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“走近我们的奥运”系列访谈活动--大众谈奥运

http://2008.sohu.com 2007年03月18日14:02 第29届奥林匹克运动会官方网站

我来说两句

  主持人:大家从今天摆在桌上漂亮的汽车模型应该能够猜到,我们今天邀请到的是一位来自汽车行业的重量级人物,他就是大众汽车集团中国奥林匹克市场部总监雷文安先生。雷文安先生您好,很高兴您来到我们访谈,我们知道大众汽车集团是首家被指定为北京2008年奥运会合作伙伴的企业,从宣布赞助到现在已经经历了两年的时间,在这两年的时间里,我们知道大众汽车集团推出了一系列非常成功的奥运推广活动,而雷先生正是大众汽车集团奥运项目中最关键的人物了。

据我们了解,您早在2000年悉尼奥运会的时候,就出任了当时悉尼奥运会一家合作伙伴企业的奥林匹克市场推广与接待部总经理,当时那个项目在您的带领下取得了非常好的社会效益以及经济效益,您感觉在该公司的这段经历,对您主持大众汽车集团方面的工作有什么帮助呢?

  雷文安:首先,非常感谢您邀请我来参加今天的视频访谈节目。事实上我最先参加亚特兰大奥运会,之后被任命为悉尼奥运会一家合作伙伴企业的奥林匹克市场推广和接待部总经理。通过和该公司的合作,能够对奥林匹克的推广有了一定的了解和经验。我在该公司负责与奥林匹克相关的超市项目的推广,主要针对大卖场和市场,使客户能够了解、参与奥林匹克,在卖场中能够购买到奥林匹克的产品,为卖场赢得更多的市场经济效益。

  主持人:很多是可以融通借鉴的,同样是奥林匹克的赞助项目,您感觉这两者最大的不同是什么?

  雷文安:有两个不同之处,第一,悉尼奥运会是在一个人口较少的国家举行的,澳大利亚只有两千万人口,跟上海的人口差不多,这是一个很大的挑战。也就是说我们必须要有更多的销售,有更多的宣传,使我们的奥运投资得到回报。在澳大利亚,当时是第二次举办奥运会,1956年的时候在墨尔本是第一次举办奥运会。但是在中国情况不一样,中国是第一次举办奥运会,令人非常激动。对中国来讲是全世界第一次能够看到在中国的北京举办奥运会,向全世界展示她的文化,对我们来说是全新的经验,我们必须不断学习,以使我们得到更多的回报。还有一个很大的不同是悉尼奥运会是在9.11之前,可以说在这之前安全水平非常低,但是9.11之后雅典的安全水平非常高,对北京也是如此。对中国来讲必须要开发整套的基础设施,新的体育场,新的道路,所有的东西都是新的。这对中国来说是非常大的挑战,我们相信在这方面我们能够做得非常成功。

  主持人:雷先生从历史到现在给我们梳理了一遍奥运的每一届的特色,我记得我在一次看媒体的报道中,了解到一个情况,与北京奥组委签约的大众汽车集团中国实际上由一汽-大众,上海大众还有大众汽车(中国)投资有限公司组成的三方联合体是吗?

  雷文安:是的。

  主持人:我想问一下您在进行推广活动中,分别对这三方推广还是整合资源,就推大众汽车这个品牌呢?

  雷文安:大众汽车集团中国就好像是一个大家庭的父亲和母亲一样,这个家庭包括了我们的两个合资企业一汽-大众和上海大众,还有大众品牌 (2008年奥运会官方汽车合作伙伴)、奥迪品牌(2008年奥运会正式高级用车)。我们要为上海大众和一汽-大众斟酌每一个机会,有些事情需要分别去做。我们也希望在中国做一个大的项目,但是有时候这样做是非常困难的,因为大众品牌是大众用车,而奥迪品牌是高档豪华车,大众汽车集团中国还有一个进口车部门,所以我们要有不同的战略,以为所有的顾客带来利益。所以我们更重视合作。我们是一个团队,包括一汽-大众、上海大众、大众品牌、奥迪品牌、还有大众汽车集团中国的进口车部,我们会坐在一起,制订我们的战略和相关的奥林匹克项目。作为一个团体,会使我们的回报能够最大化。否则的话,我们只会相互竞争,最后混淆我们顾客的认知。因此,我们要做到一致行动。

  主持人:我们知道赞助商进行推广的时候,一般都是一对一,像您刚才说到您的部门一对三,在协调双方的关系上,有没有遇到什么困难?

  雷文安:我想有两方面的困难,第一个困难是我们有不同的营销预算,我们要相互进行协调。另外一个挑战是两个合资企业都有自己的名字,但不能把所有企业的名字都放在同一个广告中,我们要用不同的标识来做不同的广告。所以沟通必须非常明确,而预算也必须非常明确,有时候多个方面在一起工作,做起来会比较困难。我们必须不断努力寻找解决方案,为整个集团带来有效的结果。

  主持人:听您刚才讲,感觉奥林匹克市场部的工作真得是非常地沉重。我们部门现在有多少人?

  雷文安:这是一个很好的问题,我们有八个人在奥林匹克市场部,负责各方的工作。他们扎根于北京,但分别要到上海、长春去工作,与上海大众和一汽-大众进行对话,进行合作。在合资企业,他们又有各自的小规模奥运团队,与人力资源部门,市场营销部门、财务部门等展开合作。所以我们的小组应该是在30到40个,他们分散在北京、上海和长春,这是我们进行合作的方式。

  主持人:这些员工其中大部分是直接从大众以前的员工抽调上来还是专门为这个项目招聘的有经验,像您这样的有体育营销经验的人员呢?

  雷文安:事实上两方面都有,我们也雇佣了一些新的员工,他们是在媒体或营销方面有经验的。在长春和上海的工作人员是从现有的员工中抽调上来,他们有上海大众和一汽-大众的工作经验。而奥运团队会指导和领导所有的成员开展工作。此外还有来自不同国家的工作人员,有两个海外的员工,七个员工是来自中国本土。我强调一下我们是一个大家庭,是通力合作的。

  主持人:真的是一个大家庭,我们知道大众是多次赞助了中国的高水平赛事,这上面有记录,2003年的时候是赞助了大众汽车国际乒联职业巡回赛总决赛,2004年大众汽车大师赛,还有中国乒乓球公开赛,2005年赞助的上海举行的大众第48届乒乓球赛等等,我们从一系列的动作能够看出大众在中国是拉开了全方位地营销战略。奥运是否是大众体育营销中最重要的组成部分呢?

  雷文安:大众汽车在支持中国文化体育事业发展以及环保等方面有着很长的传统。大众汽车支持中国的乒乓球运动,是因为我们知道乒乓球运动在中国有很长的历史,它在中国已成为一项大众的体育活动,也是中国奥运夺金的重要项目。支持中国的乒乓球运动,也是有力地支持了中国的体育事业。同时,我们也赞助了高尔夫球赛,大熊猫繁育、和北京音乐节等活动。但是,奥运的确是大众汽车集团体育营销中最重要的组成部分。我们将奥运和乒乓球运动进行整合营销。对于其它赞助项目,我们希望分别开展,不要混为一谈,因为它们分别有各自的受众、时间安排和预算。

  主持人:达到平衡的状况。我想问一下,作为一个赞助商如何将回报最大化,肯定是非常关键的一个问题。我想问一下大众在进行奥运营销的时候,都期待有哪些回报呢?

  雷文安:我想任何一个公司如果成为奥林匹克赞助商的话,会考虑两个回报,一个是品牌,就是把奥林匹克和其品牌,比如大众汽车放在一起。奥林匹克是国际的,它代表着激情、团结、运动、公平竞争,成绩、这些都是可以和品牌联系在一起的元素。第二是要从商业层面考虑如何能提供更好的服务和产品给你的顾客。

  赞助2008年奥运会表明大众汽车对中国市场拥有一个长期的承诺。我们在这里开展业务已有20多年,与中国汽车行业的发展共同进步,我们更希望投资于未来。赞助奥运会表明我们是中国经济发展的一部分,是中国体育文化发展的一部分。更为重要的是,我们希望中国所举办的奥运会成为历史上最成功的奥运会并给予我们最大的支持。

  主持人:刚才提到品牌提升和客户服务质量的提高,不知道目前为止大众针对这几点,采取相应的营销措施了吗?

  雷文安:我现在提供一个真实的案例,理解起来更容易。今年一汽-大众推出了速腾,一月份开始,我们为其展开了市场营销活动。例如,我们与搜狐网站进行合作,使用户有获得试用速腾的机会;我们还赞助了中国运动队参加都灵冬奥会,每个奖项的金牌获得者还会得到一辆速腾。之后我们在上海进行了该车的市场投放活动,以冰舞和运动为主题,两位中国冬奥会的冠军也来到现场,把速腾的性能、速度和奥林匹克所代表的精神结合在一起,可以说给我们的产品树立了一个很好的形象。目前市场对速腾轿车的需求非常高。

  主持人:刚才听您说的,在进行汽车营销计划的时候,很看重营销文化,雷先生有一个特别东西的,一个很漂亮的胸针,摄影师给我们胸针一个特写。据我们所知,胸针在大众的奥运营销中扮演一个非常重要的角色,我们现在一共推出了几款胸针?

  雷文安:我自己从悉尼奥运会已经收集了三千个不同的胸针,我们所说的胸针文化最先源于美国和欧洲,一般来说我送你胸针,你回送我胸针,这代表着相互之间的交流。我现在戴的是一个汽车形状的胸针,有我们公司的标识,在过去几年中我们设计了十种胸针,还会设计更多新的胸针。胸针对我们来说是重要的沟通渠道。它将我们的品牌和奥林匹克运动结合起来,向我们的客户表明我们是真正的关注北京奥运会。


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(责任编辑:海盗)

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