“姚董”的品牌之路

　　7月初，由某体育用品公司打造的姚明巨型雕像在北京王府井大街落成，雕像高12米，通身由玻璃钢制成，穿红色战袍，手持篮球。这个显著标志，被看作围绕姚明的又一个“双赢”商业策略。

　　就在7月4日，美国《福布斯》杂志公布了2008“中国最具影响力的25大明星排行榜”，结果显示，姚明连续第五年高居榜首。

　　当然，姚明个人商业品牌的开发之路，也历经坎坷。在国内体育市场化程度不高，运动员个人品牌资产归属权不明，运动员与俱乐部、单项运动协会三者间商业利益关系缺失明确法律界定的情况下，姚明当年能够从上海东方俱乐部走到NBA，已经算是创造了一个奇迹。这一制度破冰，也为后来者的前行指明了方向。

　　姚明及团队品牌化国际化的体育经纪运作模式，近几年不断得以成功克隆。但也有业内人士呼吁，在体育明星走向世界，代言跨国品牌的同时，也要帮助本土企业进行品牌升级战略。

　　NBA的两道门槛

　　回顾姚明最早介入商业开发，颇有机缘。1994年，13岁的姚明刚开始职业球员生涯，但那时上海买不到合适的大码球鞋，母亲只好托在美国的远房亲戚代买。

　　最后这个远房亲戚的朋友章明基，把一双耐克篮球鞋带回上海。而此后与姚明签约的第一家球鞋赞助商正是耐克，多年以后章明基也成了“姚之队”负责人。

　　对于初入联赛的姚明而言，训练、比赛是永恒的主题，除此之外，他的生活非常单调，而国内运动员也都大多如此。姚明多年好友、中国男篮主力后卫刘炜甚至透露，当年还是他带着姚明，第一次去逛了上海繁华的徐家汇。

　　而在当时国内体育界，商业利益的开发，通常都由俱乐部或各单项运动协会主导，运动员很少直接参与。而当姚明在CBA达到巅峰之后，打算登陆NBA之际，却发现除了自己的篮球能力，他还面对第二道门槛——证明自己在NBA的商业价值，并扫清国内遗留的众多商业利益纠葛。

　　根据姚明在其自传《我的世界我的梦》中透露，当时上海东方俱乐部内的Ｘ先生，甚至想强迫姚明接受他所挑选的经纪人团队，并将进入NBA之后1/3的收入作为佣金。除了要应付X先生这样以权谋私的人，姚明与俱乐部的谈判也颇费周折。

　　上海东方俱乐部本希望火箭达成十个要求，但最后的协议书上，休斯顿火箭只需为姚明支付３５万美元的最高补偿，火箭官方还承诺尽力通过休斯顿当地的华人社团和赞助商帮助上海东方，协议的背后上海东方有所妥协。

　　2002年6月27曰，在美国纽约剧院举行的NBA选秀大会上，姚明被握有头号选秀权的休斯敦火箭队在首轮第一顺位选中，成为第一位以“新秀状元”身份入选NBA的中国运动员。

　　10月，休斯敦火箭队与姚明签下为期4年，总额达1780万美元的新秀合同。根据协议，姚明将无条件听从中国篮协召唤，代表中国队参加奥运会、世锦赛和亚运会、亚锦赛4项国际大赛。

　　业内人士对本报记者表示，ＮＢＡ吸纳了海外最优秀球员的同时，事实上也带走了那些国家篮球发展赖以生存的大部分商业市场。姚明走后，上海东方俱乐部虽然夺得了ＣＢＡ联赛冠军，但当年的赞助标的却下降了2/3。

　　“姚董”与“姚之队”

　　在姚明等球星走向世界，充分实现自身运动价值的同时，也推动了国内体育经纪产业的发展。

　　姚明到NBA不久即当选劳伦斯奖最佳新人。据了解，该奖项由记者和专家投票选出，运动员获奖决定因素更多为比赛场上的价值，而非其市场价值。

　　几年内，负责姚明商业开发事务的“姚之队”，也越来越专业。他们开始有意识遴选商业广告，为我所用。

　　据章明基此前介绍，受到热烈欢迎的“姚明打太极拳”，ESPN电视节目中“姚明坐在双层床上”等广告片，都是姚明免费接拍的，“对树立姚明的国际形象大有好处”。

　　在与商业企业洽谈合作的过程中，姚明及“姚之队”的商业意识也不断觉醒。现在的姚明已经是“姚董”了。他身边的“姚之队”逐渐浮出水面，这是一只充分国际化，分工明确的队伍。

　　在“姚之队”中，章明基是总负责人，陆浩是中方经纪人，美方经纪人为芝加哥大学商学院副院长海逊格教授，著名体育经纪人比尔·达菲是“姚之队”顾问，姚明的市场开发工作则由章明基和比尔·桑德斯(达菲手下)全权负责。

　　当然，章明基坦承，姚明的成功“最大原因在于姚明本人，如果没有他的人格魅力，没有他在篮球场上的智慧和技术，一切都谈不上”，他认为姚明要树立良好形象的其中一个前提就是，打好NBA。

　　在姚明专心打球的同时，“姚之队”的市场策略陆续展开。2003年5月，姚明回国集训恰逢“非典”。在“姚之队”精心策划下，姚明向全球呼吁支援中国“非典之战”。

　　紧接着，“姚之队”策划姚明与上海电视台共同发起、制作爱心直播，并邀请商业伙伴，及国内外众多文体明星参加。

　　通过那次直播，上海卫视募集善款300多万元人民币，而姚明热心公益的形象也由此得到充分传播。

　　“非典”结束后，姚明与可口可乐的肖像侵权官司，一度吸引公众视线。这场官司，实际上也暴露了中国体育界商业规范的缺失——进入NBA的姚明已经签约百事可乐，而可口可乐却依据与中国篮协的合作，把姚明当作中国篮球队的一员，来使用其肖像权。然而，姚明提出的一元钱精神和经济索赔，成为了又一次成功的公关传播策划。这场风波也并未让姚明与可口可乐交恶，并未影响今天双方的合作。

　　“姚之队”也不断采取行动，来“捍卫”和推广“姚明”品牌。目前，“姚之队”已经在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括运动服装和运动鞋，而其品牌的开发和管理，不仅在美国，也在中国展开。

　　虽然企业“蜂拥”，但“姚之队”签订商业合同相当谨慎。陆介绍，为了让姚明这一“金字招牌”持续升值，他们至少为其拒绝了3000万美元的合同，而每签一份合同，都要付出昂贵的代价，花几十万美元做市场调查，如果有悖于健康形象和社会主流，给再多的钱也不接受。

　　可以看到的事实是，继姚明后，中国体育界已经有越来越多的国际明星涌现，而不少进入福布斯名人榜的许多体育明星，也开始雇佣经纪人，组建专门的品牌运营团队。

　　以“经营”姚明出名的陆浩于2004年组建众辉国际体育管理公司，代理球员包括姚明、易建联、叶莉、李毅、丁俊晖，而可以预期的是，随着奥运推动中国体育界商业意识觉醒，他的客户名单也许会越来越长。