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圣火过英伦 四张名片推销伦敦

    搜狐体育讯 到什么山说什么话,到了老牌资本主义国家英国,到了世界金融中心伦敦,自然要谈谈投入产出、机会成本、边际效益啥的。假如让您站在市长利文斯通的角度,心里想的,恐怕也是如何利用这次圣火传递的机会,把伦敦这座古都最靓的一面展示出来,向全世界(尤其向中国人)好好推销一下。

另外,也借机调动一下伦敦人对奥运的热情,正筹办奥运会呢,很多事还要靠各位支持!

  且不说利文斯通先生如何打算盘,单就这次圣火传递的安排来看,路程最长、贯穿大伦敦十个区、经过华埠、大笨钟、伦敦眼、大英博物馆、千禧穹顶等地段,沿途安排众多节目、传递方式五花八门等等……仔细想想,这里面有大有名堂。尽管圣火经过的每个城市都有名堂,但伦敦无疑是最精明的城市之一。

  伦敦是一个很有技巧的营销高手,它没有大喊口号,而是随着火炬接力,不知不觉地塞给你四张城市名片。

  第一张:奥运体育名片

  姓名:伦敦

  职务:2012年第30届奥运会主办城市

  1948年第14届奥运会主办城市

  1908年第4届奥运会主办城市

  项目:温布利体育场、“伦敦碗”(工地)、“五冠王”雷德克雷夫、安妮公主

  在奥运会方面,伦敦和北京有特殊感情。在某些事情上,欧洲一些国家或多或少说过些风凉话,惟有英国朝野上下一致支持中国,支持北京。从历史上看,已举行过两届奥运会的伦敦是可以说是老前辈,不过“数风流人物,还看今朝”,目前北京奥运会声势正旺,而且直接影响着下届奥运会的走向。英国媒体感慨说,北京奥运会的成功,将会大大提高人们对下届奥运会的期望,有压力啊!

  有压力,也有动力,借奥运圣火传递推广伦敦奥运会,可谓是名正言顺。尽管“伦敦碗”现在还是一片工地,甚至连地基都没建好,但它仍出现在接力路线中。来吧!看吧!四年后,一座宏伟的体育场将拔地而起,誓与“鸟巢”比高低,憧憬是美好的,信心是十足的!四年后,这里就是圣火传递的终点。

  还有很多符号传达了伦敦奥运的信息。如起点设在温布利体育场,这里既是1948年奥运会的主场,也是英格兰足球队的主场,1966年,英格兰队就是在这里获得了第一个也是唯一的一个世界杯冠军。足球起源于英国,是英国“国粹”之一,这个起点既体现了英国体育文化,也体现了英国举办重大赛事的经验。而且温布利体育场从2000年起推倒重建,历时七年、耗资超过10亿英镑,堪称世界最昂贵的体育场,所以它也昭示着英国的国力——看,我们很有钱!

  跑第一棒的“五冠王”雷德克雷夫,显示了英国的体育精神,而最后一棒的女子中长跑名将、雅典奥运会“双冠王”凯利霍尔摩斯则表明,英国有能力办好奥运会,也有能力摘金夺银。在悉尼奥运会上,英国夺得11枚金牌,名列金牌榜第10名,奖牌榜第9名,雅典奥运会,英国夺得9枚金牌,金牌榜第10名,奖牌版第10名。据报道,英国已为北京奥运会设定了夺取奖牌榜第八名的目标,并希望获得残奥会第二名。到2012年伦敦奥运会,英国希望冲上奖牌榜第四名,残奥会保持第二。

  今天在终点出现、并点燃圣火盆的安妮公主是英国奥委会主席,这个重任就交给她了。

  第二张:旅游观光名片

  姓名:伦敦

  身份:欧洲第一旅游城市(存疑,巴黎反对)、英国第一旅游城市(绝对肯定)

  项目:诺丁山、牛津街、西敏寺、大英博物馆、伦敦眼、大笨钟、千年穹顶……

  提问:牛津街、大笨钟、伦敦塔、伦敦眼、千年穹顶,它们有什么共同之处?

  回答:它们都是伦敦的旅游景点,有些纯粹就是为旅游而生,如千年穹顶。

  也许你还不知道,伦敦是一个旅游城市。在伦敦的所有产业中,旅游业对经济的贡献仅次于金融服务业,对城市GDP的贡献超过12%,年产值700多亿英镑,旅游收入占世界旅游收入的5%左右,就业方面看,旅游业就业人数占了伦敦总就业量的13%。

  与以风光旅游为主的国家不同,英国的王室文化和博物馆文化是旅游业的最大看点。主要旅游点有伦敦、爱丁堡、加的夫、布赖顿、格林威治、斯特拉福、牛津、剑桥等。

  利文斯通上台后,更是大力推动旅游业的发展,并像中国一样制定了“三年规划”之类,要是不借圣火传递好好秀一秀伦敦的景点,就太对不起政府的政策了。

  笔者甚至猜测,伦敦之所以路线最长,是不是为了多展示几个景点?

  大笨钟、伦敦塔之类就不说了,跟北京很多地方一样,世界上本来没有景点,存在的时间久了,自然就成了景点。

  值得一提的是伦敦眼。这实在是个疯狂的建筑,一个摩天大转盘,高达135米,能同时乘坐480人,进入“伦敦眼”的人,就可以在半个小时的旋转中,到达城市中心的上空,俯瞰方圆25英里范围内的壮丽景色,其间还可以听到解说一一介绍进入视野的主要地标。

  这个带有明显娱乐气息,并与周围严肃的古迹建筑极不协调的另类,原计划只运行到2005年,纯粹因为成为最受欢迎的付费观光点之一的缘故,被保留了下来,据说至少可以运行50年。

  伦敦眼曾经是世界上最大的摩天轮,不过这样荣誉维持不了多久了,因为美国拉斯维加斯和中国北京正在建造更大的摩天轮,北京的摩天轮位于朝阳公园,高达208米,建成后将成为世界上最大的摩天轮。

  旅游,每个城市都在想啊!

  第三张:公共交通名片

  姓名:伦敦

  身份:公共交通最便捷的城市

  项目:自行车、双层大巴、地铁、轻轨、渡船等

  圣火所到每个城市,都要搞一些具有本地特色的传递方式,例如阿拉木图的滑雪传递、骑马传递,伊斯坦布尔的乘游船传递、乘电车传递,圣彼得堡的穿过巡洋舰等。而到了号称世界上公共交通最便捷的城市伦敦,通过品种齐全的各类公共交通工具传递圣火,则成为展示城市形象,吸引外国游客的一大亮点。因为游客出行时,首选还是公共交通工具。

  火炬在第二棒就上了红色双层大巴。老式红色双层大巴是伦敦的象征之一,现在仍在运营——乘客由车的尾部上下,车本身没有门,因此即使没有到站,比如在等绿灯或堵车时,乘客也可以自由上上下下。很多老式公交3到5分钟一班,不报站, 如要下车,就拉动一下系着铃铛的绳子。所以,当你在伦敦坐公交时,看到车还没有停稳,那些西装笔挺的上班族、甚至是上了年纪的老大妈,都是一个箭步跳上跳下……千万不要吃惊,人家那是练出来的。

  虽然很多地方都已经换上新车,但一些拥护者们反对淘汰老式双层大巴,就像大笨钟和白金汉宫一样,在怀旧者眼中,老式双层大巴也是英国的财富。

  英国伦敦的地铁是全世界最古老的公共交通工具之一,它是来往伦敦及其它大城市的主要交通工具,与北京地铁相似,繁忙时间十分拥挤。英国的地铁是按“里程+区域”分段计费的,去年最低票价已经涨到4英镑,高居世界首位。有乘客抱怨:“短途比打车还贵!”据说提高票价是为了鼓励刷卡(刷卡1.5英镑)。伦敦地铁还和很多轻轨系统相连,方便换乘到伦敦周边地区。今天的火炬接力有一段就是乘轻轨进行的。

  在交通上,伦敦和北京一样面临堵车、环境污染等问题的困扰。利文斯通上台后,推行了一些极富争议的新政策,即对进入市中心的车辆收取交通堵塞费,也就是所谓的“进城费”!五年来,这一政策尽管在一定程度上减少了拥堵,但也出现了许多负面效应,反对之声不绝于耳。现在其他国家的一些城市,包括中国某些城市,也对这一政策跃跃欲试。

  从某种意义上讲,在收费问题上,伦敦又走在了世界的前列。

  面对争论不休的交通,伦敦市民突然发现骑自行车是个不错的选择,快捷、环保、方便、还锻炼身体。所以最近年来骑车出行的人越来越多,今天火炬接力有一棒就是骑自行车传递的,这么安排,恐怕也是想推广这种出行方式吧。

  第四张:友好城市名片

  姓名:伦敦

  身份:北京友好城市

  项目:首相参与、穿过唐人街、时代中国、伦敦中国季、一系列表演、中国火炬手

  伦敦之所以如此重视此次圣火传递,还有一层特殊关系,2006年4月,北京市市长王岐山和伦敦市长利文斯通签订了友好城市合作关系协议,共同宣传和推广北京和伦敦两个国际化都市。

  所谓共同宣传,很大程度是指你向我宣传,我向你宣传,以及遇到机会相互配合,把事情炒大,合作双赢。

  这次圣火传递路过伦敦,就是共同宣传和推广的很好机会,为此,利文斯通表示对传递路线做了些特殊安排。

  特殊之一,是安排火炬经过大英博物馆,那里正在举办大型秦始皇兵马俑展,让两种“中国元素”相叠加,取得最大的宣传效果。

  兵马俑展览去年9月13日对外开放,到目前为止,共出售了85万张门票,创大英博物馆数十年来票房之最。今天正是展览最后一天,为了尽可能满足游客的需要,今天博物馆全天开放,从早晨8点就开门迎接游客,直到晚上12点结束。

  特殊之二,是安排火炬经过唐人街(伦敦华埠),为迎接圣火,唐人街内大红灯笼高高挂,安排舞龙舞狮等盛大庆祝活动,感觉就像过年一样。伦敦方面又特意安排中国驻英大使 傅莹女士在唐人街参加火炬接力,多种“中国元素”相叠加,产生了浓郁的中国气氛。

  特殊安排还有很多,再此就不一一列举,总之是为了营造一种气氛。这种气氛,伦敦华人感觉到了,相信通过媒体的报道,多数中国人也能感受到。

  近年来,随着“时代中国”、“伦敦中国季”等一系列活动,伦敦的中国气氛始终很浓,利文斯通还邀请中国的超女李宇春到伦敦过年,到北京宣传伦敦作为商贸旅游和留学目的地的形象,欢迎更多的中国公民到伦敦进行交流。

  这种欢迎既是真诚的,也是一种营销手段。

  这种高端的城市营销,最有效的办法就是把城市文化的魅力打造为一张张虚拟的城市名片(或者说概念),利用各种机会送到“客户”手中。

  通过本次圣火传递,伦敦成功把自己塑造为“奥运之城”、“旅游之城”、“便捷之城”和“友好之城”,通过媒体发往全世界,当然主要是发往中国。

  搜狐独家稿件,转载请获授权。

(责任编辑:礼拜天)
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