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体育期刊:奥运会不是盛宴而是洗礼

  今年是个特殊的年份。若干年后,当人们再次提起2008年的时候,注定会想起这一举世瞩目的盛会

  北京奥运会。众多的中国媒体也怀著同样乐观的心情在期盼著这一年早点到来,期盼奥运会成为推动自身发展的最强劲的动力。

然而,当2008年以最快速度向我们驶来的时候,一些体育期刊蓦然发现,情况并不像想象中那麽乐观。

  以某一体育期刊为例。该刊创刊於20世纪80年代,曾经是当仁不让的NO.1,即使是在2005年前后,月发行量也近10万,年广告收入近百万元。但进入2008年,该刊下滑的趋势非常明显,发行量降至6万左右,广告收入也锐减,估计全年总收益不到40万元。这不是一个单一的特例,事实上,很多类似的体育期刊都面临著同样的窘境。因此,此时重新审视北京奥运会对於这些体育期刊的意义,探讨这些体育期刊经过这次风雨洗礼之后的生存之道颇具现实意义。

  奥运大餐 强势媒体的盛宴何为强势媒体?毫无疑问,对於奥运会而言,电视、网络和都市类报纸就是强势媒体,而奥运会对於这些强势媒体的正面意义是显而易见的。

  以中央电视台体育频道为例,由於其掌握了北京奥运会中国大陆地区的独家赛事转播权,自然成为国内很多商家眼中的"香饽饽"。各种广告赞助纷至沓来,而且,由於奥运会的关系,更加大了这种广告赞助的力度。比如国内最大的体育用品品牌李宁,自从北京奥运会申办成功之后就非常想成为北京奥运会体育品牌的独家赞助商,但在与阿迪达斯竞争失败后,痛定思痛,就出了两个大手笔:一是加大赞助世界篮球顶级职业联赛NBA的力度,二是加大在中央电视台的广告投放力度。2006年12月28日,李宁与中央电视台体育频道举行了隆重的签约仪式,自2007年1月1日起至2008年12月31日止,体育频道所有主持人及出镜记者都将穿著李宁公司提供的产品。

  当然,如果仅仅有电视横亘在前的话,体育期刊的日子也不至於太难过,但关键的是,除了电视,还有网络、都市类报纸,甚至广播等,他们都虎视眈眈,比体育期刊更有吸引力,这样就使体育期刊的日子更不好过。就此而言,奥运会是强势媒体的盛宴,但不是体育期刊的盛宴。

  残酷竞争 加速优胜劣汰

  谁都知道奥运会是个千载难逢的良机,都想利用奥运会赚钱,於是竞争愈演愈烈。因此,那些在人力、物力、财力方面具有优势的媒体就容易在这种竞争中占得先机,相反"三力"比较差的媒体就会在这种竞争中败下阵来,甚至失去自己原有的份额。

  电视台和体育期刊的"三力"对比大致情况如下。电视台的规模动辄数百人上千人,经费数以亿计;而有的体育期刊仅五六人,每期的经费也不过几万元。拥有如此巨大差距,竞争从开始就不是处在一个重量级上的,这样的竞争只能是强者更强,弱者更弱,产生的结果是"加速竞争也导致加速衰落"。

  以2002年韩日世界杯为例,当时也像奥运会一样被认为是中国媒体千载难逢的良机,一是因为在中国的近邻举办,二是因为中国男足进入了决赛圈,但真正从这次良机中获得发展的是中央电视台体育频道,是搜狐,是《体坛周报》。相反,《足球》、《球报》、《南方体育》等相对弱势的媒体,由於在这样的竞争中失势,或者伤了元气,以后的日子变得愈发难过。现如今,《南方体育》已经停办,而《足球》、《球报》等的日子也举步维艰。由此可见,机会不是所有人的,对於实力不强的媒体来说,机会就意味著危机。

  冲破瓶颈 寻求发展机遇

  在北京奥运会这个大背景下,一些体育期刊没能迎来大的发展,反而遭遇困境,这一方面是由外部环境造成的,另一方面则是自身原因导致的。

  首先,随著新兴媒体特别是网络媒体的兴起,并且由於这些媒体对於体育的格外关注,使得体育期刊的生存环境越来越恶劣。这些新兴媒体的时效性非常强,有些做到了同步直播,而且信息容量非常大,几乎是海量无限的。这就使得体育期刊时效性的劣势最大程度地暴露出来,它原来所拥有的大容量、深度等优势变得越来越小。

  其次,体育期刊对於商家的回报非常有限。比如针对北京奥运会,各个媒体都在想点子、出策划,希望吸引商家的眼球,在这方面,体育期刊的劣势就更加凸显。体育期刊所能提供仅仅是版面广告,但由於发行量有限,传播效果并不理想。另外,体育期刊经常策划的一些竞猜、征文等活动,明显带有20世纪90年代的痕迹,对於现在的商家吸引力非常有限。相反,强势媒体提供的点子和策划则吸引人得多,效果也好得多。例如"圣火耀珠峰"这个活动,

  央视的记者们通过穿著李宁服装,极大地宣传了这个品牌,回馈了商家。再比如搜狐网,任何一条新闻都可以拥有百万的读者,而且读者可以留言,做到了即时互动。显然,强势媒体的自身优势是体育期刊所无法比拟的。

  事实上,体育期刊的困境并不是因为2008年北京奥运会才开始的,而是最近几年来所陷困境的延续,只不过在北京奥运会这个放大镜下,显得更加突出,更加值得关注。因为,如果体育期刊不正视自己的弱点,不进行具有针对性的改革,依然以所谓的专业、权威、深度等自居,则有被逐渐边缘化的危险。

  可见,在北京奥运会这场盛宴里,只有那些形式更现代、理念更先进、机制更灵活的媒体才能搭上这场盛宴,相反,对於大多数机制比较僵硬的体育期刊来说,奥运会不是他们的盛宴,而是一次洗礼。当然,也不应当因此而陷入悲观绝望,积极调整应对策略才能带来希望。美国的《体育画报》是全世界发行量最大的体育期刊,每年的广告收入数亿美元。或许正是看到了美国《体育画报》的成功,同时也看到了中国体育期刊自身难以克服的困境,2006年,财讯传媒购买了美国《体育画报》的版权,和中国体育报业总社一起合作创办了《体育画报》中文版。据称2007年其广告收入达到了1500万元,而今年的目标是4500万元。《体育画报》中文版可以被看作一个实验品,它或许是中国体育期刊的努力方向和发展目标。

  (作者单位:《篮球》杂志社)

(责任编辑:海盗)

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