走进“鸟巢”标识设计者 揭开《福娃》诞生之谜

可爱的福娃形象

鸟巢标识

　　在北京奥运会如火如荼进行的当下，深圳设计正在发挥它在一个国际体育赛事中的作用：“鸟巢”清晰的导向标识设计，为来自全球各地的运动员和观众指引方向；热播的动画片《福娃》为小朋友们溶入奥运加入无限想象力和亲和力……而这些创意都是“深圳创造”，来自深圳的工业设计师和动漫设计师之手。为什么这样的设计作品诞生在深圳？这个城市无论在工业设计，还是动漫产业方面还有什么尚待挖掘的潜力和魅力？记者走访了“鸟巢”标识和《福娃》动画片的设计者，试图解开这一谜题。

　　案例1 ：“鸟巢”VI及导向设计

　　9万多座位5分钟内入座

　　自奥运开幕至今，“鸟巢”成为世界瞩目的焦点。世界各地上万名来宾和观众，在“鸟巢”的9万多个座位里，只需要3～5分钟就能找到自己的位置，这背后有一个极其清晰和强大的导向标识系统在起作用，它的作者就是深圳中信国华标识有限公司的设计团队，而“鸟巢”的视觉形象设计出自该企业设计总监、深圳设计师张建民之手。

　　楼层、停车场、电梯标志、洗手间标识等等，都是导向标识系统的内容，而视觉形象则包括LOGO、信封、名片、礼品袋等系列设计，可以说，“鸟巢”的总体设计里刻下了深深的“深圳痕迹”。“所有这些，我们都是为‘鸟巢’度身订造。”张建民说，从2005年竞标视觉形象设计成功后，2006年底与业主签订导向标识的设计合同，此后从规划到布点设计，全部是深圳设计师的心血和智慧结晶。

　　据了解，“鸟巢”内的指示标志无处不在，大到安检棚上3米多高的字母，小到门上的流水号、座椅上、看台上的号码，共有13万多个标志。在奥运会开幕式当天，媒体报道9万多名观众鱼贯而入，迅速找到座位，证明导向标识设计是成功的。

　　张建民说，在规划布点时，首先要考虑每一标识在合适的位置能提供足够信息；其次要考虑体育场的大客流量，如何满足不同高度人群对同一标识的视线要求；再次要考虑标识如何让人群迅速分流，为此信息要分级显示。

　　相比较而言，“鸟巢”的视觉形象设计要简单些。“弧形的地面、马鞍的形状、国家体育场英文首字母‘NS’的变型，代表国家最高级别的红色，这就是当初的创意。”张建民说这个作品他前前后后改了8次，如今它成为了国家体育场的“视觉代名词”。

　　成因：深圳的工业设计实力强

　　“深圳的平面设计名气大，工业设计也同样强。”兼任深圳市设计联合会副主席的张建民介绍，深圳有400～500家工业设计公司，在全国占据了半壁江山，从业者多，总体实力强，设计水平在国内名列前茅，与北京、上海比肩。珠三角制造业最密集和成熟，深圳的市场化程度最高，又濒临香港，与香港同行学习机会多，这样因素都促使了深圳工业设计起步早、发展快。

　　中信国华标识有限公司就是深圳工业设计的佼佼者。什么样的企业能承接“鸟巢”的设计任务？如果看看它承接过的项目，就不足为奇。北京南站、深圳地铁、广州地铁、保利剧场的导向标识均是由出自该企业之手。“我们也是全国第一家把工业设计专业导入导向标识的第一家企业。”作为该公司的代表作，深圳的地铁标识设计拿了国家建设部的几个大奖，而张建民本人刚刚评为“2008年广东十大青年设计师”。

　　张建民认为，中国作为一个世界工厂其带来的负面影响日益加剧，东南亚正在替代中国成为全世界的原料加工地，珠三角制造业面临突围和转型，其突破口就在于工业设计的发展。“我们的技术和制造都不成为题，而设计仍是弱项。”

　　“如何让‘中国制造’变为‘中国创造’，这一问题已提上议事日程。”张建民表示，据了解，目前国家发改委正在制订国家工业设计产业政策，有可能把工业设计发展作为一项基本国策，在2020年打造“世界工业设计强国”的目标。目前国内开设工业设计专业的高校已有1900多家，这意味着深圳的设计师将面临一个更广阔的市场和前所未有的发展机遇。

　　案例2 ：奥运主题动画片《福娃》：

　　收视高海外机构抢发行

　　“收视率到3．6，我还是满意的。”《福娃》的主创者、深圳凤凰星影视传媒有限公司总经理赵先德感慨5年的心血没有白费。继去年10月在央视一套的黄金时段首播后，52集动画片《福娃》从今年7月开始，每天下午6：30的黄金时段重播，算是为奥运造势，吸引了全国小朋友的视线。

　　“在一个特定历史时期，把一个看似应景，或称命题作文的东西，做成了一个艺术片。这是创意在先的结果。”知名导演、北京电影学院动画学院副院长曹小卉如是说。凤凰星从2003年开始提出《福娃》这个创意项目，同年底向北京递交策划案，2004年5月与北京奥组委签订框架协议，联合制作开发奥运动画片《福娃》（原名《奥运故事——橄榄之光》。300多名深圳动漫设计师为此苦干3年，2007年《福娃》诞生，首播成功后成为去年国产优秀动画片推荐上榜的首部作品。此外，《福娃》图书抓帧本已发行380多万册，小说版已发行40多万册。

　　令人刮目相看的是，《福娃》制作方已与黎巴嫩、以色列和一些东欧国家签订1万美元小时的海外发行合同，与香港亚视签约，与法国、德国方面还在积极洽谈中。赵先德估计，借奥运东风，《福娃》能发行到海外五六十个国家和地区。“基本上能收回成本了”，赵先德沉吟道。

　　成因：创作领先思维拔得头筹

　　赵先德把《福娃》的成功首先归因于上世纪80年代以来“深圳动画制作的基础”。在《福娃》的制作队伍里，有做过迪斯尼《人猿泰山》、《斑点狗》，有做过《樱桃小丸子》的，有这样一批为全世界顶尖动画片做加工的深圳制作人员，再加上10多位原画设计师负责前期策划、创意和剧本大纲，《福娃》的技术队伍是相当强大的。

　　其次，“我们率先看到了做一个有市场的动画片的前景”。赵先德认为，一个动画片是否能收回成本，“关键看题材是不是受欢迎”。2003年底，瞄准了“福娃”巨大的商业和品牌价值，赵先德等率先提交《福娃》的策划方案。经过半年的考察和讨论，最后定下来由深圳承接《福娃》的制作。2005年，全国若干家动漫企业才意识到这个题材的价值，蜂拥而去，与奥组委联络，此后还出现了跟风之作。拔得头筹的还是有着敏锐目光、创新思维的深圳人，在别人未动的时候就领先一步。

　　深圳，从政府、企业到社会团体，对原创动漫产品的认同和扶持，是《福娃》成功的又一重要因素。赵先德说，《福娃》创意甫一诞生，深圳市委领导就高度重视，市委宣传部出资500万元，刚刚立项之初就给予80万元支助，再加上地方媒体的宣传，让《福娃》的诞生一路顺风顺水。

　　“不要将动画片视为小儿科。”赵先德认为国产动画片难出好片子，关键是缺乏好创意、好本子。动漫业需要更多的优秀作家投身这个产业，潜心儿童文学创作，为动画片提供优秀的剧本和创意。