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2006年10月19日，2008年北京奥运会(北京奥运会新闻,北京奥运会说吧)互联网内容服务赞助商搜狐召开“网络的奥运——搜狐奥运战略推介会”，宣布以“网络的奥运”为主线的搜狐奥运战略隆重出台，推介会上搜狐与华奥星空（www.sports.cn）共同宣布进行战略合作，由此实现了与2006年11月上线的奥运频道（2008.sohu.com）、北京奥组委奥运官方网站（beijing2008.com）、搜狐体育频道（sports.sohu.com）及搜狐视频播报（s.sohu.com）共同构成的搜狐奥运矩阵的“五环”率先揭开2008年北京网络奥运的神秘面纱。以下为推介会上，央视市场研究中心整合营销总监刘会召先生的发言：
各位嘉宾、各位朋友大家下午好！今天能够被搜狐邀请来参加搜狐奥运战略推介会，有一个感受，搜狐愿意和我们这些专业的市场研究公司合作，为所有的企业体育营销提供一个更专业的服务，在这里我代表央视市场研究股份有限公司的总裁和副总裁预祝搜狐奥运战略能够取得圆满成功！
现代企业对体育营销的认识是否已经非常全面和非常正确了？在这里答案是否定的。我们接触过很多的企业，大家对体育营销的理解并不是非常全面。最近几年来看，营销有三个非常热点的词：整合营销、体育营销、网络营销。这三种营销的概念或者说这三种营销的词汇我们在这几年听到最多。体育营销到底是什么？从一个专业的营销角度来看，我们应该把体育营销定义为一种以体育为传播主题的整合营销。由此看来，其实整合营销才是体育营销的概念和基础，究竟什么叫整合营销？从狭义的营销概念来讲，就是要整合很多的各种各样的营销工具或者营销的方式来达到营销效果。但是这只是一个比较狭义的整合营销解释，也就是我们所显示横向的营销。纵向的整合实际上才是企业最后真正要达到的目的，品牌的积累和品牌的增值，这才是一个整合营销所要达到的最终目的。就好象中国举办奥运会一样，并不是看到短期的一些营销收入，重要的是看到中国在全世界在全球的长期品牌影响和影响力的扩大，这才是营销真正的目的。实际上这和企业的体育营销同样如出一辙。
整合营销是一个概念，体育营销实际上是整合营销的一种手段。对于体育营销来讲，不光是简简单单邀一个明星做一个广告，或者在一个媒体发布一个跟体育相关的广告信息就算是一个体育营销了。体育营销应该贯彻体育的包括运动员，包括赛事，甚至包括体育的精神，这才是完整的体育营销概念。对于网络来讲，实际上刚才主持人业介绍过，网络营销在中国有一个非常强大的发展前景，这个强大的发展前景实际上是必然的现象。围绕体育营销的话题来看，实际上我们都知道三星、可口可乐这些大的国际品牌都是依托于体育营销积累出现在的品牌资产，同时很多的企业也是借助奥运会，借助体育营销取得成功。在这个方面我们看到，所有大的国际国内的品牌都已经逐渐对体育营销，尤其是在2008年之前对体育营销有了格外的关注。我们看到，可口可乐也设立了自己的网站，在网站上面有了专门的奥运天地，有了专门的奥运频道。搜狐和阿迪达斯大的国际品牌有了很多长期的关于奥运会的营销战略，同时对于体育来讲，我们也看到很多大的品牌对体育营销的运用已经是越来越成熟了。在这种情况下，网络营销对体育营销的意义可能就变得更加突出。
根据央视市场研究的数据，我们发现互联网从媒体的到达率，每天接触的受众到达率，在电视、报纸、广播、杂志传统媒体当中，互联网是唯一一个有正向增长的媒体，代表了受众的广度，互联网的增长幅度今年上半年和去年上半年相比增长了21.6%。是在所有的传统媒体形式当中唯一正向提升的媒体形式，其它所有的媒体都有一些下降，互联网是唯一在上升的。广泛的以及广度的深度的媒体接触，我们用一种媒体的注意力份额的变化来形容现在的媒体形式的变革，我们会发现互联网的媒体吸引力注意力的份额从13.8%上升到17.1%，这都是一年来的变化。从这种变化来看，实际上现在的经济是吸引眼球也好，注意力经济也好，依靠的就是人对媒体的关注以及这种注意力的变化，互联网在这里面有很强大的发展趋势。虽然它可能和一些比较大型传统的大众媒体有一些差距，但是发展的趋势却是非常明显。
另外我们也对网络的视频，对搜狐世界杯网络视频做过一个调查，对网络的视频认为内容更加丰富、收看更随时、会参与互动、节目更具有选择性。这些满意度的评价，前两项非常同意和比较同意的比例加在一起都超过了50%，有的甚至接近了70%。同时，认为互联网能插播广告的认同度也达到了40%，对广告的认同在任何一个媒体都是难以实现的，但是在互联网的网络视频广告达到了40%的认可度，这实际上也是一个非常个别的非常有突出优势的现象。这种网络视频实际上最大的受益者就是体育营销，比尔-盖茨也说过一句话：在线和离线广告之争没有意义，因为早晚有一天媒体的渠道都将转移到互联网，体现了互联网整合是媒体发展过程中的一个必然趋势或者经历的一个形态，并不是说互联网的效果将取代所有的其它媒体，而是互联网拥有了一个非常强劲的发展趋势，同时也是我们体育营销非常强大的引擎。
我们在一些调查过程当中发现，体育赛事的受众关注群体主要是男性，而且在24—46岁，而且中高收入。这个群体的特征和我们互联网的群体特征是非常相近，和网络用户的特征非常相近。同时，互联网的网民他们关注体育赛事第一大媒介现在已经是互联网，在近期的调查发现，网络媒体有近90%的接触率成为网民们获得体育赛事及信息的第一大渠道，也就是说体育信息的传播实际上对于网络的倾向依赖比其它媒体可能更加强烈。随着互联网快速的普及，网络应该有希望成为营销传播的重要载体。现在的营销传播光依托一次传播是达不到迅速的效果，必须二次传播才有效果。去年和前年湖南卫视的超级女声这个节目给我们很多这方面的研究素材，通过研究发现，二次传播的价值是非常强大，我们看只有一次传播的赛事活动是不能在短期内将影响力提升到一个最佳的效果，我们看到将近36%的人通过互联网来作为关注超级女声这个活动最主要的渠道，它说明互联网本身互动的优势在整个活动最后的影响力和最后活动的成功当中是非常重要的传播手段。这就是二次传播，我们的营销究竟怎么能够借助二次传播达到我们的最大化的效果和最大化的优势。
体育营销到底是什么样的传播过程？我们在这里可以把大众媒体和互联网放在一起做一个传播过程的演示，我们以电视媒体其它形式的大众媒体和互联网作为三种媒体形式，在传播的过程当中对受众来讲是以家庭为主，电视作为单向传播的手段，拥有自己的电视受众，对于报纸或者户外其它媒体形式也作为一种单向的传播实际也拥有自己的受众，当然这部分受众有很多是叠加的。对于互联网来讲，它区别于其它大众媒体的传播主要是一种互动形式的媒体，在这种互动形式的媒体上，互联网同时拥有自己的受众群体。于是我们说体育营销在传播的利用比现在所有的营销手段传播组合在一起，你会发现，你的人群在扩大，同时在营销传播的过程当中并没有突出一个营销的互动概念。这实际上对我们二次传播有一个很大的障碍，但是实际上如果我们要利用好互联网这种形式，我们就会完全达到更整合而且更有优势更有传播价值的效果。实际体育营销都是我们企业的营销资源，不管奥运会也好，世界杯也好，各种各样的赛事，甚至一个运动员，我们关注的一项体育比赛都是我们体育营销的一个非常好的资源。对于资源怎么最好有效利用这几个媒体，我们应该以体育营销的资源为核心，把资源通过我们的媒体传播最大化，让它们之间产生互动。借助互联网的二次传播，我们可以让所有的媒体和所有的受众都达到二次传播的过程，这样我们的受众就能够做到最大化，这个就是我们希望看到的体育营销的传播结果。
我们可以打一个比方，一个体育营销传播就好象是多米诺现象。第一颗牌有可能是我们的大众媒体，包括电视，包括报纸，这些影响力目前来讲是最大的媒体。第一颗牌要想推动其它媒体，必须要有一个互联网作为二次传播也就是受众互动的品牌，达到最后的效果。
预祝所有的企业能够抓住北京奥运的机遇，现在体育营销的起跑还不晚，07年我们应该如何加速，到了08年是我们最后的冲刺阶段。在这里预祝我们所有的企业在体育营销上能够创造出辉煌的结果，另外也预祝各位企业和我们的搜狐能够在奥运营销战略上有一个成功的合作。 谢谢! (责任编辑：大舒)
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