奥运会“脚步”临近 品牌营销“战绩”显现

　　奥运会倒计时早已步入两位数阶段，奥运品牌的营销“战绩”也开始显现。对于企业而言，这场赛事的可观性绝对可以与百天后的奥运赛事媲美，现代奥运会作为世界知名品牌的“练兵场”，有幸入场的企业如何让自己的品牌脱颖而出、名利双收？

　　寻求品牌理念与奥运精神的融合

　　奥运营销“高手”可口可乐的全球奥运项目总监富兰克林曾说，“奥运会、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。

”如何在宣传奥运理念的同时，完美地将奥运理念融入品牌内涵，建设自身的品牌价值，成为企业奥运营销的重中之重。伊利、海尔、麦当劳等企业都成功走出了“奥运、品牌、消费者”紧密联系的营销战略。

　　伊利将奥运的“绿色、人文”精神与其品牌形象合二为一，凸现中国制造与全球绿色发展潮流的紧密结合。伊利推出了全球首款能够有效解决乳糖不耐症的产品—“伊利营养舒化奶”，为不能饮奶的亚洲人送去了福音，同时也缔造了中国乳业科技创新的新高峰，同时更有力地诠释了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的核心理念。

　　海尔“不断挑战自我，勇于突破，不断创新”的文化核心与“更快、更高、更强”的奥运精神一脉相承，海尔产品的研发方向也与2008年北京奥运会绿色、科技、人文的奥运理念一致。为此，海尔整合了全球研发团队，专门开发绿色健康奥运产品，如静音冰箱、不用洗衣粉洗衣机、奥运风空调、防电墙热水器等，充分体现了企业对消费者的科技人文关怀。同时，海尔还将服务奥运会场的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的服务理念延伸至家用产品领域。海尔为普通消费者提供的“奥运级的产品+服务”受到了广大消费者的欢迎，并在广大消费者心目中形成了品牌和奥运的有效关联。

　　麦当劳推出了“五大洲风味餐单”，作为奥运营销的一部分，麦当劳中国公司副总裁兼首席市场推广官张家茵认为，奥运会的运动员来自世界的五大洲，而味道一致的“五大洲”食品可以解“全球”的思乡之苦。“奥林匹克的精神与麦当劳企业的精神是一致的，都发展了团结、友谊和追求卓越的精神。同时，麦当劳作为全球品牌是非常国际化的，而奥运精神也是如此，在奥运会上，无论肤色还是语言的不同，运动员们都可以共同分享同一种精神和欢乐。精神和国际性的一致促成了合作。”张家茵说。麦当劳看准了自身品牌和赞助对象之间的高度匹配性，而这样的举措自然也为麦当劳的品牌发展带来了很大的助推作用。

　　国际品牌：契奥运之机为中国喝彩，提升品牌形象

　　对在本届奥运会主办国中国开展营销的跨国公司来说，为中国呐喊助威成为了本次奥运营销的一个重要手段。

　　在可口可乐公司里，流传着这样一句话：“可口可乐要让奥运会主办城市变成一个红色的海洋，我们要搞"红色运动"！”一针见血地勾勒出了可口可乐公司2008年奥运营销脉络：2001年7月13日申奥日，可口可乐启动“金色的喝彩”纪念活动与纪念产品，庆祝北京成为2008年奥运会主办城市；2004年“要爽由自己——2004年可口可乐奥运中国行”的夏季主题促销；2007年“爽，即将到来”及“爽起来”平民庆奥运倒计时一周年活动让当时整个北京城变成一片红色的海洋；2008年的奥运主题曲《红遍全球》：“中国人红起来……这痛快的感受我们都等了很久……”，一经推出即在全中国火爆地传颂开来，让年轻消费者的心无不为之撼动。可口可乐把消费者、渠道网络、媒体全都带动起来，传达自己的品牌精神，通过广告、赞助、新产品新包装以及其他促销活动让消费者充分融入到奥运氛围中。

　　麦当劳在北京28家餐馆提供28条长7米的长卷邀请北京市民签名表达对北京奥运的支持；并在鼓励消费者高喊公司的奥运广告词“我就喜欢中国赢！”的同时，招募以“我就喜欢中国赢”为主题的麦当劳奥运助威团，中国各地有近130万人报名参加了该公司举办的奥运助威团成员选拔赛，此次比赛采用“美国偶像”的形式选出奥运会期间为中国站脚助威的拉拉队。1000余名全国招募的奥运支持者和热心观众，将在现场把“我就喜欢中国赢”的奥运激情祝福送给中国奥运军团。

　　张家茵表示，“北京奥运是重建麦当劳全球健康品牌形象的重要机会。”在中国市场远远落后于竞争对手肯德基的麦当劳，希望通过北京奥运会，向公众展示一个新的、健康的餐饮品牌形象，并借此加速在中国市场的扩张，迎头赶追竞争对手。

　　国内品牌：借北京奥运风展现完美品质，强化市场影响力

　　1968年的奥运会，让日本制造开始引起世人关注；1988年的汉城奥运会，使得原来被称为是低档货的韩国货，跻身时尚品牌之林，全球100个最有价值的品牌中，三星一枝独秀，艳压SONY。中国企业是否也能借此次奥运风提升国际影响力？事实说明，无论是奥运战略的执行、还是营销策略的选取，都让我们看到了本土企业的迅速成长和成熟。

　　作为北京2008奥运会惟一白电赞助商，海尔的口号是“以"奥运级的产品和服务"款待八方来宾”。2008年奥运会的31个奥运场馆中已经有超过20个奥运场馆采用了海尔31大类家电。“众多与奥运相关的场馆与机场系统选择海尔中央空调的配套就是对海尔产品与服务的最好评价。”北京奥组委一位官员表示。如今，海尔在家用产品中也提出了“奥运战略”：将高标准的奥运产品和服务带给更多的普通消费者，让大众切身体会到作为“奥运主人”所享受到的奥运级待遇和享受。

　　事实上，在承接下“鸟巢”等奥运工程之后，很多工程单位都对海尔另眼相看。海尔中央空调本部长杜光林说：“奥运会是全球顶级赛事，奥运场馆应该是全球最先进的体育场，奥运场馆的设备也应该是全球最好的。这是一个既简单，又自然的联想。”海尔整合了全球研发团队，专门开发绿色健康奥运产品，如静音冰箱、不用洗衣粉洗衣机、鲜风宝空调、防电墙热水器等，体现科技人文关怀。

　　联想作为2008奥运火炬传递和中国登山队的双重战略合作伙伴，除了为国家登山队“火炬登顶珠峰信息指挥中心”提供电脑设备和服务之外，还在海拔5200米的珠穆朗玛峰大本营和海拔4900米的绒布寺搭建全球最高的网吧和新闻中心，联想火炬闪存盘成为中国登山队和珠峰前方报道记者的指定存储设备。联想的计算机技术设备在北京2008年奥运会的各个层面也将扮演极为关键的角色，许多用于管理奥运会和北京奥组委工作的关键应用都将运行在联想产品上。因此可以说奥运会是联想展示自身产品优势，以及扩大品牌影响力的世界大舞台。

　　“联想已经从产品、技术、服务等方面做好了准备，为北京2008奥运提供近15000万台IT设备和3000人月的技术服务，全力实现北京奥运会设备零故障运行。”联想集团董事会主席杨元庆表示。此外，联想还有“全球冠军计划”，即签约一些知名度高、形象健康的运动员，借助他们在奥运会上的表现和体现出的精神，使其在不同的国家成为联想的品牌代表。

　　走近消费者，“奥运营销”即“全民营销”

　　奥运是最好的与消费者接触的机会，应该利用它来进行一次全民奥运而不仅仅是资金赞助。所以，奥运赞助商及合作伙伴都将最终的奥运营销目的落在了消费者身上，更多的是一些消费者主题活动。可口可乐的“谁点燃我心中圣火”奥运火炬手选拔、麦当劳的“奥运助威小冠军”及奥运助威团成员选拔赛、海尔“CCTV海尔奥运城市行”、伊利“奥运健康中国行”等活动使各自品牌借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户，其品牌影响以及忠诚度的扩展也能得到长期持续。

　　“可口可乐的营销就是要组织活动让消费者参与，让大众参与。任何活动都要把消费者与可口可乐的品牌和产品紧紧地联系在一起。所有的促销、推广和传播手段，都必须以联络消费者和产品品牌为首要和最终目的。”可口可乐公司总结自己的奥运会消费者导向战略。 (来源：经济参考报)