美国媒体旁观奥运广告大战：抢当中国的拉拉队

　　今年夏季的奥运会上，跨国公司将支持哪个国家已变得越来越清楚：这个国家就是中国。

　　至少，从他们在中国打出的广告来看是这样。麦当劳正在播放一个“为中国加油”的电视广告。耐克广告给出的特写镜头是，中国跨栏明星刘翔以及其他击败外国对手的中国运动员。

　　这些活动只是广告大战的一部分。这个国家从没见过如此规模的广告攻势，广告被张贴在候车亭上，被投放在巨大的户外电子屏上，被粘贴到户外广告牌上。甚至当上下班的人们乘地铁时，地铁隧道里的商业广告也不会放过他们的眼球。

　　中国已经成为仅次于美国的世界第二大广告市场，是消费品生产公司梦寐以求的地方。“对大多数国际品牌来说，中国是（他们）未来10年的增长市场。”国际品牌集团策略总监乔纳森·查吉说。

　　北京奥运会的赞助商和合作伙伴已经达到创纪录的63家公司。据北京销售调研公司CSM估计，在中国与奥运会相关的广告收入今年可能达40亿到60亿美元。

　　“你从没见过，奥运会举办地拥有如此大的国内市场。”世界著名广告公司李奥贝纳大中华区执行总裁迈克尔·伍德说，“美国举办洛杉矶和亚特兰大奥运会时，其市场已经完全饱和了。”

　　向中国13亿人销售10亿瓶可乐的许诺已不再是白日做梦，去年可口可乐在华卖出了240亿瓶。肯德基在中国的门店已超过2000家。麦当劳和星巴克无处不在。2007年，诺基亚向中国消费者出售了约7000万部手机，销售额上升到100亿美元。

　　现在，这些全球知名品牌正努力将其影响扩展到中国最富裕的城市之外的地区。但是，中国日益增强的经济实力以及新发现的国产品牌的实力——也对这些试图讨好日益壮大的中产阶层的外国公司构成了挑战。

　　为了赢得中国顾客，在中国有超过4000家店铺的阿迪达斯制作了新的电视和平面媒体广告，描写每个中国人都力挺本土运动员夺金的场景。这个广告获得了嘎纳国际广告节大奖。阿迪达斯(中国) 北京奥运会项目总监柯瑞嘉小姐说：“这个广告体现了民族的凝聚力。”

　　百事旗下的佳得乐，在电视广告里给出的特写镜头是，中国运动员们正在为2008年奥运会倒计时，结尾镜头落在了类似奥运训练中心的场地上，一群7岁左右的小孩，一边打乒乓球，一边为2012和2016年倒计时。

　　大众汽车公司的广告鼓励人们“为中国鸣笛”，麦当劳的广告则说“我就喜欢中国赢”，耐克虽然不是奥运赞助商，也为超过20支中国队伍配备了官方服装。

　　为了与国外品牌竞争，中国本土企业正在加大广告投入。至少有一打中国公司，花费数百万，只为成为奥运赞助商，其中包括电脑制造商联想（它是奥运会全球赞助商中唯一一家中国公司）。一些公司以此暗示，如同中国的顶级运动员，他们也有能力与西方公司并驾齐驱。

　　许多广告镜头里，都有中国运动员的特写，还常常出现奥运场馆的形象。他们推销的商品各式各样，从凯迪拉克到传统中药一应俱全。

　　大量的奥运电视广告里也混杂着所谓的埋伏式营销，就是那些非赞助商——通常是官方赞助商的竞争对手——在未支付高额赞助费的情况下，试图沾奥运的光。例如，百事不是奥运赞助商，但是其品牌佳得乐赞助了一些中国运动员。耐克也不是奥运会赞助商，但它制作了几部非常吸引人的电视广告，鼓励中国运动员“Just Do It（想做就做）”。

　　由于有太多公司渴望向中国日益富裕的消费者推广产品，广告公司和中国的体育产业已收获了大把的黄金。

　　“还从来没有一届奥运会拥有如此之大的国内市场，”恒美环球广告中国区首席执行官莫定伟说，对想取得成功的全球品牌来说，这意味着“增强你的形象，把自己同中国梦联系在一起，让自己同登上世界舞台的中国密切合作。这才是真正的比赛。”