燕京啤酒：坚持自主创新 实现品牌快速提升

    搜狐体育讯 2007年，燕京啤酒产销量突破400万千升，不仅保持着中国啤酒行业中的领先地位，而且稳居世界啤酒行业前十名。燕京品牌价值也从十年前的5.6亿元飙升到现在的206.98亿元。

　　是什么因素促成了燕京如此强劲的发展势头呢？从下面几个事例中我们或许可以找到问题的答案。

　　一、创新思维，以“四个做强”为基本工作内容，稳步实现自立、自主、自强的总体战略

　　燕京提出把工艺技术装备水平做强、把市场网络做强、把燕京品牌做强、把经济实力做强，“四个做强”既是目标也是任务，既是结果也是过程。经过几年的努力，燕京的工艺技术装备水平已经达到世界先进水平，并具备了较强的科研和独立开发能力。在市场网络建设上，燕京已形成了辐射全国的五大核心市场：一是北京市场占有率牢牢控制在了85%以上；二是以燕京漓泉为核心的西南市场，燕京漓泉公司在广西的市场占有率达到了85%以上，并且正在以强劲的势头辐射西南和华南。三是以燕京惠泉为核心的福建及东南市场；四是以湖北襄樊、仙桃为核心的湖北及华中市场；五是内蒙市场，燕京包头和燕京赤峰两个企业，一东一西锁定了内蒙70%以上的市场份额。在大块核心区域市场形成的同时，燕京布局在山东、浙江、江西、湖南等地的生产基地也正在市场开发和结构调整中逐步形成区域优势。在扎扎实实做好国内市场的同时，按照燕京稳步进入国际市场的市场战略，继2001年燕京成功登陆美国市场后，目前燕京已在20多个国家和地区构建了自己的销售网络。

　　品牌是产品风帆，是进入市场的利剑。针对中国啤酒市场发展的实际情况，近几年来，燕京着力于品牌知名度和美誉度打造与整合，按照“实力打造精品，科技铸就名牌”的要求，采取“主品牌下的区域强势品牌”的1+3策略，形成了燕京主品牌下的若干个大区域强势品牌，主副品牌的有效互动，对“燕京”形成全国性品牌起到了举一反三的作用。做强企业实力，是任何一个企业追求的终极目标，也是企业解决生存与发展的必要充分条件。燕京按照自己设定的“每年净资本积累达到2亿元以上”的基本要求，冷静对待竞争，潜心企业经营，使经济实力不断增强，为企业持续、稳定、健康发展提供了后劲。通过“四个做强”，使燕京在不出国门的国际市场竞争中，始终掌握主动，处处赢得先机，稳步实现了自立、自主、自强的战略目标。

　　二、坚持走创新之路，激活企业发展要素

　　世界级管理大师德卢克有句名言：对于一个企业来说，除了创新和营销，其它的都是成本。这就是说，企业与其说在经营产品，倒不如说在经营创新。多年来，燕京在创建新型国企上走出一条了成功之路，总结起来，就是两个字：创新。

　　首先是观念创新。也许是燕京从诞生就处于改革开放初期萌芽市场竞争的大背景下，也许是一种社会责任始终在燕京人心中萌动，总之，观念创新的思维在燕京人的行为举止中特别的突出。从计划经济到市场竞争，从闯市场到渠道为王，从拿来主义到建立国家级的科研中心，从固守北京到走向全国，每向前迈进一步，无不透视着燕京人超前的创新意识。思想解放，适应形势，已成为他们的思维定势。在这种思维定势下，市场观念，效益观念、竞争观念、质量观念、人才观念都成为他们稳步发展企业的先手之利器。

　　其次是机制创新。在经济转型阶段，国有企业既有其独特的比较优势，又有其固有的弊端，其中机制问题成为企业发展的最大阻力。燕京在提出以奉献机制为主的前提下，大力推进、建立和完善新型的企业人才激励机制。通过竞争上岗、聘用职业经理人、目标管理、项目激励、绩效考核等一系列措施，培养与吸引一大批适应燕京长期发展的高层次管理人才和具有高度执行力的人才，使燕京的发展充满了勃勃生机。共同的奋斗目标，优秀的企业文化，明确的福利待遇，在燕京真正实现了事业留人、感情留人、机制留人。

　　第三是管理创新。管理是永恒主题，这是燕京“企业方针”中的一个要点，也是燕京多年实践经验的总结。向管理要效益，向管理要质量，向管理要效率，已经成为燕京不变的行动指南。尤其是在竞争不断加剧的今天，管理的意义不仅仅只是计划、组织、指挥、协调、控制的职能，而是包含有优化和科学丰富内涵。近年来，通过开展一系列的管理创新活动，不仅为企业带来了物质成本的降低，而且带来了人的精神上的活力。

　　第四是科技创新。科学技术是第一生产力。没有科技创新，就没有企业的成长与进步，就没有企业的未来。燕京之所以敢在市场上向世界啤酒大鳄叫板，正是因为他们有科技创新做依托。几年来，燕京积极采用新技术、新工艺、新设备，大力开展群众性的科研活动，并通过有效管理，实现了产、学、研一体化，科技水平不断提高，产品实现了研究一代、开发一代、储备一代、上市一代的良性运作，成为市场领跑者，保持了企业的竞争优势。

　　第五是产品创新。市场营销品牌力、销售力、产品力三要素中产品力是营销的基础。实践使燕京认识到，产品的竞争力不仅仅是质量问题，在保证产品质量的前提下，市场的覆盖率和占有率取决于产品结构的科学与否。这些年来，燕京在产品结构的调整上下了很大的气力，每年都有五个以上的产品推向市场，目前燕京啤酒产品已达100多个。产品结构的合理性，不仅满足了不同消费者的需求，而且提高了产品的附加值，提高了燕京啤酒在市场中竞争力。

　　第六是市场创新。市场是动态的，只有以变应变，变中求变，变中求进，才能在动态的市场环境中做到变中取胜。在激烈的市场竞争中，燕京人学会了以变应变，同时也学会了以不变应万变。在实践中逐步总结出了深度分销市场管理、规范化市场运作管理、大客户制管理、市场渠道深度管理、市场远程控制管理、小市场大占有率管理等模式，因市场而宜，因区域饮食文化而宜，不搞教条和一刀切，针对性很强，使每个市场做得既轰轰烈烈，又扎扎实实。

　　三、用创新思维提升管理，全面推广“三个五”工程

　　（一）收购兼并资产重组对象的五项标准

　　按照世界啤酒业发展规律和中国啤酒业发展走势，集团化和集约化经营成为中国啤酒业发展的主流。由于方方面面的原因，中国啤酒行业在“九五”计划期间就出现了供大于求的局面，恶性竞争全面铺开。为了应对竞争需要，从1999年开始，中国啤酒业进入了整合阶段。既然要整合，就有一个由谁来整合，怎么整合，用什么标准来整合的问题？当然，燕京作为中国啤酒行业的龙头企业，积极参与行业整合责无旁贷，但怎么整合，用什么标准来整合却仁者见仁，智者见智。燕京通过冷静思考和积极筹谋，提出了“强强联合”的整合方针，按照战略规划，采取积极而稳妥的指导思想，在选择联合对象上制订五项标准：

　　一是购并对象必须有市场前景和一定的规模；

　　二是有良好的水资源；

　　三是设备有可改造性，资产状况要好；

　　四是领导班子坚强有力；

　　五是当地政府有较大的支持力度，外部环境比较好。

　　这样的条件虽然比较高，甚至有些苛刻，但整体质量却比较高，运行成本也比较低，符合行业整合的本质要求。这也是为什么燕京在同行业中效益一直比较好的原因之一。

　　（二）实现集团化集约化经营的五项管理原则

　　整合的目的在于有效利用和配置资源，利用集团化优势降低成本，因此，燕京制订了“五统一，一独立”的管理原则，一是统一原材料采购，二是统一生产工艺和管理，三是统一市场划分，四是统一商品定价，五是统一商标管理与使用，独立经济核算。

　　“五统一，一独立”原则的实施，对规范管理，降低成本，有效配置资源起到了非常好的作用。如，大宗原辅材料，实行集团竞标采购，利用集团信誉度高、采购量大、付款及时等优势，大大降低了采购和生产成本。对于不受集团统一采购的B类物质，集团每月进行采购信息统计比较表报制度，使每个分公司都能及时通过信息资源，了解到价格最低质量最好的采购信息源，及时进行采购调整。在生产技术工艺上，燕京专门成立了技术推广小组，对所有公司进行有针对性地技术指导，确保燕京品牌及附属品牌的质量，防止品牌一样品质不一样的产品上市。实行统一商品定价，有效的阻止了市场串货，规范了市场秩序。在商标管理上，实行子母商标制，以燕京大品牌带动了区域品牌的销售。实行独立经济核算，有效调动各分公司经营者的积极性，增强了领导干部的责任感。

　　（三）企业整合的五项方针

　　“择优而进，优势互补，管理克隆，品牌整合，市场共融”是燕京集团进行整合的五项方针。选择购并对象的“五项标准”就是择优而进的最好体现。优势互补就是把优势企业、优势区域、优势品牌的资金优势、技术优势、管理优势、品牌优势、人才优势、资源优势、市场优势进行互补，实现“1＋1>2”效应。管理克隆是选准目标，严格考核，全面推广。考核的五项内容即：投资回报率、现金回流率、资产负债率、市场占有率、品牌提升率。品牌整合，通过合理进行产品调整，对没有市场发展潜力的产品剔除掉，增加优势产品产量，以提高企业效益。市场共融，并不是强行推广，即对市场实行统一指挥，统一管理，统一运作，形成全国一盘棋，达到提高集团公司的整体作战能力的效果。

　　四、用创新思维推进信息化建设，提高管理的有效性

　　随着企业规模不断扩大，如何科学、准确、真实地反映公司产、供、销、财务及人力资源各项业务管理的全貌，及时监控和把握各相关部门的经济运行情况，做好资金流、物流、信息流的控制和资源管理，形成管理信息的整体系统是能否提高管理有效性的关键。通过几年反复的摸索和探讨，燕京的信息化管理日趋完善，从采购、生产到销售，已全面实行了计算机联网，管理更加科学化、程序化。资金流、物流、信息流的畅通，使公司实现了全国统一管理，解决了集团公司与分公司的财务问题、内部信息沟通问题、工艺控制问题、跨区销售问题。信息化建设，使企业管理的有效性得到了进一步加强，执行力得到进一步提高，市场竞争力增强。

　　五、建立良好的投资管理机制

　　燕京经过20多年发展，企业的自我积累得到增强。同时，由于现代企业制度建立，已经建立了三条融资渠道--深圳、香港、上海，实现了融资渠道的畅通，融资能力得到大幅提高。对于燕京来说，企业发展的资金不是最重要的问题。但如何为投资者负责，利用好资金，实现市场和效益最大化，给股东以良好的回报则是他们最关心的问题。燕京的原则是，要建立具有市场竞争力的大型航母集团战斗群，但不搞贪大求全，不能搞形象工程。因此，在资金的使用上，燕京特别注重投入的有效性。无论是收购兼并，还是建新厂，或是技术改造，都是围绕增强企业竞争力这个中心环节出发的，该投的必须要投，不该投的一分钱也不乱花。所有投资项目都是在充分的市场调研、周密的可行性分析之后并经过集体领导班子讨论，最终决策的。有较大的市场需求、有较高投资回报率是燕京投资的首选。燕京漓泉公司自2002年7月份合作，由于市场的有效运作，啤酒的市场需求量增长较快，尽管每年都要追加投资用于生产规模扩大上，但年年都会出现供应缺口。该企业自2002年燕京控股合作以来，市场健康发展，规模不断扩大，生产能力由2001年的25万吨迅速增加到2007年的75.9万吨，利润总额由2001年的5300万元猛增到2007年的3亿元。

　　通过一系列的创新管理，企业获得了快速发展，取得了较好的经济效益和社会效益。去年，集团公司生产销售啤酒401.41万千升，实现销售收入103.84亿元，实现利税总额23亿元，实现税金18.34亿元，实现利润5.58亿元，均创历史最好水平。

　　去年底，由北京名牌资产评估有限公司与海外睿富全球排行榜资讯集团共同进行的2007年中国最有价值品牌研究报告出炉。燕京啤酒集团的燕京品牌，评估价值为140.56亿元，比上年的125.09亿元，增长15.47亿元，增长率为11.24%。燕京啤酒集团旗下的漓泉品牌价值为30.03亿元,惠泉品牌价值为24.36亿元，雪鹿品牌价值为12.03亿元。燕京品牌价值总合计为206.98亿元，比上年合计的180.42亿元，增长26.56亿元，增长率为11.47%。