新华网北京8月18日电（新华社记者高鹏）上周，燕京啤酒、青岛啤酒和海尔三家国内企业相继成为2008年北京奥运会的赞助商。随着奥运会的日益临近，新一轮的奥运营销正在全面展开。不过，对于那些渴望通过奥运会这个大舞台实现品牌国际化的中国企业而言，成为赞助商只是跨过了第一道门槛，后面的路其实还很崎岖。

　　风险与机遇并存

　　说奥运会的赞助商特别是顶级赞助商（ＴＯＰ合作伙伴）的身份能“点石成金”一点也不夸张，奥运会的规模、档次、影响力决定了它的“含金量”。作为世界上收视率最高的“电视节目”，有超过200个国家和地区的近40亿人收看奥运会的电视转播。毫无疑问，奥运会为赞助商提供了提升品牌知名度的最佳舞台。

　　市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3％。因此也就不难理解为什么有如此众多的企业争相要搭上奥运列车。

　　然而，赞助奥运会毕竟是风险很大的投资，动辄数千万美元的投入能有多少回报？而且，一旦产品或技术、服务出现闪失，就会借奥运会这个平台加倍放大传播速度和范围。这是赞助商在无限风光中不得不正视的三大风险。

　　美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。

　　企业赞助奥运会所获得的一项重要权益便是全球性的“排他权”。比如在软饮料领域，除了可口可乐外，其他任何一种产品都不得染指与奥林匹克运动有关的一切赞助活动。但在现实中，赞助商不得不应付各种“伏击营销”的不正当竞争。所谓“伏击营销”，又称隐蔽营销、寄生营销，是指不具专营权的公司通过各种方式把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种策略。

　　锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原因是耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了体验中心大搞活动，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何；当胸佩耐克商标免费挂绳的观众出现在奥运场馆时，人们更加深了这种误会，认为耐克是本届奥运赞助商。而在日本长野冬奥会上，富士公司在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达公司在新闻中心里所做的那样，也给很多人造成了“富士是这届奥运会的赞助商”的印象。

　　但这些还不是赞助商面临的最大风险。1996年亚特兰大奥运会，ＴＯＰ合作伙伴ＩＢＭ不幸“出丑”：作为信息技术设备和服务的提供商，“蓝色巨人”在提供比赛信息时出现了不少令人啼笑皆非的低级错误。例如，把一个拳击选手的身高写成0·7米，而另一名选手则身高7米。也许在平常这只是微不足道的小失误而已，但基于奥运会这一传播平台，这一丑闻几乎是以闪电般的速度传向世界各地。为此ＩＢＭ不得不投入巨大的精力、物力和财力来进行一场几乎长达4年之久的“危机公关”，最终在悉尼奥运会上才挽回了颜面。

　　奥运营销≠尚方宝剑

　　专家指出，赢得奥运会的赞助商资格并不意味着掌握了打开金库大门的钥匙，任何对奥运营销的误解，都可能使赞助奥运会成为一场得不偿失的“烧钱运动”。

　　首先，由于国际奥委会对奥运赞助设置了种种“清规戒律”：禁止奥运赛场上有任何广告，禁止直接冠名赞助。这使得赞助商只能通过其他途径，举行大量的公关、促销以及和奥运会有关的公益活动。这笔后续推广费用更高，通常是入门费的两至三倍。

　　“买了肉，千万不要省买葱和蒜的钱。”著名企业策划人叶茂中说。他认为，如果企业没有4千万元的体育营销预算，就不要急着拿出1千万元去搞赞助，宁可少赞助一些，也要给后续的广告留出预算。不成熟的企业往往急于求成，以为花钱买个名分就会一举成名。

　　其次，奥运营销远远不止在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”那么简单，企业需要围绕这个营销平台确定长期战略。

　　以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等。

　　ＶＩＳＡ公司负责全球营销与赞助的副总裁李胜表示，奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略。“既便是ＶＩＳＡ也不指望能在奥运会举办的17天中收回四年的投入。奥运会的全球影响和它需要的投入，决定了这不是短期投资行为，”李胜说。

　　第三，企业必须认识到奥运精神与企业文化之间的同质性，并对之进行准确定位。不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。如果商品与运动的连接过于牵强，就难以使消费者对运动的热情转移给产品。

　　总而言之，奥运营销只是给企业提供了一个平台，企业的发展最终还要从提升产品的质量和服务上下功夫，一个企业的品牌提升不可能一蹴而就。

(责任编辑：雨辰)