青啤细述奥运生意经：战略型大事件营销

　　一份刚刚出炉的调研报告，让青岛啤酒股份有限公司的营销总裁严旭喜上眉梢。

　　益索普奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升最大，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，位居所有奥运赞助商之首。

　　“赞助啊，口号啊，都可能是虚的，落到实处的归根结底还是消费者的购买意愿。”自去年10月26日起，严旭由青岛啤酒华南区总负责人的职位上，调任集团营销总裁，负责青岛啤酒在全球范围内的品牌推广和营销活动。

　　两会期间在接受本报记者专访时，青岛啤酒总裁金志国预言啤酒行业将迎来3至5年的寒冬期，而青啤的应对之道则分为两个方面：既要全力推进国际化，同时又要调整组织架构，成立营销中心、战略投资中心、制造中心，希望借助小价值链整合，完成大价值链的转型。

　　作为青岛啤酒的奥运火炬手之一，严旭在参加3月31日天安门火炬传递启动仪式时接受了本报记者独家专访，细述转型关键期青岛啤酒的奥运营销生意经。

　　联手媒体 零成本营销发力

　　严旭还记得在青岛啤酒“倾国倾城”大型迎奥运活动开赴大连时，大连万达集团总裁王健林的一番感慨：“超女来大连，也就是在民间忽悠下就走了。同一首歌虽然热闹，但也请不动政府领导。只有你们和央视搞的这个活动，政府四套班子、六套班子的领导全都出来参加，影响力真大。”

　　其实，这也是严旭做营销的智慧之处。

　　青岛啤酒从2006年开始做奥运推广活动，每一年主题都不同。从2006年开始，依次是点燃激情、传递激情、释放激情和2009年的“演绎激情”。为了迎合每年的营销主题，青岛啤酒与电视台合作，通过节目定制的方式进行策划。

　　2006年青啤推出的“我是冠军”全民急速大挑战活动是严旭自2005年夏，历时七个月与湖南卫视高层谈判二十余次的结果。当时，青啤希望与湖南卫视合作，共同定制一档新节目。青啤的要求是要全民参与、无门槛、体育娱乐化、娱乐体育化。

　　　定制一个节目谈何容易。当时湖南卫视正因超女声誉日上，而体育并非湖南卫视的强项，节目策划面临种种困难，甚至连湖南卫视的高层都想要放弃。但严旭这样说服对手：“体育资源如果未来几年都在央视，你们怎么办?”

　　严旭把奥运称作战略型大事件营销，无论对赞助商还是电视台，都是千载难逢的重要机会。而在奥运电视节目策划中，必须突出体育因素，强调全民参与，以期搭建一个可以无限放大的平台。严旭这样诱惑湖南卫视高层：“超女已经很成功了，在不影响你存量的前提下，给你一个增量，何乐不为?”

　　事实证明，严旭的思路是正确的。“青岛啤酒我是冠军”节目在电视媒体上累计现场直播达40次1200分钟、总决赛节目播出11次680分钟，新闻报道6830次、播放活动宣传片3650次;电台连线直播224次、现场直播40次累计1200分钟;各大报纸大篇幅报道超过1680次;网络报道480000篇。

　　而2007年青岛啤酒与中央电视台合作的“倾国倾城”电视节目，则帮助青岛啤酒在企业路演、社会责任以及国际知名度上更上一层楼。

　　倾国倾城的想法源自总裁金志国看完热播纪录片《大国崛起》的感受——一个国家的崛起需要依赖的是一些优秀城市的共同繁荣。而严旭也承认，在做决策时，他们也考虑到了奥运年的游客情况。

　　“来中国看奥运的游客顶多花10%的时间看比赛，其余的时间更多是旅行。中国的长白山好还是黄河好?那么，我们就来做这项告知的工作。”严旭说。

　　2007年，倾国倾城节目已经在国内十余个城市开展，由于这也是“支持奥运、展示城市形象”的绝佳机会，每到一地，当地的官员、企业都积极参与，这又为青岛啤酒增加了无形资产。

　　严旭说，就在接受记者采访的当天早上，她看电视时发现，央视剪辑的奥运总动员专题节目中，有很多画面直接取自“倾国倾城”节目，而“这并不在我们的合约之内”，也就是说该节目的传播是零成本。

　　零成本运营的方式还有很多种。青岛啤酒在策划“倾国倾城”节目伊始，就与联合国计划开发署、联合国旅游组织、美国国家地理频道进行合作。对方提供渠道，青啤提供节目内容，互换服务。“效果挺好，但我们没花钱。”严旭笑着说。

　　按照今年的打算，除了继续在国内城市开展活动之外，青岛啤酒“倾国倾城”节目还将把城市展示带向国外，预计将会选择几个主办过奥运会的城市去巡展。毕竟，这才是青岛啤酒国际化舞步中的一环。

　　营销如恋爱 贵在坚持

　　“不是说我们没有困惑，其实我们对于奥运营销也是摸着石头过河，只不过我们参与最早，不断总结，日积月累下来，沉淀就很厚重了。”严旭说。

　　快速消费品行业的赞助活动多采用体验式营销，与其他同类赞助商一样，青岛啤酒也采用了大篷车展示、啤酒公园等路演推广活动。但如何才能真正取得营销效果?

　　“如果两张唱片内容相同，都卖十块钱，一张是麦当娜的，一张是无名歌手的，你会选择谁?”

　　严旭说，就算饭馆都卖同样的菜，还有可能有人赔钱有人赚钱，奥运赞助也是一样的。每个赞助商目标不同，实力也不同，只有用诚心持续不间断去发展，才有可能取得长期效果。

　　“这就好像谈恋爱，我们只有持续不断展示自己，才有可能引起关注。如果我们只是简单示好一两次，可能消费者根本就没有反应。”严旭坦言，很多城市的啤酒消费者早已习惯喝当地啤酒，若想改变消费者品牌选择的习惯，没有持续的品牌建设很难奏效。

　　“其实，真正奥运营销的后续效果在三五年后。”严旭说。原来青啤七大事业部生产与营销并举，而组织架构调整后，青啤的营销中心将统筹所有营销资源，推广经验。在广告费用没有大幅度增长的情况下，“青啤在中央台的品牌曝光量在结构调整后增加了一倍”。

　　青啤的国际化营销已列入日程。去年10月26日青啤宣布将在泰国建厂，试图通过在国外建厂来加快国际化进程，降低关税和物流成本。

　　去年，严旭花一个月详细考察了美国市场，也遭遇了国内品牌在国外打价格战的情况。“其实，国际化的关键是控制好渠道，建立良好的品牌形象，”严旭说，“市场很残酷的，仅仅通过打价格战来开发，几百万人民币丢得连响声都没有。”

　　奥运会期间，青啤还将邀请了众多海外经销商来中国看比赛，参观工厂。同时，青啤也把火炬手名额分给了自己的优秀员工、经销商和营销活动中的消费者。

　　“我们会把我们所有的权益，来和价值链上的国内外合作伙伴共同分享。”严旭说。