奥运期间部分广告糟禁止 广告商玩转奥运"游戏"

　　近日，中国广告协会向所有广告经营者发出营造奥运广告市场环境通知：将按照赞助商名录对奥运广告进行监督，从８月１日至２７日北京奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，在没有得到奥组委的特别授权和批准下，将无法在媒体刊播。

　　一家非奥运赞助企业表示，届时将广告片稍做剪辑处理，就不会触犯“界限”。

　　中广协同时表示，广告中出现“２００８”、“北京”、“火炬”等关键词，也是一种隐形侵权。中广协秘书长助理李方午称，如今一些企业通过打“擦边球”，让自己企业的品牌和奥运会挂起钩来，形成独特的“奥运隐形营销模式”。协会将对造成负面社会影响的不良广告责任者采取“第一次劝诫——第二次劝诫——第三次通报批评，其中涉嫌违法广告报请国家工商总局甄别”的程序，实施自律劝诫。任何单位和个人都可以向广协投诉和举报。

　　美国奇才尤伯罗斯让奥运会成了赚钱的香饽饽，谁都想从中分一杯羹，“分羹”也就此成为一个游戏，游戏都有规则，但就有人不去遵守，反而以文字游戏或擦边球的小聪明去“吃羹”。那么，８月１日，“Ｇａｍｅ　Ｏｖｅｒ”。

　　■游戏主题一认知度一项调查显示，在体育服装行业，中国８２％的百姓认为李宁是奥运赞助企业，而真正的赞助企业阿迪达斯的认知度却只有６９％。

　　阿迪达斯作为北京奥运会体育服装类合作伙伴，将为北京２００８年奥运会、残奥会的所有工作人员和技术官员，以及中国体育代表团成员、志愿者及火炬手，提供运动鞋服。

　　据了解，在竞逐北京奥运赞助企业资格中败给阿迪达斯后，李宁迅速与央视体育频道签订协议：此后两年播出的栏目及赛事的主持人和记者，均须穿李宁服装出镜。

　　在营销中，李宁以“英雄聚首，剑指２００８”为主题，制定了“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大计划，直指北京奥运会。李宁公司首席执行官张志勇接受记者采访时表示：“李宁公司是由一位中国奥运‘英雄’创办的企业，所以当奥运会来到中国的时候，作为奥运‘英雄’的公司，应该把握住这次千载难逢的机遇。”

　　阿迪达斯２００８奥林匹克项目高级经理李志女透露，阿迪达斯作为奥运会合作伙伴，一直有个品牌保护团队，针对２００８年奥运会比赛期间，阿迪达斯在整个反隐性市场活动方面，除了日常的品牌保护团队工作之外，阿迪达斯还会单独成立一个团队，与北京奥组委反隐性市场的部门一起合作，保护自己的品牌利益。

　　■游戏主题二营销效果“想获得中国羽毛球世界冠军的超级玩偶，还是在奥运年与这些‘超级明星们’共进烛光晚餐？很简单，与联邦快递一起‘奥运’吧！”２００５年年末，李永波代表中国队和联邦快递签署了３年的协议，联邦快递在２００６年至２００８年成为中国羽毛球队胸前、袖口、媒体广告等领域的赞助商。

　　在联邦快递一则广告短片中，中国羽毛球队尤伯杯冠军谢杏芳在上海外滩一记有力的击球，小球经过几个羽毛球国手的接力，从富士山到美国纽约商业写字楼和自由女神像，最终来到天安门广场。

　　在联邦快递速递员的帮助下，这只完成了环球使命的羽毛球最终落在中国羽毛球队总教练李永波手中，让人不禁期待羽毛球队在奥运赛场上的精彩表演。

　　２００７年８月２日，中国品牌研究院发布了《２００７年二季度奥运营销监测报告》。联邦快递首次进入监测范围，其奥运营销效果系数排名第三，为营销效果“显著提高”的品牌。而２００８年北京奥运会这一领域的赞助企业ＵＰＳ则为营销效果“有所提高”的品牌。

　　■评委点评北京奥组委市场开发部副部长陈峰：

　　赞助其他国家奥委会的企业，只要不在中国境内宣传，就不属于奥运隐性市场范畴。而赞助国家队的非奥运企业与奥运赞助企业在广告宣传上属于两个品牌，只要不出现违规语言，也不属于隐性市场范畴。

　　北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中：

　　奥运会会产生一些特殊需求，这些特殊需求不一定要企业成为奥运市场开发计划里的成员才能享受，关键是看你是不是能看得到，是不是抓得到。企业就要在这方面下工夫，抓住一部分特殊需求就可以在这个部分赢利，这是企业应该走的方向。

　　北京体育大学博士生导师任海：

　　排他性是奥运赞助的核心。根据排他性原则，在奥运会赛场上，奥运赞助企业所提供的服务为独家的，一些赞助各国运动队或运动员的非奥运赞助企业，如果和奥运会赞助企业有冲突，将不能出现在赛场。

　　■游戏规则赞助层次对北京２００８年奥运会的赞助包括国际和国内两个方面：国际奥委会第六期全球合作伙伴计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持，包括支持北京奥运会。北京２００８年奥运会赞助计划在主办国范围内对举办２００８年奥运会提供支持。

　　北京２００８年奥运会赞助计划包括三个层次：★北京２００８年奥运会合作伙伴★北京２００８年奥运会赞助商★北京２００８年奥运会供应商（独家供应商／供应商）每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同类别的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。

　　北京奥组委的各级赞助商将为奥林匹克运动在全国的发展做出贡献；通过在技术、产品和服务等方面的赞助，支持北京奥组委的筹办工作，支持２００８年奥运会的举办，支持中国奥委会以及中国奥运代表团。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在主办国地域范围内享有市场开发的排他权（包括共同排他权）。

　　赞助商权益赞助企业向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业将享有相应的权益。以下是北京奥组委给予赞助企业的主要回报方式：

　　使用北京奥组委和／或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品／服务类别的排他权利；获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动；北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益；根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报。

　　竞报记者杜峥