2004年，让很多人切身体会到奥运会进入“北京时间”后的热度。不过，令人遗憾的是，这种热度的感知不是来源于我们国内的企业，尤其是那些获得奥运合作伙伴资格的企业。相反，他们表现得非常“冷静”，除了热衷于请奥运明星代言外，仿佛看不出与其奥运有什么连接点。

　　只见心动不见行动

　　2004年3月26日，联想集团与国际奥委会签约成为国际奥委会全球合作伙伴，有史以来中国企业第一次跻身于世界顶级品牌俱乐部。2004年6月10日，大众集团打破北京2008年奥运会合作伙伴征集的沉默，之后，中国银行、中国移动、中国网通、中国国际航空公司、中国石化前仆后继接过奥运的大旗。

　　其实，为了取得奥运会的赞助权，企业耗资巨大。据知情人士透露，几乎每一家企业都为此付出了5000万美元以上的费用。试想，如果把这笔钱投入到广告中，响声该是何等的巨大。但现在的情况如何呢？人们除了在电视广告或户外广告牌上看到该企业与北京奥运会会徽组合的广告外，得不到任何更多的相关东西。如果我们再做一个随机调查：北京2008年奥运会的合作伙伴都有哪些，相信不会有多少人能准确回答，因为公众没有太多的途径获悉这些信息。

　　事实上，根据国际奥委会的规定，自上一届奥运会结束，取得下一届奥运合作伙伴资格的企业就可以开始借助奥运这一传播平台的市场开发活动。但到目前，在已取得第六期全球合作伙伴资格的联想以及北京2008年奥运会合作伙伴资格的企业却鲜有与奥运相连的市场开发活动。这与有多年丰富奥运赞助经验的可口可乐、三星等公司多样的市场活动形成了鲜明对比。因此有关学者称，种种迹象表明，在新一轮奥运营销的同一起跑线上，中国企业还应开动学习的脑筋。

　　中国企业还应取真经

　　“奥运营销不是一个仅在奥运期间的短期营销活动，而应是一个长期的行为”三星电子体育营销部黄晟洙部长说。从雅典奥运会结束以后，三星的奥运营销活动就一直没有停止，与国家体育总局联合设立的三星奥运奖吸引了众多人气，而在去年10月底的通信展上，一款拥有320万像素的三星照相手机也被拉带上奥运的话题。

　　“可口可乐新一届奥运会的营销方案正在进行中，”可口可乐公共事务及传讯副总监翟梅说：“产品包装已全部更新。”除此之外，其他的奥运会第六期全球合作伙伴如VISA的总裁也开始扛着奥运旗帜来到中国，寻找更大的商机。

　　再反观我们中国的企业，许多觉得当前有很多比奥运营销还重要的事情要处理，所以在奥运这个平台上，他们就“失声”于公众了。对此，实力传播集团运动事项副总监张庆认为：“取得国内奥运会合作伙伴资格的赞助商们面对这么一个巨大的而且持续的营销事件不知道应该怎么组织、怎么做，显得非常迟疑，以至在行动上给人感觉又落后了。”

　　张庆说，到2008年奥运会，奥运营销层面的竞争力度将进一步加大，对本土企业的压力会更大。这种压力一是来自资金；二是经验与能力。“尽管中国企业对奥运营销的决心很大，打破头也要挤进去。但据我观察，大多数企业没有完备的组织、机制、计划。”

　　博雅公关公司亚太区总裁比尔·瑞兰斯告诉记者，越来越多的中国企业把奥运当做一个催化剂，一个在国际舞台上表现的机会。但如果缺乏通盘考虑、设计和执行的赞助，是无法得到理想的回报。想要最大化地利用这个机会，就需要企业把公共关系、广告和赞助等营销行为整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策划。

　　他说，对于注重长远利益的企业来讲，体育行销确实绝对高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越来严重时，体育行销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。但必须提醒热衷于热闹一时的奥运营销的企业，体育营销应该也只能是企业内在战略的一个外在符号。

　　坚冰正在被打破

　　在具体的奥运营销活动中，康桥咨询营销顾问宋安军认为，国内企业应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位。

　　不过，值得肯定的是，目前企业已充分认识到了这一问题，不仅都专门成立了有关部门进行奥运战略研究与部署，也开始了令人可喜的行动。

　　联想是否会借此次机遇，迈出自己国际化的第一步？联想集团副总裁吕岩表示，成为国际奥委会全球合作伙伴对于联想来说是千载难逢的机遇，如何面对未来奥运的巨大商机，制定最合适的业务战略是联想所面临的课题。“联想的国际化具体实施方案正在制定当中，并且与联想TOP计划的步步展开密不可分。而斥巨资收购IBM的PC业务将是联想国际化的第一步。”

　　2004年12月8日，全球首张北京奥运主题中银VISA信用卡在京发行。中银VISA奥运信用卡作为全球首张专门为北京2008年奥运会设计的标准贷记卡产品，是中国银行继去年7月与Visa国际组织携手推出亚洲首张欧元信用卡———中银长城VISA奥运欧元卡之后，双方在奥运新产品开发上的又一次鼎立合作。据悉，中国银行计划在未来的4年间陆续推出北京奥运相关的增值服务和市场活动。

　　另外，记者也从北京奥组委获悉，北京奥组委正在考虑制订组委会合作伙伴的服务计划，并准备成立奥运会合作伙伴俱乐部，以加强合作伙伴之间的横向联系和资源共享，便于各个企业间的良好交流。（本报记者 张旭光 ）

(责任编辑：雨辰)