春天来了！互联网广告借奥运上位

    近几年来，随着中国互联网行业的发展，网络品牌广告增长速度惊人。尤其是随着2008年北京奥运的临近，围绕奥运广告经营的争夺战在各大网站间越发激烈。

　　4月底，两家门户网站搜狐（NASDAQ：SOHU）和新浪（NASDAQ：SINA）相继公布了其2008年第一季度财报，两家网站的广告收入增幅明显。而百度、腾讯等国内互联网企业，以及雅虎、谷歌等国外网络巨头在网络广告方面也不甘示弱。在奥运利好消息的刺激下，网站间的广告竞争愈加紧张激烈。

　　奥运网络广告被一致看好4月28日，搜狐（NASDAQ：SOHU）发布了2008年第一季度财报，其一季度总收入达8480万美元，比公司预期上限超过1630万美元，比上年同期增长156%，比上一季度增长30%。

　　搜狐的收入来源主要是广告以及在线游戏、无线增值服务等非广告收入，其中广告收入为3480万美元，同比增长36%，占总收入的41%，比重惊人。而且在搜狐的品牌广告收入中，众多奥运赞助商成为主要的品牌客户。

　　而新浪（NASDAQ：SINA）在2008年第一季度的总收入为7070万美元，环比也有不小的增长，但新浪“中国第一门户”的宝座正受到搜狐的有力挑战。

　　因此投资银行摩根大通维持新浪“中性的”市场评级，而对搜狐则给与 “跑赢大市”的评级。截至美国当地时间5月6日，搜狐（NASDAQ：SOHU）报收于71.52美元，较上一交易日大幅上涨4.3%；而新浪（NASDAQ：SINA）当日报收于46.49美元，小幅下跌。

　　而就在两家纳斯达克上市公司公布季报的同时，4月27日，另一家著名投行高盛发布投资者报告，对未来几年里中国网络品牌广告的巨大增长潜力充分看好。

　　高盛预计2008年中国网络品牌广告的增长速度将达到40%-50%，而且品牌略微趋于高端。尤其是在北京奥运会期间，这个行业将获得约6500万美元的收入。

　　那么，那些自身产品与奥运会相关度不高的公司是否就不会大规模投放网络广告？众多投资机构并不这样认为。除了在奥运会期间进行定量的广告投放以外，这些品牌公司将在奥运会结束之后的第四季度逐步增加广告支出。

　　因此，中国网络品牌广告并不会在奥运会之后出现大幅下滑。基于品牌广告预算继续转向网络广告，以及新广告客户的增长，中国网络品牌广告行业将于2009年继续保持相当的增幅。

　　报道资格成为“吸金石”

　　除了互联网本身的发展外，奥运会对网络品牌广告的促进作用不言而喻，只要拥有奥运报道权，就能吸引点击率，因此采访权成为各门户网站争夺的焦点。

　　最终搜狐获得了这个资格，2005年11月7日，北京奥组委与搜狐公司在北京签署协议，宣布搜狐公司正式成为“北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商”，搜狐成为百年奥运历史上首个互联网内容服务赞助商。

　　奥运会期间各种通行证可以进入的区域是不同的，搜狐的优势在于他们的记者可以进入更多的区域。

　　据了解，奥运期间搜狐的报道队伍达700余人，其中300多人持有各种证件在现场报道，光是进入奥运会各个区域的采访证就有100张左右。

　　不过其它网络媒体也不甘示弱，2007年9月6日，新浪宣布通过美国的渠道已经拿到北京奥运会的第一张采访证，并将在之后的整个奥运会报道中至少拥有15张采访证，可通行任何场地。

　　国内网站三巨头之一的网易也频出重手，网易预计能拿到10张奥运采访证，并配备600人的采编团队，奥运会期间将设立共36个报道点。

　　另外，搜索引擎巨头百度、即时通讯翘楚腾讯也纷纷利用自己的优势，依靠大众的力量将奥运报道进行到底。

　　2008年2月29日，中国雅虎宣布了其奥运战略，声称“美国、日本、澳大利亚等雅虎网站一共有几十张奥运采访证，这是其他互联网公司无法匹敌的独特资源。”

　　在对广告经营权的争夺上，搜狐强调他们作为奥运的网络独家赞助商，享有独家网络广告权益。而对这一说法，新浪、腾讯等网站表示质疑。不管怎样，依靠奥运报道权来提高品牌广告的投放力度已经在业内形成共识。

　　奥运联盟的广告战

　　网站在取得奥运采访权后，一个突出问题是如何依靠采访证发挥最大的优势？网站同质化的竞争必然会带来资源的浪费，因此各个网站组成奥运报道联盟就成了必然之举，如今几大联盟都联合了众多平面媒体，声势浩大。

　　目前，各网络奥运联盟争论的实质是奥运赞助商是否可以在搜狐以外的网站上投放奥运主题广告。搜狐一直认为“除TOP赞助商外的北京奥运赞助商和奥运合作伙伴要在网络媒体上投放有奥运标识的广告都只能在搜狐上投放”。

　　而其它网站却持有异议，目前已经有一汽大众、海尔家电等北京奥运合作伙伴带奥运Logo的广告出现在除搜狐以外的网站上。

　　这种“是否只能在搜狐上投放奥运广告”的争论愈演愈烈，北京奥组委市场开发部相关人士表示，北京奥组委将保护搜狐的奥运营销权，其他互联网公司没有任何权利进行奥运营销。

　　奥运营销权是指以奥运的名义进行的，与奥运相关的营销、推广等商业行为。其中以奥运名义营销即包括使用奥运的各种标志、图案进行营销。

　　事实上，各奥运网络报道联盟在品牌广告的争夺中，更关注的是非奥运赞助商投放广告的情况。毕竟奥运赞助商是少数，各非奥运赞助商们也想通过奥运会实现其营销策略。但是迄今为止，对于非奥运赞助商在各网站奥运频道上的广告权利，还没有明确的规范。

　　不过这些因利益而结成的各大奥运网络联盟正出现两极分化的态势。多家合作主体结成的联盟，造势的意味更大一些。联盟成员出于对各自利益的考虑，让联盟显得比较脆弱，如果涉及到广告收益问题，联盟的稳定性将会大大降低。

　　体育赛事成为助推器

　　体育比赛一直以来都是广告投放的重要阵地，以世界上体育产业最为发达的国家美国来说，几大体育联盟的广告收入都极为惊人。

　　美国职业橄榄球联盟（NFL）决赛，在2008年“超级碗”电视直播期间的广告创造了每30秒270万美元、约合每秒9万美元的纪录，“超级碗”无愧“全世界最赚钱的单场比赛”。

　　同样是“超级碗”，2004年珍妮·杰克逊在直播中露乳，引得至少800万人在网络上收看，是CNN黄金时段美国收视人口的11倍，这让YouTube这样的网站获得了惊人的点击量。

　　Google2006年10月以16.5亿美元收购YouTube，即使当时的YouTube还未获利，但是凭借它“黏着”的5000万双观众眼球与背后潜在的广告商机，Google还是得了一个“值钱宝贝”。

　　而根据艾瑞市场咨询整理的数据显示，2006年美国体育网站广告收入为4.07亿美元，今后几年将持续快速增长，预计2011年有望达到11.11亿美元。

　　互联网正快速发展成为广告营销的重要媒体之一，网络广告收入占所有媒体广告收入的比重正不断上升。2006年美国体育网站广告收入占所有体育媒体广告收入比重仅为4.9%，2011年，这一比重预计将上升至10%。

　　这样的美好“钱”景给了中国互联网企业极大的信心，事实上，在2006年德国世界杯期间，这项世界最大规模的足球锦标赛给中国网络品牌广告市场带来了1300万美元(约合人民币1亿元)的额外增长。

　　业极大的信心，事实上，在2006年德国世界杯期间，这项世界最大规模的足球锦标赛给中国网络品牌广告市场带来了1300万美元(约合人民币1亿元)的额外增长。

　　奥运后谁是霸主

　　很多人认为，北京奥运会将对中国的媒体行业进行一番“推倒式”的洗牌，一个重要标志就是网络媒体真正走到舞台的中央，那么网络广告的发展会在奥运会后走向何方呢？

　　虽然搜狐是北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商，但直到2008年春节后，奥运经济对搜狐广告的带动才开始真正体现，依靠体育和事件营销的厂商都在筹划2008年的广告投放。

　　按照搜狐的预计，作为国内唯一有奥运官方背景的互联网企业，在2008年二季度之后，搜狐互联网广告的收入将与竞争对手拉开明显差距。

　　但是搜狐的竞争对手并不这样认为，根据易观国际最新发布的研究报告显示，2008年一季度，中国网络广告市场规模为21.11亿元。其中广告位广告为10.44亿元，占网络广告市场的49.5%。

　　从市场份额来看，百度、新浪以及搜狐仍然位居前三。从行业整体来看，新浪、搜狐、腾讯等门户网站的市场份额普遍有所上升，而百度、Google等搜索引擎厂商的市场份额小幅下降。

　　报告显示，百度在一季度继续保持市场领先地位，其市场占有率超出第二名的新浪约11个百分点；新浪网络广告收入略有下滑，但整体市场份额有所提升；搜狐网络广告收入继续保持增长。

　　不管怎样，奥运会后中国互联网广告量都不会回落，因为奥运会期间会有很多用户从中国经济高速发展，以及整个互联网行业中受惠，可持续的稳定增长还是可以实现的。

　　网络广告的新武器

　　今年，门户网站广告提价问题成了华尔街众多分析师关注的焦点。这是由于众多新媒体公司都先后加入了广告涨价的行列，分众早先宣布在1月份涨价10%－15%，7月份还要再次涨价；腾讯和迅雷等则正在酝酿或即将实施广告提价计划。

　　但是涨价并不能产生立竿见影的效果，因为广告主只考虑总预算，如果他们认为网络广告效果很好，就会增加广告预算。而广告价格的提高，并不意味广告主投放额的等比例提高。因此，对互联网企业而言，关键要看人气和广告效果。

　　而其它一些互联网企业开始在技术上寻找突破口，2008年3月底，新浪开始在部分频道的重要广告位测试CPM(千人成本)营收模式。在此之前，只有MSN中国提供了基于CPM的显示广告。

　　CPM的出现表明用户已经越来越成熟，开始接受更具针对性、可测量性和效力基于效果的定价体系。这种变化增加了可出售广告位数量，从一定程度上突破了基于时间模式的广告位结构限制。

　　这使那些预算较少、无力在主要门户投放广告的客户可以争取到更多受众，提高了广告整体效力，从而保证了显示广告的长期持续发展。

　　不过CPM如果想在中国成为显示广告的主流，必须有一定时间的适应期，其中定价模式是关键。

　　此外，CPA(每行动成本)等基于效果的定价体系也已在中国市场出现。但考虑到它们的营收生成模式更接近于付费搜索广告，因此还不能被广告服务提供商广泛接受。

　　在许多互联网企业老总眼中，把握网络广告的主导权和把广告扩大到不同媒介是最核心问题。

　　但更重要的是，如何把广告附着在内容之上，让内容成为广告的媒介，这一点从各大媒体的奥运报道中就可见一斑。