刘翔因伤退赛 众代言品牌齐发声明力挺“飞人”

　　刘翔因伤退赛 众代言品牌齐发声明力挻“飞人”

　　奥运会赛程过半，各大赞助商广告大战也进入决赛阶段。作为中国最炙手可热的体育明星，刘翔昨天的登场，却带来了最令人意想不到的结果。在国家体育场数万名观众昨天惊愕注视着刘翔带着伤痛离去之时，以刘翔为代言形象的数十名广告赞助商，同样也经历着内心的震荡。

　　赛前，著名经济学家张五常在博客中写道：“我认为这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差十亿元。”而在营销专家们看来，赞助商们不能把宝全押在一个运动员身上，对刘翔的退赛在广告上如何处理，关系到企业的公关形象。刘翔退赛对赞助商和自身商业价值并不是致命性的灾难。需要反思的是，此次参与奥运营销的商家在跟风押宝刘翔之外，如何能抓住黑马人物以低成本代言达到出奇制胜效果？

　　关注焦点：代言企业亏不亏？

　　刘翔去年代言了14个知名品牌

　　央视市场研究公司的数据显示，刘翔是2007年国内代言品牌最多的明星，代言品牌包括安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政和中国移动等14个品牌。其中一级代言费用达到了2000万元之巨。参赛与否和输赢，关系到刘翔这个“中国偶像”以及围绕他的田径中心，赞助商以及诸多客户的太多利益。一个关于刘翔的商业赞助“段子”甚至这样称：“奥运前的刘翔或许得这样出场:身穿耐克运动服，脚蹬奥康皮鞋，左手拿可口可乐，右手端伊利牛奶，用VISA卡结账买一盒安利纽崔莱，然后钻进凯迪拉克轿车里用联想电脑上网……”

　　78.2%网友认为刘翔退赛会影响其商业价值

　　根据福布斯中国名人榜的统计，刘翔年收入可以达到1.6亿人民币。而中国品牌研究院去年发布的《中国奥运金牌价值报告》称，刘翔的商业价值已达到了4.61亿元。过去几年里，他的广告代言带动了“刘翔产业链”的发展。然而根据网易财经截止到昨天下午5点半的网友调查，26899人参与投票，78.2%认为刘翔退赛会影响到商业价值。

　　营销界：刘翔核心商业价值仍然存在

　　但营销界认为，刘翔体育精神所代表的核心商业价值仍然存在。

　　四川省营销学会会长李蔚教授昨天坦言，以他帮助策划的一家四川地板企业为例，之前签订了使用刘翔形象的3年合同，费用年年涨，前年代言费用是600万，去年是700万，今年涨到了800万。“刘翔没跑，代言企业也许觉得有点亏！但这不会成为决定刘翔今后商业价值的唯一因素，也不会影响到企业营销的既有节奏。”

　　企业表态：赞助商品宣压力不大

　　代言品牌表示惋惜 称对品牌影响不大

　　支付赞助费只是一个开始。后期的市场推广和配合的营销活动还需要3-4倍的资金支持，甚至更多。据悉，刘翔的赞助商们在赛前已经摩拳擦掌酝酿着新的赞助计划，以他为主角的新广告等着面市。这一切的前提是夺金。而这次的意外，是否会影响到赞助商的支持呢？

　　在公开表态中，安利纽崔莱对刘翔退赛表示很可惜，但称对品牌的宣传不会有太大压力。安利纽崔莱与刘翔签订的固定期限合同还未到期，合同期内刘翔的代言费不会减少，由于事发突然，营销计划暂未做调整，合同期满后是否和刘翔续约还要视未来情况而定。

　　联想集团昨天也表示惋惜和理解，希望刘翔能够早日康复，并对刘翔不断拼搏的奥林匹克精神表示赞许。至于今后是否与刘翔续约，需要经过协商再定。

　　会继续让刘翔代言

　　伊利则表示希望刘翔能迅速康复，走出伤痛的阴影。“不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，伊利将一如既往地支持刘翔，支持中国体育。我们相信，北京不是终点，刘翔一定能尽快回到跑道上。”

　　VISA表示，刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的。他将永远是人们心目中的中国优秀运动员。

　　“虽然我们感到很遗憾，但刘翔仍是我们的骄傲”，中国平安表示刘翔将继续担任中国平安的公益大使。

　　“退赛”考验：两手预案做足与否？

　　赛前做好预案 损失就不会很大

　　“从风险评估上看，刘翔跑不赢带来的商业负面效果，比不跑的负面效果还要大。”李蔚教授认为，相应企业可以采取应对措施，将危机变成机会，比如开展针对刘翔健康的关爱活动，宣布支持刘翔的选择，因为英雄还没垮，还有重新再来的机会，如果一昧谴责刘翔退赛，反而会显得是在杀鸡取卵、掠夺“刘翔的身体资产”，显得品牌不大气。

　　国内品牌营销大师、北京华盛智业机构总经理李光斗向本报记者表示，老百姓应抱着平常心去看刘翔的比赛，而赞助商也不能把宝全押在刘翔的金牌上。“在赛前准备工作就应当做好，赢得胜利，对赞助商们来说当然是好事，但反过来讲，即使刘翔失利，赞助商只要做好预案，损失就不会很大。

　　多个品牌做好了胜败营销预案

　　像阿迪达斯有刘翔形象的广告，就是用‘没有不可能’这种比较含蓄的表达方式，考虑到了各种可能性。我相信这不会是一场灾难。赞助商完全可以将摔倒了也可以再站起来的精神融入到广告当中。这时候就得看各家的创意。”

　　刘翔因伤突然退出比赛是所有人都未曾料到的，事实上耐克等企业有专门的团队进行刘翔广告的策划工作。此前，考虑到刘翔能否夺冠存在不确定性，耐克早就做了两手准备：刘翔夺冠后的广告和未夺冠的广告。而奥康皮鞋也传出消息，如果刘翔夺得冠军，奥康还会继续使用目前的广告版本——“让全世界听中国脚步”。一旦刘翔没有夺得冠军，奥康也会一如既往地支持刘翔，广告版本则会改成——“只要心中还有梦想，只要脚步没有停下，你就是冠军”。

　　悬念：下一个刘翔在哪里？

　　挖掘“黑马”

　　在刘翔因伤退赛后，一个令人关注的悬念是，本届奥运会上是否会诞生下一个刘翔？更多具有轰动效应的体育明星能否成为商业战场上的黑马？

　　李光斗点评道，“奥运会还没有结束，目前还没有看到能够和刘翔商业价值相媲美的体育明星。不过让人眼前一亮的已经有不少运动员，但他们还需要商业价值的积累。”

　　从这几天的案例来看，首金、金牌新面孔、弱势项目涌现的黑马都是商家追捧的目标。8月9日，中国举重队队员陈燮霞获得中国的“首金”。赞助商鸿星尔克也在第一时间打出标语：“霞，举起中国力量。”

　　8月9日下午，在庞伟取得男子10米气手枪决赛的第一时间，赞助中国射击队的创维，户外广告就开始登陆各大城市，在各门户网站的首页也可以看到“创维电视为中国射击队喝彩”的横标。

　　8月12日，仲满为中国拿下第一块男子击剑奥运金牌，8月17日中国赛艇夺得历史上第一枚奥运金牌，这些传统弱势项目以绝对人气受到大家的关注，对中国击剑队和中国赛艇队的赞助商来说，都是件值得庆贺的事情。

　　提前押宝

　　“如果夺得金牌后再去找他们做代言，费用已经水涨船高了。”李光斗认为，押宝明日之星确实非常考验企业的眼光和研究能力。如耐克在雅典奥运会前签约刘翔曾是一个典型的成功案例。早在2003年，耐克就已经注意到了刘翔。当时，耐克以50万元的超低价格签下了青涩的刘翔。经过不断的研究、创意、提案、制作后，耐克的广告在刘翔奥运决赛前开始大量投放。2004年8月28日，刘翔夺冠，耐克押宝成功。

　　“退赛”启示：奥运营销出奇制胜

　　奥运营销在于出奇制胜

　　在李蔚教授看来，奥运营销代言需放宽思路，而不应只是跟风。“中国企业在体育营销中不要只盯住拿到金牌和创造纪录的人，比如说四川选手邹凯这次拿了金牌，四川企业事后找他做代言，但这只能达到正常的明星营销效应；美国的菲尔普斯是单届奥运会夺取金牌最多的选手，他的商业价值非常突出，国内企业现在可以找他代言，但成本却非常高，很少有企业能够支付得起。我们应当将眼界放宽，追求出奇制胜的效果，用小成本换取大收入。”

　　李蔚教授建议，此次伊拉克代表团的唯一女性运动员侯赛因，就可以作为“黑马”进行商业价值开发。伊拉克无缘奥运、后又获准参赛的波折本就充满话题。侯赛穿二手跑鞋参加奥运的精神则非常让人敬佩。“让她做代言，钱花得少，传播价值却很大。即使不请她做代言，企业也有许多机会。她不是说福娃都买不起吗，如果我们的企业送一车奥运纪念品给伊拉克代表团，这本身就是话题事件嘛。”

　　奥运营销考验中国创意经济

　　李蔚教授还认为，应将眼光从体育明星身上放开来，可以关注与奥运相关的焦点人物，比如奥运会开幕式中的两个小孩就很有商业价值，“一是林浩，我们正在研究建议让他做汶川震后旅游开发的代言人，二是林妙可，这是非常可爱的中国女孩形象。”

　　“其实林妙可的商业人气在奥运前就已经很高。”参与具体策划的李光斗透露，“林妙可多才多艺、歌舞俱佳、还弹得一手好钢琴。她奥运后的第一则广告即将在中央电视台播出，这次林妙可将和徐静蕾搭档，联手为中国毛巾第一品牌洁丽雅做代言人。”李光斗称，这几乎是与张艺谋确定林妙可出场同时敲定的，“当时谈的价格还比较低，现在再去找就是好几倍了！”

　　李光斗表示，“伟大的事件必定诞生伟大的人物。寻找代言人就如同踏雪寻梅。这次的奥运营销，考验着中国的创意经济。”

　　记者 罗曙驰