城市品牌要亮点更重卖点-搜狐2008奥运

　　把城市作为一个整体进行营销正在成为一股潮流

　　城市品牌要亮点更重卖点（对话）

　嘉宾：

　　陈放：中国营销科学研究院执行院长

　　蔡秋安：美国国家地理频道亚洲区副总裁、中国区总经理

　　科林·克拉克：联合国世界旅游组织特聘专家

　　郭振玺：中央电视台经济频道总监

　　对话人：

　　本报记者苏显龙

　　别一提城市营销就想搞“某某节”

　　记者：目前很多城市热衷于节庆活动，但节庆过多过滥也造成了雷同，反而消弭了城市特色。

城市营销，如何跳出节庆这一窠臼？

　　陈放：这个现象正反映了有些城市品牌营销定位不准，同质化突出的问题。节庆活动是城市营销的有效手段，但不能一窝蜂都来搞“服装节”。有的城市管理者对我说，我们的城市活动做不下去了，每做一次都要贴钱。我认为政府应该退出来，让专业公司进行市场化运作。这才是长久之计。

　　记者：看来，城市营销需要不断创新手段，提升品质，才能将城市品牌做亮做响。这方面国外有哪些成功经验分享？

　　蔡秋安：国外很多城市的品牌营销，不管是观光还是招商，一般都有一套完备的营销策划方案，而且多与旅游部门合作，走市场化道路。国内城市在营销时要特别注意，你对外做出的承诺，一定要兑现，否则会起反作用。

　　科林·克拉克：国外城市营销一般都有比较细致的财政预算，可以避免资金滥用，并获得公众的支持。要在营销中成为赢家，核心是人的因素。任何形式的推广活动，一定要争取更多的公众参与，口碑营销的效果更好。

　　先要做策划才能搞规划

　　记者：我国很多城市都有很好的规划蓝图，但缺乏系统、立体的整体策划，规划慢慢就走了样。那么城市品牌策划与城市规划该如何协调？

　　陈放：我们的城市一直存在“轻策划重规划”的弊端。国际著名策划大师科特勒做城市营销，首先要研究“我是谁？我做什么？我能做什么？”然后，才来规划道路怎么修，配套设施怎么做。但我们的城市一上来就做规划，从1992年到1998年，中国做了2000多个主题公园，到现在巨额投入大都打了水漂。这就是说，你做了规划照样会死掉，关键是你没做策划。规划解决城市硬件问题，策划解决软件问题。城市既要规划，也要策划，先策划完了再规划，规划完了再策划，再施工，再营销，才能落实规划，持续发展。

　　记者：近年来越来越多的城市热衷于在媒体做形象广告，从央视“倾国倾城”活动的广泛参与上尤其可以看出，城市管理者的品牌策划意识在提升。

　　郭振玺：这说明我们的城市发展已经进入经营阶段，山东每个地级市都在央视做过形象广告。“倾国倾城”大型城市品牌推广节目，已经有180多个城市积极响应和参与了。媒体是城市品牌营销的一个很好平台，通过宣传推广，城市不仅展示了形象，管理者也会重新梳理城市特色，审视发展之路。这个过程一定程度上就是在落实科学发展观，谋求城市协调发展。

　　城市品牌营销应抓特点、求差异

　　记者：品牌意识的提高是好事，但很多人还不熟悉城市品牌该“怎么卖”。郭总监，从传播学的角度，您认为有些城市的品牌营销存在哪些误区？

　　郭振玺：过去很多城市在做推广时，概念都比较雷同。成都以前也打出“休闲之都”的口号，这就与杭州的定位趋同了。现在改为“来了就不想走的城市”，就体现出了差异化，成为成都“新名片”。

　　记者：蔡女士，您也有同感吗？

　　蔡秋安：是的。我发现市长们都认为自己有很多好东西，但往往找不到有趣的营销点。美国国家地理频道的特点就是有独特的讲故事角度和方法。在城市品牌营销中，同样不能有什么就展示什么，而是要突出特色，并用有趣的方式表达。

　　记者：看来，在城市品牌营销中，如何对特色进行表达和管理，尤其重要。

　　郭振玺：目前有的城市品牌推广缺乏长期规划和建设，品牌管理缺位，宣传点位不准确……我认为，城市品牌传播首先应该实事求是。此外，营销要持之以恒，保持经营传播的连续性。

　　蔡秋安：城市品牌要卖出去，面向国内还是国际市场，营销手段要有所差别。北京2008年奥运会的临近，要求我们要站在全球视野下，学会用外宾能够接受的方式来展示自己，而不是一厢情愿。

　　自然资源是城市之形文化资源是城市之魂

　　记者：展示城市品牌，其实就是展示城市的核心竞争力。但核心竞争力不仅指很多人理解的大马路、大广场等硬件，也包括人文景观、服务环境等软件。

　　郭振玺：我认为软件比硬件更重要。党的十七大报告中专门提出了“软实力”的概念，“倾国倾城”大型活动的立足点就是助推城市品牌的“软实力”打造。

　　陈放：城市品牌打造一味强调硬件建设，造成互相攀比，很快就会失去特色优势。挖掘一个城市的资源优势要注意到自然资源是城市之形，而文化资源则是城市之魂。软件与硬件必须一起抓，两手都要硬。