　　暗处好赚钱

　　如果说明年的奥运是一场经济盛宴，手持“中国印”的奥运赞助商身处明处，那非奥运官方赞助商就是栖身暗处。而在这场经济盛宴的博弈中，栖身暗处的非奥运赞助商也能捞到不少实惠。据记者所知，目前相当多的中国赞助企业都没有很好地使用赞助权。在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发的现象很普遍。而这就给了那些非奥运官方赞助商见缝插针的机会。

　　记者在采访中，与一非奥运官方赞助商的官员聊天时听说了这样一件事：不久前，北京某权威调查公司进行了一份有关对奥运赞助商的调查，该公司对中国10个城市的1595名消费者进行了访问。结果令人吃惊——在受访者看来，表现不错的12家企业中有5家为非2008奥运官方赞助商。而在认知度和购买倾向两种属性中，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这6家公司分值均有大幅度提升。可事实上，这6家公司中没有一家曾经花钱购买奥运赞助权。是什么原因让这些手握“排他性”、知识产权等利剑的奥运赞助商在奥运商战中处于下风？

　　“正因为我们不是奥运官方赞助商，所以我们更要打好奥运这张牌。像在今年我们在全国范围内围绕全民健身方面做了一系列活动，包括与商报共同策划举办的三人篮球赛、征集篮球秘笈等活动，就是为了让每一个普通人都能最近距离地触摸到奥运的脉搏。虽然肯德基并不能直接提及奥运会，但是我们寻找到一个个非常独特的方法来抓住市民的奥运热情。”昨天，肯德基辽吉市场公共事务部专员王野在接受本报记者采访时说。

　　后奥运时代

　　更具挑战和考验

　　“我们看到的不仅是奥运会到来之前的商机，而更看重后奥运时代的中国市场。如果只围绕奥运年做文章，那么这样的文章早晚有做到尽头的一天。”昨天，一圈内人士对记者说。的确，多数的非奥运官方赞助商，对于与奥运“结缘”并没有足够的综合实力和长远的预算体系，以为赞助就是一次性投入，一次性风险回报。

　　但事实上，奥运营销本身周期至少3年，绝不是奥运17天后就可以鸣金收兵。奥运后还会有更多的世界顶级赛事考验中国赞助企业的整体运筹帷幄能力。这些非奥运官方赞助商应该借助奥运商机带来的利好方向，在企业的发展历程中把这种良好的合作关系与模式无限延续下去。首席记者赵姝

　　记者李军文 记者李书扬摄