奥美体育营销总监强伟：九方面诠释媒体奥运

    搜狐体育讯 12月20日，由搜狐“天下体育”发起的“全国城市电台奥运报道策略研讨会”在北京文津国际酒店举行。来自全国各城市30余家电台的台长、总监、代表等出席了研讨会。搜狐网副总编、奥运事业部副总经理何毅以及搜狐体育相关人员也参加了研讨会。搜狐网副总编、奥运事业部副总经理何毅、梁春元以及搜狐体育相关人员也参加了研讨会。　　

　　奥美体育营销总监强伟谈话：

　　很高兴今天下午跟在座的各位分享一下关于我们对于奥运媒体传播的一些思考。

　　做一下自我介绍，可能很多人都知道奥美，奥美是全国最大的整合集团，我在这负责整个奥美集团的体育营销的业务，从这个角度来说，我们的核心业务主要是负责一些奥运会的赞助商，他们如何利用奥运会进行整合营销传播的。我们代理在国内和国外的一些品牌，我担负着我们北京奥运会、官方网站的专家顾问组的成员。从我的工作当中更多的去思考，我们对服务赞助商的角度，对于奥运媒体的现状，对于奥运会、媒体存在的一些机遇、挑战，有一些思考，我毕竟不是做媒体，我更多的是从作为一个市场营销的角度去思考，看到的媒体的一些问题。给予在座的各位更多的分享。

　　媒体结合奥运会，它传播的机遇和挑战，我总结了九个方面：

　　一、奥运会和媒体之间的关系。

　　大家都知道，奥运会这些年，特别是1984年进行商业化运作以后，奥运会的商业价值极大的放大，立足于跟媒体合作之上，把无形价值变成了巨大的商业价值。跟媒体的关系到底是什么样的关系？根据奥运会，它的一些奥运宪章和媒体来讲，有几个法则：

　　1.体育原则。本着一个体育的原则，与媒体合作上同几个角度来看：

　　1）是不是体育的人才，体育的报道，体育方面的领域有多少的建树。

　　2）编辑队伍。

　　3）长期坚守体育更多的领域？体育圈有没有更多的建树？

　　五年前我就参与了搜狐和奥运会合作的工作。五六年前大家都知道，新浪的体育应该比搜狐强很多，那个时候在体育的积累，人才的培养上，搜狐就开始做了工作，在锦标奥运会上，获得奥组委，北京奥委会他们认可的其中，就是对于搜狐体育方面的积累，之前做了很多的关于亚洲杯、NBA相当多的体育方面的积累，由原先的弱势变成的今天的强势，

　　2.商业准则。

　　大家看到了五环，环环相扣，扣的就是钱，电视转播权是主要的收入，占到了整个奥运会收入的70%，音频、传播的素材等等都变成钱了。当国家一些法律法规对于奥运的资产权进行保护，某种程度上，跟媒体合作的基础之上，也是奉行着商业的职责。你如果是他的赞助商，或者是你购买了他的一些转播权的话，在享受着报道的情况下，你肯定会选择的。你的竞争对手，在你的领域里面，他们会受到一些屏蔽。对于媒体有时候横向的标准是由钱来衡量的。

　　3.自我法则。

　　奥运会是站在自我的中心去衡量这一切的，对媒体的要求，你必须要正面、积极、全面的介绍奥林匹克文化，你不能诋毁。这方面甚至在很多方面有很多明确的规定，我们作为地方媒体也好，传统媒体也好，可能意识到在奥运传播当中，在我们商业开发当中，传播当中受到了种种的限制，其实是来自于奥组委，来自于奥运会本身自己定位的法则。通过这些法则，前提之下媒体与奥运会合作的关系，呈现一种相互的合作和制衡。我们媒体需要发出媒体的声音，需要自己的观点、冷静的观察，了解奥运会真实、冷酷的一面，奥运会有自我的法则，有体育遵循的一系列的原则。

　　二、奥运的传播资源决定传播力。

　　对于任何一家媒体来讲你有没有传播资源，也就决定了你对奥运传播方面在这个领域你传播力的大小。我在给我的客户做奥运营销的策划的时候，我会跟大家说，奥运营销从某中角度上讲：

　　1.特许营销。运用这些权益的时候跟传统的营销结合起来。

　　2.资源营销。这样才能有一些奥运传播的阵地。

　　对于奥运媒体来讲，我们在传播奥运的时候，也同样遇到这样的问题，你有没有资源，到底奥运的资源有哪些方面：

　　1.赛事的本身、成绩、进展、计划、进度，各个方面产生的相关的问题，比如说兴奋剂，赛时新的规则，赛时对于场内各方面，本身产生了大量的新闻和素材。

　　2. 每一个团都有自己的故事，把自己国家选手的情况、成绩、目标、期望，在奥运会上表演的东西，会对外进行发布。

　　3.体育组织，大家知道奥运会是29个比赛项目，还有一个武术，武术是唯一的一个由中国人当家作主的国际组织。在奥运会上他们也会涉及到自己组织系统的发展。比如说体操，增加一些难度。人事的变更等等。如何在奥运会当中解决和发泄新的矛盾，可能会有很多这方面新闻的诉求。

　　4.媒体组织。有机会采访奥运会的话，会看到你的同行在奥运会上如此的忙碌、奔波，04年在雅典奥运会的时候，走进了媒体村，我看到了那些彻夜不眠的记者在一个劲的喝咖啡、写素材。我已经为我的客户在奥运会期间做的很多的准备。同时，除了赞助商之外，还有一系列与奥运会紧密相关的各方面的组织。

　　5.社会民众。它是不可忽视、轻视的，我们所做的事情是唤起社会民众对奥运的热情。

　　现场的观众，包括我们的自愿者，我们奥运会的自愿者们大概有7万多名，还有十几万的城市自愿者，在北京、奥运的场馆散发了自己的一些光彩，这些都可能是新闻的焦点。所谓的焦点人物包括60多个国家的总统，包括大名鼎鼎的明星，包括娱乐界、新闻界的大腕，都会出现奥运的舞台上。跟奥运的故事是什么？运动员？

　　我说了这样多的资源，任何一家媒体很难做到方方面面，面面俱到，很难拥有所有的这方面的资源的优先的挖掘，或者说全方位的一种记录。我觉得对于搜狐来讲，有一个官方网站，官方网站要全方位的了解整个奥运会每天发生的事情，除了社会民众和外围的系统之外，官方网站担当的职能就是对外发布奥运会自身的信息，奥运会的官方网站在整个奥运的传播舞台上扮演着极其重要的角色。

　　三、奥运的传播质量决定了影响力。

　　在中国有一个很特殊的问题，所有的资源集中在少数人的手中，包括中央电视台，聚焦在他们的舞台上。但并不是说他是唯一的主角，我们都在参与着奥运的报道，尤其网络这几年快速的兴起，已经成为最聚焦的阵地。无论怎讲，传播的质量决定了传播的影响力。

　　1.速度。奥运会毕竟是比赛，可能就在零点几秒当中播报谁拿到奥运冠军？第一时间把奥运比赛的信息传递出去，那里面的信息，我可以告诉大家，奥运会本身有一个2008媒体服务系统，这个媒体服务系统来自于每一个比赛的场馆，有一套奥运内部的信息服务系统，比赛结束以后，所有的信息经过了最确认，没有任何问题的，而且他会把相关所有的数据，比赛数据，相关其他的信息打包进入到了一个INF2008上面，我们所看到最终的结果，最准确，最正确的，在INF2008呈现的信息。最权威最准确的信息是从奥组委发布的，谁能有先决的条件了解网站？官方网站。速度决定了你影响民众的注意力的焦点，你只有最准确、及时的报道了奥运会每天的精彩，我想才会得到观众、听众的认可。

　　2.深度。希望在奥运会上把所有相关的资源，能够得到一些深度的题材，这一块不单纯是一个好的记者，甚至讲需要前期做很多的准备，比如我们现在赞助商策划在奥运会上呈现的事情，我们早在去年就开始做准备了，我们在为那一刻，已经埋了很多的工作，包括对MPC它的结构、系统，每一层的功能，了解一下这些记者他们的媒体，媒体村，媒体相关的做了很多的铺垫工作。在奥运会上这一次采访的记者，就是有采访证的记者有2160个记者，制作电视信号，负责拍摄制作的就有16000多名，只剩下5000多名的文字和图片报道，根据国际奥委会的规定，10%来自于举办国，中国只有500多名是可以拿到进入场地任何一个地方去获得报道权的。500多名又有来自于新华社，中国奥委会在分布这些报道权和包括一些图片记者的新闻方面，遇到了前所未有的压力，上万家的媒体，怎样把200多个名额分配？大家原来都希望说，我应该得到更多的采访证，真正能够拿到通行证的只有那200多个。我想可能这也是对我们很多媒体同行们面临一个极大的挑战和压力。进入并不意味着能够挖掘深度，进去可以进一步了解奥运会首要的门槛。

　　3.角度。事情每天都在发生，每一个人对带的视角是不一样的。

　　在奥运的报道当中不能做到速度、深度、角度，我们的视线就难以实现。奥运会本身是中国的，也是世界的，我们在做了一些社会方面的研究和调查发现，在中国发生的事情目前一些方面。奥运会对中国人，对整个世界形态当中，复兴方面提到了一个高度。我们可以看到在奥运会上呈现的不仅仅是奥运会的比赛的成绩，奥运会的运动成绩，我们会看到更多赋予 中华传统特色的东西，方方面面。包括武术，就像武术这种中国最具传统的体育，它具有中国传统的体育文化特色，中国的体育文化讲到的天文合一。西方的体育，奥林匹克是西方奥林匹克文化的呈现，呈现的是晋级、力量、美。更多的地方是提出和谐，我们会挖掘更多的中国的最传统、最具魅力的，可以让世界人民去看到的，因为所有的700个现场观众，大概有70万的外宾，重要的外宾，他们来到中国，除了几个小时看比赛之外，他们的注意力更多是在中国人的生活状态，社会层次的发展状况以及人文的状况。我们呈现当中，包括地方的媒体，阶层的联盟，可以把我们每一个地方所赋予特色的文化，有特别之处的地方呈现出来。这是中国的。也是世界的。同时，我们也可以更多的去挖掘这些其他的国家所呈现的缤纷的文化特色，其实是一次文化交流的平台。

　　4.国际奥委会最终谈判的结果大家都知道了，是CCTV.COM拿来了，如果不是的话，那对于中国现有的本身知识产权或者电视版权保护不够严格的状态带来极大的挑战，商业的开发带来极大的困境，对于媒体也是极大的挑战。如果真的被媒体拿到网络视频的转播权的话，多少人会从电视的地方流失出来？从技术方面、资源方面，确实任何一家网络媒体也确实是非常难以实现网络媒体这方面的传播，最终还是CCTV.COM拿过来。搜狐和CCTV.COM，早在年初的时候签署了战略的协议，建立在网络3.0的合作。

　　5.自媒体国际奥委会同意了运动员允许写自己的博客，我安排了几个中国的运动员给了他们的手机，用手机拍一些照片，用手机写一些文字发过来，在我们的网站上进行发布，那都是冒着极大风险。因为有规定，凡是参加奥运会的运动员是不能够扮演任何与自己运动员身份不相干的记者的身份的角色的。在运动员村，进去采访是非常困难的，运动员村有单独的媒体采访区，所有的媒体采访运动员要经过曾曾的允许，我觉得让运动员来写博客，把他自己的思想、经历、心理状态，可能某种意义上可能扮演着一个记者的角色了。当然知道我们中国的运动员，他们的写作能力太差了，也许很有想法，但是写的东西是有章法的。我们很多的网络媒体也确实会动很多的主意，有些记者打电话把他所说的，变成我来写的，我会把他的博客做的很漂亮，对于整个奥运传播带来很多挑战。这种新媒体首先是在新技术上。我刚才提到了新的章法，媒体的传播不像过去的媒体传播是一对大的，可能是一对一，可能是一对多点，也可能是多点对多点。对于相关的规则也将陆续出台。奥运这一年对于整个网络的市场也将会非常重要的年份。

　　6.草根奥运一代。

　　奥运会本身不是纯粹精英的奥运，我们关注那些英雄们？但是奥运有可能在舞台上大放光彩的不仅仅是刘翔，有可能是我们在座的某一位，由于网络的新技术的应用，由于新媒体的这种普及，加上我们整个社会在以人为本的思想，另外整个社会娱乐化的趋势，奥运会本身的这种高端竞技方面的影响，逐渐的热化，娱乐化的功能不断的强。我们会看到，围绕着奥运的时候，会有许许多多的奥运草根时代，它可能也是我们奥运会上绽放精彩的明星，特别是很多很多青年们关注的焦点。中国民航，国际民航他们正在选举了300个空中小姐，这也成为了热门当中的话题，会考虑她的坐姿、站姿等等。哪怕是我们的地方、民间某一个公司，他要挑战某一个冠军，也可能奥运会当中热门的话题，如果我们的地方广播电台发现了更多的热点，完全可以通过搜狐让它变成全世界注意的焦点。

　　7.如何借助奥运会实现我们商业的最大化？

　　我们希望通过深度的挖掘也好，获得更多的资源也好，获得更多的钱。从我自己所做的事情来看，我们也在和诸多的媒体进行沟通和交流。因为为我们的客户也在分析着他们媒体的投放，广告的投放，以及相关媒体报道的组合。我们可能仅仅拉了两点。我们到底这家媒体传播特色和传播特点，从这种缤纷、纷乱的媒体当中如何能跳出来，如何你的与众不同，如何建立差异化？这样才能引起广告商的认识。

　　在整个服务定位上一定要思考，到底是为奥运赞助商服务还是非奥运赞助商服务？非赞助商我相信几十万，十万，他们的投放的钱可能不知道有多少倍，本身奥运会的赞助商享有一些广告优先的投放权、资源的整合权等等，针对它做一些奥运紧密相关的，还是与民众更加的认可？与非奥运赞助商提供更多的套餐？我想每一家的媒体都有不同的想法。我们作为每一家媒体都可能会思考、解决这些问题。

　　8.体育媒体的奥运。

　　从整个的情况来看，体育产业还没有完全形成，国家体育的管理机制还不够健全，体育媒体环境可以说生存状态非常不好，我们知道北京有一个体育的广播频道，整个生存状态不够理想，到底在奥运会的时候，对于我们体育媒体的发展怎样去思考？体育媒体从几个角度解决一些问题。体育的传播和其他的经济类、社会类、文化类的传播不仅相同，体育有一种，有时候在传播当中享有一种优先性的原则。如果说你拥有报道权，在某一个赛事上，你可能真是独家享有的，针对 体育媒体要非常的重视，整合体育资源，有一些体育组织，运动员，体育的赛事，更多生动的合作，才能获得优先性的传播资源。

　　跟我接触过体育媒体的记者，在我跟他们的沟通和交流当中，特别这几年，我感觉有一次最清楚的去年的一次，参加女子世界杯的新闻发布会，当时到会上，发现周边的很多记者都不认识了，数年前的老记者都很熟悉，今年都是一些年轻的孩子，他们缺少对于体育的认知，体育到底是什么？体育到底给予我们是什么？体育本身的东西？我觉得对很多小的记者当中加强对体育的了解，同时要懂得体育，对于社会、本质的内涵，同时要了解体育的规则，体育项目背后有一些游戏规则，只有伸进去你才能够懂得精选的地方。看到的不仅仅是现象，而是能够了解背后的事情。

　　9.体育的职能就是融书一些娱乐的文化，结合西方的奥林匹克文化，传播体育文化本身是我们媒体的一个必然的职责，推动整个社会的进步，这是体育媒体的一个使命。从这个角度来看，我们目前大多数媒体过于急功近利，过于看到一些小的事情而不着眼于未来。

　　体育媒体的发展才能带动体育产业的发展，媒体对于体育方面是主要的来源，体育产业最大的收入，NBA的7%的收入是来自于媒体。媒体大发展、大繁荣，才能更好的带动整个体育产业的发展。

　　今天我们在座的各位更多的是从传播的资源方面进行整合。这种整合在某种意义上来看，其实是媒体发展了一个更多的前奏曲，是奥运，为了大家在奥运的这样一个寒冷的冬天，其实奥运给了我们机遇，机遇更多的是挑战，奥运给了我们更多的是机会和应战的机会，我们今天为了更好的应战。我们正在一起抓住奥运的传播机遇。从媒体本身的合作上来看，是处在一个初级的阶段，真正的媒体更多的不仅仅是资源，或者是内容方面的合作，大家可能会更深化的向资产，包括形成一批的综合性的整合性的传播集团，它们既有传统，又有现代，把媒体的触角渗透到了方方面面，真正组合成了发展。这是一种趋势。

　　在座的各位，也许未来我们会有更好更多的探讨。奥运可能对于我们来讲是起步的阶段，现在给大家介绍到这里！谢谢大家！

　　主持人：

　　谢谢感谢强伟先生用案例来进行逐一的分解。九个方面解决了我们迎接奥运的一些问题！