青啤总裁金志国、倾国倾城总导演张雪梅访谈录

金志国总裁、张雪梅导演和主持人

金志国总裁和搜狐主持人

　　主持人：倾国倾城已经走过16个城市，张雪梅导演是16个城市的总导演，在16个城市的巡演当中，张雪梅一直寻找城市和青啤的契合度，张导演怎么看青啤在这个活动当中的收获？刚才金总说社会价值高于企业价值的目标，您作为央视总导演的角度来看，您觉得青啤收获了什么？

　　张雪梅：我可能在很多方面没有金总知识那么渊博，但是我可以说一句口号，我们到了很多城市其中我们做了一个测试，说上句“激情欢动”，下句很多孩子都跟着说“奥运同行”，青啤这个口号打得非常成功，也是我们走过16个城市，每个城市必定在全场喊的口号，口号非常响亮，通过16各城市把青啤的这种理念带给每个人激情，像金总一样充满激情。

　　还有一点也是我们自己没有想到的，这次活动是双赢的，对于我们经济频道来说也赢了。我是跟着这个活动走过16个城市，事实上冠着青岛啤酒的名字，我们有了这个实力可以走遍这么多城市，到这个城市以后我们也会把我们经济频道的传播其实也在放大了，16个城市都可以看到经济频道的符号，从这方面来说我们就特别认可这个活动。我们认为，这个活动真是一个双赢。

　　金志国：应该说我们和央视在线下配合得非常默契，线上活动不断显示青岛啤酒的理念、元素、主张，在线下我们则不断传播请注意收看央视二套经济频道倾国倾城。我们在每一张PPT上甚至很多做的平面媒体软文上都把它进行大量的宣传，我们实现了联手共赢的事态。我们也学习央视活动过程当中的很多经验，我们联手的过程当中不仅仅是两家联手，而且能够把社会其它资源能够进行有效的整合，也叫整合传播，包括网络媒体、平面媒体，包括具有国际影响力来彰显我们活动国际化的高度，联合国世界联合组织、联合国国家计划开发署、美国国家地理频道乃至央视四频道的海外资源等等，这些都增加了国际化的元素，提高了它的高度，这个活动做得非常有大气，这是第一。第二个高度，我们评选这些城市要向世界推荐，这个非常有宽度。在挖掘这些城市内涵的时候，特别是文化内涵、经济内涵、民风民俗的东西特别显得有厚度。这个活动从四月份启动一直持续到年底，而且08年还要持续所有的大型电视活动从来没有这么长的，高度、宽度、长度、厚度构成了倾国倾城的风度，因此引发了倾国倾城热。而且这个活动扩展性非常强，城市可以倾国倾城，不同的企业也可以倾国倾城。我们的名山名水，中国堤地大物博的资源也可以倾国倾城，所以这是一个可以挖掘价值、可以长期经营的一个品牌。所以倾国倾城经过一年的努力，我认为基本上形成了活动品牌，而且这个活动的品牌价值将会随着活动的拓展不断增值。

　　张雪梅：我们自己剧组本身对这个体会特别深，我接触的是一线情况，特别实际。曾经有两个省找我们，这两个省都是大省，他们的省委宣传部给我们打电话，你们倾国倾城能不能做做我们这两个省？我说我们是城市。他们说没关系，我们把几个城市捆到一起不也是城市概念吗？代表我这个省向全世界推荐行不行？还有一个省，说我们这儿的山是最美丽，能不能到这儿我们把所有的山推荐出去，所以就像金总说的，它的活动延展性特别强。我可以透露一个小的秘密，其实当我们发现城市开始排队了，甚至有人问我们，你们有没有档期，四月份档期排满了没有？那时候我觉得倾国倾城已经是一个品牌了。

　　金志国：做企业来讲，当产品供不应求的时候说明我们的产品符合市场的需求，当我们的产品进行推销或者发红头文件去摊派卖的话，这样的产品就没有生命力了。倾国倾城既有高度又有思想，把这活动经营起来了，而且除了经营这个活动还经营了这个活动的品牌，活动品牌、企业的品牌都树立起来了，提高了我们国家对世界的影响力。中国每一个珍珠都那么漂亮，中国的大项链更漂亮，非常好。

　　张雪梅：刚刚收到联合国旅游组织秘书长发来一封信，他说知道倾国倾城在中国很受欢迎，他特别诚挚邀请这些亮相的名城四月底能够到世界联合旅游组织总部马德里，还给我们安排了一些活动，他们希望做一个中国城市日活动，这是以前没有搞过的，也是今年的一个想法，能够走向海外真正把中国这个城市推荐出去。

　　金志国：我还有很多创意，比如我们中国向世界推荐中国城市的愿望，国外也有向中国来推荐它的城市的愿望。因为中国是一个大国，旅游的热情非常高涨的。如果我们把城市与友好城市之间的关系拉近，搞两个友好城市的传播，互相推荐的话，那更有意义，把海外的这种城市文化和中国的文化进行对接，比如青岛和日本的哪一个城市是友好城市，我们可以把这个节目形成一个节目，倾国倾城，相互之间的倾国倾城，这个想法可以让活动继续拓展下去。

　　张雪梅：这是一个好点子，国外的也可以到中国来。

　　金志国：去年有一些大使馆找过你，他们也有需求说能不能也介绍介绍他们。

　　张雪梅：名字叫最值得向中国介绍的外国城市。

　　金志国：我向你们推荐，你们向我推荐，不同的民风民俗关联在一起进行交流，这多有意义的一个活动。

　　主持人：刚才听两位的交流，倾国倾城的活动影响已经到国外了，甚至有国外城市都向我们的活动伸出了橄榄枝。2008年奥运会就在我们眼前了，作为青啤的奥运营销08年还有什么新的举动？有什么新的奥运举措？

　　金志国：奥运营销在中国是第一次，我们也是在学习当中成长，有很多的探索和创造。因为没有可仿照的东西，所以只能向海外的赞助商进行学习，我们把奥运营销不是看成一种口号，我是一个赞助商我就是奥运营销了，不是的。奥运营销一定要有实实在在的奥运营销的举措，青岛啤酒奥运营销是一个很完整的计划，是一个跨四年甚至五年的一个计划。

    06年我们的计划是点燃激情，要点燃我们国民的奥运激情，不仅仅是我们自己的激情。奥运对于我们国家是一件幸事，是一个大好机会，不仅仅对我们。对每一个企业每一个人都是一个机会，它的精神、它的商业机会都对我们存在，因此我们首先要点燃这种激情，把精神层面传导到我们的每一个地方。过去我们多百姓认为，2008北京奥运会那是北京的事，离我们很远，不是我们的。奥运会是明星的事，不是我们平民的事，觉得很遥远。我们通过点燃激情点燃平民的激情与湖南卫视搞了“我是冠军”这个平民奥运比赛，他们感觉到我可以参加奥运，我也是奥运的一分子，奥运就这么近，奥运也可以平民化。奥运就在我身边，点燃了激情。同时我们用了奥运大篷车，十几辆大篷车在全国进行巡演，既宣传我们的品牌，又宣传我们的奥运理念，同时把奥运精神进行传播。各地都觉得奥运到了我们身边了，奥运大篷车来了，对我们国家的奥运营销做了这么多的贡献。

　　07年我们的计划是传递激情，从点燃激情到传递激情。在什么范围传递？我们创意是在城市之间传递，在我们的市场面进行传递。倾国倾城这样一个活动实现了我们的愿望，所以在倾国倾城的开展推进我们的奥运营销、奥运激情也在这个过程当中进行传递，而且传递得效果非常好。

    08年我们是释放激情，全球的人都会为2008北京奥运而欢腾，全球的关注力和眼球都会吸引到中国吸引到北京来。这时候我们要做很多的啤酒花园、啤酒吧、啤酒节，让大家能够喝着啤酒看奥运，用啤酒挥发他们的激情，用激情成就他们的梦想。希望偶像获冠军喝着啤酒成就他的梦想，让每一个人在啤酒的催化下焕发出激情来，成就自己的梦想。

    奥运结束后我们还有一个后奥运营销，要把奥运的余热不断去传播，使我们的奥运投入能够拉长我们奥运宣传的有效期。青岛啤酒的奥运营销有很多实实在在的内容和很细节的内容，包括公司内部系统的奥运营销，怎么点燃每一个员工的激情，让他们能够在产品的制造和销售的过程当中成为一个奥运的传播者。所以说整个过程下来，我想青岛啤酒作为一个富有社会责任的社会公民来讲，实现奥运营销的过程当中不忘为社会做出贡献，为国家奥运东道主做出贡献，让外国人看中国的东道主青岛啤酒表现得非常好。

　　我们还有一个目标，一定要在奥运供应当中做得最好，不管是不是赞助商，不是你具不具有这个资格，而是因为你做了多少好事，别人记住了你什么，记住了你多少。我的目标奥运会结束之后全球或者全国的观众都会认为北京奥运会赞助商只有青啤，可能别人记不住，因为你做得好做得多，那青岛啤酒的奥运营销就成功了。更主要的奥运营销产出不在当今，它功在千秋，它的品牌影响力和美誉度以及国际化战略的支撑意义是非常大的。即便在现在我们做了这两个阶段，今年进入释放激情的阶段，我们的产出市场的产出已经开始回报了。我想它的地缘效应和可持续产出的能力会不断扩大。

　　主持人：我们知道一个好的活动要选择好的合作伙伴，我们青岛啤酒选择了央视二套作为倾国倾城活动的合作伙伴，但是在各地的活动可能有各地很多的合作伙伴共同支持来完成这样一个大型的巡演活动。我们青啤选择合作伙伴的出发点是什么？

　　金志国：我们为什么选择央视来进行合作，第一，央视的公信力，央视在全球对中国的品牌认识十大品牌当中有央视有青啤，我们是强强联合的，利用央视的传媒公信力，这是第一个。

　　第二个，央视不是地方媒体，而是覆盖全国甚至可以用四频道来向全球进行传播的，传播范围广，传播强渡大。我们叫做会产生视位差，瀑布都是由于视位产生的瀑布，高度越大势能越大，瀑布越大，品牌就是产生势能的，一定要找高度平台运作它使它产生强大的势能和供应链微观的动能充分结合，使我们的产品在一拉一推过程当中实现我们的销售，这就是我们选择央视的原因。

　　在这个传播当中我们尽可能采取整合传播的思想，因为央视作为电视媒体有电视媒体的表现，能表现形象，表现得非常美丽，引发视觉感。平面媒体有平面媒体的优点，可以表现深刻，可以把你很多内涵的东西描述出来。这次我们也利用了，包括现代的网络媒体，我们年轻消费群大部分都是网络媒体的读者，上网的时间非常长，又是我们的主力消费群像70后、80后、90后，因此我们要把网络媒体也纳入进来。还有很多的户外媒体、流动性的广告媒体，我们把所有的资源进行充分整合，还有广播电台也纳入进来。现在开车人多了，流动性的接受信息的机会也多了，我们也把它整合进来。基本上把现在存在的或者是非常有影响力的各种传媒都进行了有效的整合，央视也有这种意识，也进行充分的整合，我们进行了互动。而且在我们赞助的活动过程当中，不包含这一块，我们主动拿出这一块成本，央视也是这样，不仅仅考虑成本，而且也额外进行了投入，共同联手打造了这样一个有品位的有持续价值亮点的活动。它的的确确成为最佳的电视活动，成为NO1是非常公平的，也是能够得到社会认可的活动。

　　主持人：刚才听张雪梅导演介绍，倾国倾城荣获年度最佳电视活动奖，张雪梅导演和青啤的这次合作您觉得最大的收获乐趣是什么？

　　张雪梅：从我本人来说，我觉得我最大的收获就是从新体验，特别跟金总很多青啤人沟通的过程当中，我觉得从我们来说做活动也需要去营销自己，怎么去推销自己，像他们做企业一样，这个对我影响很大。我本身是做节目的，我一直闷着头做节目，觉得推销、营销都不用，酒香不怕巷子深，但是通过这次活动，我发现如果你把一些企业用的而且非常成功的推销自己营销自己的理念，也运用到我们的活动当中，会取得事半功倍的作用，加速品牌化的形成。很多品牌的形成需要两三年的时间慢慢形成，做电视大家都有这样一个周期，但是我们倾国倾城活动从4月15号启动到现在半年多的时间，已经初步形成自己一定的品牌影响力。这是青啤作为百年国际化企业来说给予我们最大的启发，像经营城市一样经营企业一样经营这个活动。

　　主持人：倾国倾城节目打的口号是“最值得向世界推荐的中国名城”，这个定位正好与我们青啤的国际化定位是一致的，青啤在国际化道路上是一直很坚决的，通过这个活动我们更加认识到青啤走国际化道路的义无反顾，青啤现在在国际上是什么样的位置？将来还要怎么走向国际？

　　金志国：青啤的国际化开始走的是产品国际化，产品国际化的概念是把产品卖到海外，使海外的爱好者知道有一个质量不错的来自于中国的产品在他们的消费范围内供他们选择。优质的品质是怎么造就形成一个非常好的口碑，形成一个非常有影响力的品牌，主要是靠青岛啤酒一百多年来山东人这种诚信的文化和基因，这个企业经营有两条遵守好了，第一诚信经营，第二是依法经营。诚信经营是自发的，是精神层面的，我就要这么做，我不这么做对不起我，就要受到惩罚。依法经营是法律约束下必须这样做。

    为什么一百年来这么做？必须研究它的文化它的习惯。受儒家文化的影响比较重，山东人在社会上的口碑比较讲诚信，认为诚信是应该的。所以从这一点来看，青岛啤酒这一百年来别的本事没有，任何一个工人进了青岛啤酒没有多久不用看着他，他也知道我应该怎么做。所以说这个品质来自于文化和技术，青岛啤酒作为做啤酒的技术来讲是非常透明的，公共技术谁都能做，但是做好啤酒，或者一百年来做好啤酒靠的就不是技术就是文化了。所以说青岛啤酒这一百年来就是这样兢兢业业的，讲诚信去做，不管历史发生了什么变化和动荡，它都给这样做。同时青岛啤酒发源的时候是德国人引进到中国，中国大地上的第一瓶本土啤酒就是青岛啤酒生产的，1903年生产的，这个啤酒用了百年酵母。百年酵母非常有活力，积淀的工夫非常深，而且这支啤酒的风味在全世界是非常独特的，它的麦香是非常独特的，全是麦香，一百年来的风格，为什么被全世界不同肤色的人都能够接受，而且认为是好啤酒，这种风味是其它啤酒没有的。谁喝了谁知道是好啤酒，因此通过这样一个产品的国际化打造了我们在全球有影响力的中国品牌。

    到目前来说，应该说更多的还说这是不错的中国啤酒，包括一月份美国《商业周刊》评价，青岛啤酒、海尔、联想是获得相当认可的。获得相当的认可这是对来自中国产品或者来自于中国品牌，这个东西大家可以放心，是非常有权威的美国《商业周刊》做出的评论。这样使青岛啤酒获得了一个创造性的发展，在海外的定位我们定位也是中国概念，在中国概念上表现我们的品牌，使品牌高端化树立一个形象。在美国买半打当地的啤酒花四美金，但是买半打青岛啤酒就需要花七美金。外国人心目当中喝青岛啤酒是高品位的象征，这就是中国品牌的骄傲，这就是中国的创造。如果我们把产品卖出去像垃圾产品一样出去，低端的低端，放到大筐里面卖的东西怎么能叫创造呢？你没有一个高端的形象，一个美好的形象，那是卖产品不是卖品牌。所以说从制造到创造我们认为青岛啤酒在过去无意识当中这么运作，现在是有意识或者理性按照这样一个创造的思想去运作我们的品牌。

　　主持人：通过07年倾国倾城，青啤的定位和理念又得到更广的传播，2008年已经到了，在今年我们青啤和央视会有什么样的合作共同推动奥运营销？

　　金志国：我们合作当中树立这么好的感情，而且取得这么好的业绩，完全超出了青岛啤酒的按照企业逻辑来讲所获得的投资回报率，而且已经完全超出我们的预期，非常高。对于整个社会的贡献来讲也非常大，品牌影响力、美誉度都在提高，销售量也在增加。我想要进一步抓住这个奥运机会，特别是释放激情的这样一个奥运营销阶段更加紧密和央视乃至其它媒体进行合作，来扩大我们的声音，扩大我们的国际化形象，使我们下一步在海外的市场表现要做好。因为现在在海外的销售量占了中国啤酒出口量的50%—60%，但是占我们青岛啤酒总销售量的1%，也就是说我们整个国家的啤酒出口量是非常有限的，因为这个产品不适合于走远路，经销模式在海外需要变化。因此国际化战略除了产品采用传统的出口贸易的方式，我们必须在海外的经营模式进行创新，实现这个产品的地产地销，保持产品的新鲜度，降低我们的物流成本，克服我们的贸易关税壁垒，必须提供商业模式的创新。

　　同时我们要扩大品牌国际化的影响力，下一阶段随着奥运营销我们在品牌上有这样一个目标，将全球有影响力的中国品牌打造成为一个在全球有竞争力的国际品牌，使一个民族品牌上升到一个国际品牌这样一个使命能够随着我们的奥运营销和我们的国际化战略实施得以实现。因此我们和央视08年除了在倾国倾城这个活动当中继续合作，而且要加大力量进行合作，还会在一些奥运项目活动当中加大投入，总体上我们今年传播的投入量非常大，包括其它在网络媒体、平面媒体、广播媒体等等，我们认为这个机会是最佳投入期。它的产出可能会五年十年，它的广度上在中国在国际上同时产出。

　　主持人：今天晚间倾国倾城2007年年终会演就要举行了，我们青啤通过这个年终的总结性会演传达出一个什么理念？我们张雪梅导演是这次活动的总导演，也通过这个年终会演想传达什么样的理念，给我们青啤和全国观众给世界观众其它各国人士？

　　张雪梅：我们要传达的理念是激情和快乐，也是这度晚会的宗旨，我们晚会的播出是腊月二十九，放在经济频道黄金时间去首播的，这个时候我们希望每个人能够在家团团圆圆，喝着青岛啤酒看着电视，享受那份快乐和激情，那种其乐融融的和谐，这是我们晚会想要表达的主题。至于晚会怎么样，到现在来说我们自己还觉得蛮有创新的，我自己很骄傲，我们自己都期待，是让我们自己激动的一个晚会。我认为老百姓会喜欢，希望明年08年合作的时候能够把“激情欢动，为奥运干杯”和CCTV传播到中国的更多城市，传播到世界的更多城市。

　　主持人：青啤对于会演有什么想法？

　　金志国：我非常同意雪梅导演的观点，我们这台晚会会继续传播激情、制造快乐，不但是收看晚会的电视观众会感到有激情，而且它表达很多城市的元素，让这些城市的观众也非常有激情，而且让他们感到参与这个活动有很大的回报，参与到城市的文化和价值链里面。同时也让没有参加这样活动的市民有激情，下来就要参与，我们也有很多有价值的东西需要你们的帮助进行传播，进行经营，进行营销。当然作为青啤借助于在年前搞这个活动，这个点选的非常好，过年大家都是团聚欢乐庆贺的时候，这个活动本身也增加了这种氛围。同时青岛啤酒也是在活动当中过年当中是大量消费的节日，因此青岛啤酒会给大家带来很多快乐与激情，在奥运年给大家带来很多好运，因此我们“奥运欢动为您干杯”，我们为奥运而欢动，为我们的城市而富有激情，为每一个人的梦想而富有激情，我们为您干杯，为每一个成功者或者有成功愿望的人干杯。

　　主持人：我们的节目在春节期间播出？

　　张雪梅：腊月二十九晚上8：30经济频道播出。

　　主持人：各位网友请在腊月二十九晚上看央视经济频道倾国倾城的年终会演，而谢金总，谢谢张雪梅导演。

　　金志国：这个会演具有国际化元素，全国很多城市都参与的你自己的一个晚会，别忘了收看。