携“火箭”以攻海外 安踏体育营销锁定2008

　　实习记者 孙晓丹

　　本报记者 李关云

　　美国当地时间11月9日晚，安踏掌门人丁志忠与NBA火箭队老板莱斯利·亚历山大（Leslie Alexander）在写着“共赢天下”的盟书上盖上了双方玉玺，标志着双方正式结为战略联盟。

　　此前一天，安踏已经签下火箭队大前锋斯科拉，使其成为继史蒂夫·弗朗西斯之后又一名代言安踏的NBA球星。在成功完成上市融资之后,手握重金的安踏开始加强体育营销攻势。

　　用音乐诠释“永不止步”

　　安踏能够从前几年掀起“造牌运动”的众多鞋类企业中脱颖而出，体育营销可谓功不可没。

　　“安踏是第一个‘吃螃蟹’的品牌。”据安踏品牌副总监任心照介绍：在当时的众多鞋企之中，安踏率先利用央视的优势平台进行品牌推广，从而迅速提升品牌知名度。“孔令辉那句‘我选择，我喜欢’让安踏变得家喻户晓。”

　　2006年9月，在多哈亚运会举办期间，安踏也推出了全新的品牌形象广告。伴着皇后乐队的摇滚金曲we are the champions和近乎黑白的广告画面，安踏打出了“永不止步”(Keep Moving)的品牌标语。

　　we are the champions是由智威汤逊所推荐的，任心照告诉记者：安踏用音乐来诠释“永不止步”的品牌内涵，取得的营销效果非常好。“因为我们选择的歌曲非常有特点，激昂的节奏能够诠释运动的激情，非常符合安踏的广告画面和广告理念，给消费者留下了深刻印象，对品牌推广有很大的帮助。”

　　任心照认为，品牌标语从“我选择，我喜欢”到“永不止步”的升级换代，是一个非常自然的过渡。“‘我选择，我喜欢’更强调个性的张扬，‘永不止步’则强调，虽然你只是一个普通人，没有天赋和过人的条件，家庭也不优厚，但是通过自己的努力同样可以获得胜利。”

　　安踏品牌总监徐阳表示，尽管品牌标语有所调整，但安踏的品牌定位一直都很明确。“我们体育营销的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们代表着国内中等收入的年轻消费群体。在这个细分市场中，安踏有品牌力优势。在这个最大的市场中切到最大的那块蛋糕，安踏就是赢家。”

　　借全球资源　谋本土市场

　　在这些大手笔的营销活动背后，有着来自海外的资金支持。

　　今年7月10日，安踏体育（ANTA Sports Products Limited）在香港联交所（代码：2020）挂牌上市，面向全球发售6亿股，仅公开发售部分就获得183倍的超额认购。加上超额配股部分，安踏融资超过35亿港元，成为中国市值最高的体育用品品牌。

　　休斯敦火箭队老板亚历山大就是安踏体育的大股东之一, 他以2.34亿元认购了8.2%的股权。据安踏品牌副总监任心照介绍:上市后安踏的综合实力有了明显提升，在国际资源的运用上也获得了更大的平台，安踏与火箭队的战略合作就得益于此。

　　此次结盟也将为安踏带来一系列合作计划，任心照透露：“其中最为重要的是我们今年即将启动的‘新航线’计划，我们会帮助中国最有潜力的年轻球员进入火箭训练营！”

　　在整合全球资源方面，安踏很早就开始了尝试。

　　早在2006年春，为了上市前的准备工作，安踏开始与多家国外咨询顾问机构频繁接触。科尔尼包揽了安踏的战略制订，美世外包了安踏的人力资源，毕马威担当了审计，智威汤逊负责品牌管理。

　　“上市融来的资金，有助于安踏加快国内销售网络的扩张。”安踏公司品牌管理中心总监徐阳介绍，上市融资30多亿，大部分将用在广告营销和终端店面的ERP信息化建设方面。

　　为加强对终端店的管理，安踏还引来了第三方调查公司作为“影子客户”来对店面形象、进货量、进货结构进行评分。

　　为拓展零售市场，2006年10月，安踏成立了上海锋线体育用品发展有限公司。该公司与阿迪达斯、锐步、Kappa等品牌进行了零售通路的合作。

　　据安踏公司9月份公布的半年报显示，安踏今年上半年经营业绩已超越去年的全年业绩。

　　徐阳说，签约弗朗西斯和斯科拉对开拓海外市场会有帮助。但目前安踏海外销售的比例很小，主要在东南亚和欧洲有近百家专营店。

　　安踏（中国）有限公司的董事长丁志忠也明确表示，安踏仍将立足国内市场。“中国市场太大了，国内还有5亿人买不起安踏的鞋。在未来5年内，争取成为中国最大众的品牌，将是安踏最重要的战略目标。”

　　走08路线　借奥运东风

　　没有一家体育用品公司敢忽视奥运营销，安踏虽然不是北京奥运会的赞助商，但也不愿放过这次营销良机。

　　任心照告诉记者：安踏从两年前就开始策划奥运营销战略，并做出了3到5年的长期规划。这在安踏的上市招股说明书中就有所体现——安踏所募得资金中的11亿港元，将用于举办订货会、品牌推广、赞助大型体育赛事和媒体广告。

　　徐阳告诉记者：“在这场巨大的品牌盛宴中，安踏要做的是讲述中国人的奥运故事。”

　　2007年8月8日，安踏在奥运会倒计时一周年之际，携上市募集巨资之势，发布了谋划已久的系列广告。一支名为《宣言篇》的奥运电视广告开始投放媒体。

　　安踏对这支广告非常重视，任心照告诉记者：广告投放前制作了彩色与黑白两个版本，并进行了消费者调查，最后通过投票表决的方式确定投放彩色版的广告。而在这支广告之中，安踏延续了音乐营销的路线，选用了皇后乐队另外一支著名金曲we will rock you。

　　在激昂的音乐之中，王皓、唐正东等多名安踏签约的运动员在训练场上挥洒汗水，广告片在最后打出了“08等我来”的标语。

　　很明显，在奥运营销方面，安踏也抓住2008这个数字做文章，与招商银行开展的“我的2008”活动异曲同工。这样既搭上了顺风车，又规避了法律风险。

　　对于明年的奥运营销，安踏的整体战略是：民族品牌讲述中国人的故事。与其他品牌纷纷赞助国外奥运代表团和知名运动员不同，安踏把奥运赞助的重点放在了国内。徐阳表示，安踏目前没有签约运动队的计划，而将以签约国内奥运夺金选手为主，去表达运动员的个人信念，讲述他们努力拼搏后取得成功的故事。