长跑26年：“中国之队”的商业变迁

　　女排的一份新合同

　　“回忆女排队伍背后的商业变迁，马继龙承认，这里头有商业和情感博弈的痛苦，但客观结果反映了历史的趋势”。

　　提起眼下“中国之队”背后的商业竞争，最早的渊薮可以上溯到1980年代初期。

　　事实上，中国女排应是中国所有体育项目中，商业价值开发最早的一个。早在1980年代初，中国女排成绩蒸蒸日上，她的商业价值先被敏锐的日本人嗅到。日本体育品牌美津浓从1982年起，就开始为女排提供赞助。

　　在现任中国奥委会市场开发委员会主任马继龙的回忆中，美津浓最早的赞助主要以实物为主。在当时的国力和国情下，“中国运动员哪有条件能穿那么好的运动服呢？美津浓的赞助给每人好几套，就让人高兴得不得了了。”

　　二十年过去了。随着中国体育市场与中国经济同步崛起，“中国之队”的商业价值也在逐步攀新。期间，美津浓的赞助也由实物扩展到资金。

　　转折发生在2003年底，雅典奥运会前夕，一份新的商业合同摆在时任中国体育总局局长袁伟民的面前——耐克、阿迪达斯，以及若干中国境内体育品牌纷纷出价竞标，希望能够拿到中国女排的赞助权。这些品牌开出的价格，有的高出美津浓十倍。

　　马继龙说，“这个难题摆到了决策人面前：是继续和老朋友合作，还是和出价更高的新朋友共赢？这是个困难的抉择。”

　　袁伟民，这位中国女排神话的传奇缔造者不会忘记，美津浓陪伴了中国女排20年，度过了条件相对困难的80年代，也度过了90年代后长达十数年的低潮期。

　　没有人知道，已是国家体育总局局长的袁伟民的心里经历了怎样的权衡。但在最后一刻，他一定是眺望到了体育商业化的潮流已经不可逆转。

　　结果是，2004年阿迪达斯以十倍于美津浓的出价赢得了中国女排的赞助权，合同自2005年初生效。而在雅典奥运会上，中国女排赢得了中国体育代表团唯一一块团体金牌，阿迪达斯的高价赞助物有所值。

　　回忆女排队伍背后的商业变迁，马继龙承认，这个体育与商业良性循环的案例对后来发生的故事意义深远。这里头有商业和情感博弈的痛苦，但客观结果把握住了历史的趋势：中国体育的商业价值，无疑会被不断开发、重新评估，并在两者的交互中前行。

　　争夺“中国之队”

　　多种赞助方式交错，就出现了一个有趣的现象，一些运动员在北京奥运期间将需要频频换装，以满足不同场合下赞助商的要求。

　　回到2008年，北京奥运会开幕在即。和老女排时代不同的是，如今中国之队背后的商业竞争，堪比运动场内的比赛。各大体育品牌商可谓无孔不入，绞尽脑汁要把自己品牌的“LOGO”推到亿万观众面前。

　　以国家体育总局水上运动中心为例，它下属游泳、花样游泳、水球和跳水四个项目。前三个项目由耐克提供运动装备，跳水则由李宁提供运动装备。所以在2008年的奥运赛场上，前三项赛事的中国运动员会身着耐克的服装参加比赛，而跳水队队员的比赛服则有李宁的logo。

　　当运动员领奖，或是以中国代表团成员的名义参加活动时，他们需要立即换装。因为本次奥运会上，中国体育代表团的赞助商是阿迪达斯，同时，本届奥运会的领奖服也由阿迪达斯提供。

　　截至目前统计，本届奥运会中国体育代表团的服装赞助商是阿迪达斯。但下属各单项运动项目则被各商家瓜分。仅以提供运动装备的赞助商而论，就有以下数家赞助商的细分。

　　耐克赞助了22支单项协会，包括帆船、花样游泳、击剑、举重、篮球、垒球、马术、排球、皮划艇激流回旋、皮划艇静水、游泳、曲棍球、拳击、赛艇、沙滩排球、射箭、手球、摔跤、水球、跆拳道、田径、铁人三项、网球、现代五项、小轮车、自行车等22支单项体育联合会。

　　阿迪达斯赞助了足球、排球和柔道单项协会；李宁赞助的是乒乓球、体操、跳水和射击；而羽毛球和棒球则分别归YY（尤尼克斯）和ZETT两家专业体育品牌商赞助。

　　而且，还会有更特殊的例外存在。比如姚明，虽然会穿着篮球单项协会赞助商耐克的服装比赛，但因与锐步的合同，他脚上的运动鞋应该是锐步的。

　　毕竟，在中国体育市场开发的现状中，规则仍在摸索阶段，多个主体往往既有独立性，有相互交叉，而很多合同都是单独谈定的，就出现了一个有趣的现象——多种赞助方式交错，一些运动员在北京奥运期间需要频频换装，以满足不同场合下赞助商的要求。

　　一套人马的不同权益

　　既然都可以做市场开发，同样都是隶属于体育总局的机构，到底两者区别何在？在马继龙的表述里，两者的区别很简单：一个强调“综合”，一个强调“专项”。

　　运动员需要频繁换装，源自“中国之队”商业开发权属的分割。

　　“中国之队”对观众来说，无疑是一个美好的概念。但多数消费者却分不清它里面包含的内容，然而对商家赞助来说，却必须弄清其中巨大的玄机。

　　一套人马两个牌子，是对中国体育市场开发体系最好的概括。从组织架构上看，中国体育总局与中国奥委会基本是一套班子。而体育总局下设各体育中心，比如乒羽中心、水上项目中心、田径中心等，大多也就是中国的各单项项目协会。

　　与各体育项目中心平级的一个机构——中国体育总局装备中心，则还有另一个头衔，就是马继龙领导的“中国奥委会市场开发委员会”。

　　在这一层意义上，中国奥委会的市场开发中心与各单项项目协会是平级的行政单位。而单项协会同样拥有自主的市场开发权利，各运动中心也都下设了市场开发部门，管理单项协会的市场开发工作。

　　既然都可以做市场开发，同样都是隶属于体育总局的机构，到底两者区别何在？在马继龙的表述里，两者的区别很简单：一个强调“综合”，一个强调“专项”。

　　2001年申奥成功之后，由国际奥委会、北京市政府、中国奥委会（也即国家体育总局）三方签署了联合市场开发协议。

　　相关条款指出，从2001年直到2008年底，此阶段的市场开发统一由北京奥组委来运作。在此期间，中国奥委会的市场开发由北京奥组委统一运作，中国奥委会在整体市场开发里面分享相应的利益，保证备战的需要。其分成比例，马继龙并未透露。

　　也正因为赞助单项协会与赞助中国奥委会权益的不同，所以给奥运赞助商和非赞助商都留下了争夺了空间，也就导致了运动员需要在不同场合频繁换装的情况。

　　与中国奥委会相关的市场开发，强调“综合”：这意味着，可以在广告中使用“中国代表团”字样，可以选择更为广泛的运动项目，可以在如奥运会、亚运会、洲际运动会等综合体育赛事中，强调中国国家队的概念。

　　与项目中心（单项协会）签订市场开发合同，则意味着可以获得某一单项运动在各种世界锦标赛、世界单项比赛，以及在综合赛场上某一单项项目里提供运动装备等权利。

　　当面对奥运这一最大的综合性体育盛会，则自然形成了现在百舸争流的局面。

　　运动中心的账本

　　区别于以往传统的国家计划体制，目前的体育机制采用财政拨款和项目运动中心自主筹措资金两种方式。以国人熟悉的乒乓球羽毛球项目为例，乒羽中心主任刘凤岩透露，国家拨款在乒羽中心每年总支出中，只占约三分之一。

　　中国奥委会与项目中心的利益分隔背后，则是中国体育行政机构制度变革的结果。在马继龙的回忆中，这种变革可以追溯到运动中心的成立。

　　建国后，我国开始出现单项协会，当时数目极少，覆盖面也窄。国家对于体育运动的管理基本上就是“政府管政府办”的模式。最突出的表现在于，国家体委分成若干个院，下属一司、二司、三司。每个司负责几个项目，直接面对国家队，以便于管理。

　　1990年代初，随着政治体制改革的推进，国家体育总局开始考虑下设项目中心。单项协会的概念是国际体育界传统的延续，而与此区别，运动中心更多强调了管理职能的突破。

　　“这次机构改革，从管理体制上改革了政府的职能，很多政府要管的事情被分流出去。好比装备中心有了经营的意味。而各运动中心，既是运动管理中心，同时又是这个项目发展的运营者。”

　　设立运动中心的伊始，还尚未考虑到实现商业化运作、减轻国家负担的目的。而发展到如今，市场化推广则成为运动中心的重要职能之一。

　　乒羽中心主任刘凤岩坦陈，工作的重点分为三大块：第一，两个项目要在世界体坛争金夺银；第二搞好轰轰烈烈的全民健身；第三，做好市场开发。

　　区别于以往传统的国家计划体制，目前的体育机制采用财政拨款和运动中心自主筹措资金两种方式。以国人熟悉的乒乓球羽毛球项目为例，乒羽中心主任刘凤岩透露，国家拨款在乒羽中心每年总支出中，只占约三分之一。

　　除了运动员衣食住行等日常开销，中心工作人员的办公成本，国家计划内的一些比赛和外事工作，运动员的奖金和外地训练的费用补贴等等，都需开销。光靠国家拨款显然不够。另三分之二的资金缺口，必须由市场开发来完成。

　　而对于运动中心的市场开发，其实也分为多个层次。既有运动员或教练员个人的广告费用，也有针对整队的合作伙伴、赞助商。但刘透露，其实目前没有一个统一的招标系统出台，一般都是每单合同单独谈的形式。

　　以羽毛球队为例，整个羽毛球队拥有各个“概念不同”的赞助商。中国银行属羽毛球队的战略合作伙伴，但最大的主赞助商是联邦快递，而提供专业运动器械的是YY（尤尼科斯），“361度”提供整队的运动休闲服饰。这些合作方式既有实物又有现金，甚至还包括如伊利牛奶这样的供应商。

　　当然，教练李永波和某一两个知名运动员，也有可能接单独的商业合同。那么无论个人还是全队合同，资金到底如何分成呢？

　　国家曾出台过一个“532”分配政策。个人形象广告收入的50％给个人，30％归运动中心，20％归国家。

　　然而在实际执行中，也遭遇了不同的情况。刘凤岩透露，除了个人所得的50％之外，剩下的要牵涉教练员的奖金，此外还需上交10％作为国家运动员基金，该基金隶属国家体育基金会，用以保障运动员的福利及伤残意外。

　　而马继龙也承认，运动中心拥有支配资金的权力。比如田径中心，曾把自己应得的30％中抽出不少款项返还了上海等地方体育局，以感谢输出刘翔这样的优秀运动员，并形成良好的互动态势。

　　而据刘凤岩所说，在整队广告合同分成中，只能拿出总赞助额的30%来给运动员发一些训练补贴，剩下的钱则用来弥补整队开支的不足，比如全民健身推广等运动的单纯支出。

　　运动中心的财务是“收”、“支”两条线。国家拨款和市场收入都属收入部分。

　　实际上，虽然“532”比例中，国家拥有20％的抽成，但由于商业开发自主权在各运动中心，而且商业合同统一算归运动中心的收入不走国家财政，所以事实上运动中心拥有较大的话语权。

　　定位与成长

　　中国奥委会市场开发委员会主任马继龙这样考量：运动中心（单项协会）的商业开发仍然需要进一步的市场定位。他指出，理顺内部关系，要梳理好彼此之间的精准定位，才是中国体育产业市场开发目前面临的首要问题。

　　项目中心的最优商业推广模式，显然仍处在不断摸索过程之中。

　　强势的运动队由于商业价值高，在做市场开发的过程中，会出现广告约请应接不暇的情况。到底如何将自己的运动形象与商业品牌挂钩？如何确保赞助商的权益？如何促进在长远来看对运动项目的支持，马继龙认为都是单项运动队需要强调的内容。

　　马继龙的担忧不是没有依据。在很大程度上，这也是他对中国奥委会十余年市场开发历程的思考所悟。中国奥委会的市场开发于1996年亚特兰大奥运会开始起步。马继龙笑说，从一个细节就能看到当时市场开发经验的匮乏——1996年的中国奥运代表团招商，在1995年才起步。

　　该届奥运会上，中国代表团总共招募了大大小小60多家赞助商。当时不仅完全没有合作伙伴、赞助商、供应商等等分级类别，总共的市场盘子仅仅只有两千余万。对于赞助的门槛完全没有设定，最低的合同只有20万。同样，给予赞助企业的名号也五花八门，对权益使用也没有有效监管。

　　“本身就是市场开发的短期行为，现在回顾时觉得不可思议，但要承认，这是我们的必经阶段。没有这个阶段的混乱，就没有后面的进步。”马继龙说。

　　相比之下，2000年的悉尼奥运会中国代表团招标有个明显的进步。那就是整个市场招标从1997年就开始启动。2004年雅典奥运会的招标开始出现赞助商分级，但马继龙认为，当时的分级权益使用和对赞助企业的回报措施上仍有很多欠缺。

　　在北京申奥成功之后，虽然中国奥委会对于本次奥运的开发交由北京奥组委来统一运作，但它仍保留了亚运会、洲际运动会等开发权。同样，这也给市场开发带来了困扰。毕竟大赛周期接近，每项赛事知名度不同。

　　为了防止企业钻市场开发的空子，中国奥委会在5月8日宣布更换标识，并推出了2009年到2012年的新市场开发计划。

　　马继龙评论，新的市场开发计划最大的亮点可能在于，将考虑把新周期内的所有赛事打包。2012年奥运会中国代表团的赞助企业，同时也拥有2010年亚运会和温哥华冬奥会，以及周期内洲际运动会的各种权益。“从资金收益上来看，这一定不是一个最大的效益。但这是考虑到了对赞助商权益的保护。”马说。

　　中国奥委会的市场开发是否与各运动中心的市场开发有矛盾和冲突之处？马继龙对此予以否认。他认为，国际奥委会的商业开发与国际各单项协会的开发从来都是分别进行，但它们之间却可以互不冲突，各自都能成功。

　　中国奥委会市场开发委员会主任马继龙这样考量：运动中心（单项协会）的商业开发仍然需要进一步的市场定位。他指出，理顺内部关系，要梳理好彼此之间的精准定位，才是中国体育产业市场开发目前面临的首要问题。

　　（本报记者陆振华对此文亦有贡献）