北京奥运，媒体影响力的扩张平台

    搜狐体育讯 企业商战必定引发传媒争夺战， SOHU 以最高的姿态—北京奥运赞助商的身份启动了新一轮的营销战略。近年来，互联网媒体以推动“信息爆炸”的态势在扩张自身的影响力和传播价值。

打开国内最具影响力的几个门户网站，与体育营销相关的信息充斥屏幕，点击任何一个链接都能够带你进入充满生机与活力的体育与品牌的世界。互联网已经成为体育营销不可或缺的传播渠道。互联网的悄然崛起不仅改变着人们的生活，更掀起了市场营销的巨大变革。随着网络技术的不断发展，网络视频越来越被受众接受和认可。根据 CTR-CNRS 针对网络受众的一项调查显示，认为网络视频内容更丰富、收看更随时、会参与互动、节目更具选择性的被调查者都超过了 50% ，最高达到了 80% ，甚至对于网络视频中插播广告的认同度也接近 40% 。网络视频最大的受益者之一就是体育营销，我们已经可以想象到，一个体育迷坐在电脑前，一边欣赏着网上播放的赛事直播，一边与志同道合的网友门分享着对比赛的感受，这种惬意是从来不曾拥有的。

	内容更丰富	收看更随时	会参与互动	可以广告接受	节目更具选择性
非常同意	29.3	38.2	16.4	11.7	29.3
比较同意	37.5	41.3	38.8	26.2	48.3
不同意也不反对	18	12	34.4	31.2	13.9
比较不同意	9.1	4.7	6.9	16.1	6
非常不同意	4.7	2.2	1.3	13.2	1.3
不清楚	1.3	1.6	2.2	1.6	1.3

网络视频相关调查（数据来源：CTR-CNRS）

　　互联网的发展为什么会如此迅速地推动着营销与传播的变革？营销与传播早已经从“传者中心”转向了“受众中心”的时代，而这些变革与互联网的发展不无关系。让我们通过 CTR-CNRS 对中国受众的调查来有一个清晰的认识。

　　受众每天收看电视的时间从 2003 年的 188 分钟下降到到 2004 年的 186 分钟再下降到 2005 年的 183 分钟，阅读报纸的时间从 2003 年的 46 分钟下降到 2004 年的 43 分钟再下降到 2005 年的 40 分钟， 3 年来电视、报纸、广播、杂志这些传统媒体的受众卷入度都时刻面临着萎缩的威胁。而受众对互联网的青睐却越来越明显，每天平均上网时间从 2003 年的 28 分钟上升到 2004 年的 33 分钟再上升到 2005 年的 48 分钟，其卷入度的排名也从超过了报纸。数字虽然简单，但却揭示了互联网在营销与传播中的作用能够迅速突显的根本原因。

　　然而，在“在线之争和离线之争已经没有任何意义”的当下，在谈到如何利用北京奥运这个千载难逢的机会和消费者建立沟通时，米尔顿•科特勒的回答值得借鉴：“在奥运会期间，所有的北京人，中国人，世界人都会“黏”在电视机前，或者不停的翻看报纸网络，查阅奥运新闻。所以我觉得，大众媒体还是沟通的最重要渠道。”因此，电视等大众媒体作为传播范围最广，速度最快的媒体形式，仍将在奥运营销中占据主导位置。

　　在 2006 世界杯期间， CTR 曾经做过关于受众媒体接触习惯的调查，最后发现，对于以电视转播为主的大型国际体育赛事，电视媒体、报纸媒体是接触增加幅度最大的两个媒体形式，网络则远远低于电视和报纸，电台接触的增长幅度最不明显。在各类媒体形式上，男性受众的增长幅度明显高于女性受众，从各年龄段受众看，电视、报纸的增长比较平均，而网络受众增长幅度最大的是 15-34 岁的年轻群体，电台更吸引年龄较大的受众群体。这些受众群体不同的接触特性可以非常明确地指导媒体将如何采取内容定位和广告营销策略。

媒体接触习惯(%)	合计	男	女	15-24岁	25-34岁	35-44岁	45-54岁
电视的接触多于平时	54.5	69.6	35.1	57.4	55.7	54.5	54.6
报纸的接触多于平时	28.9	37.7	17.7	29.9	30.6	31.3	25
电台的接触多于平时	4.1	5.3	2.5	3.5	3.2	5.2	5.3
网络的接触多于平时	11.6	15.6	6.5	18.4	15	6.3	2.2

2006世界杯期间受众的媒体接触习惯变化（CTR-CNRS）

　　如果针对奥运营销最受关注的电视媒体而言， CTR 的研究数据表明，电视媒体在奥运期间的开机率有明显提升。 2004 奥运期间，北京电视开机率为 16.7% ，广州 16.3% ，上海为 15.4% 。都明显高于平常的年份。初看这个数据并不大，但若考虑到这一期间每天 24 小时，每个小时全国平均 1 个收视点的增量，按全国 12 亿电视观众的规模，一天就是近 3 亿人次的观众增量。