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青啤总裁金志国:传递奥运激情 演绎团队的力量

http://2008.sohu.com 2007年04月16日14:14 搜狐体育

我来说两句

    搜狐体育讯 视频:青岛啤酒总裁做客搜狐 畅谈奥运营销策略

  2007年4月16日,北京2008年奥运会赞助商青岛啤酒股份有限公司总裁金志国先生做客搜狐,畅谈青岛啤酒股份有限公司的奥运战略,同时讲述了青岛啤酒今年的奥运营销策略。

以下为本次访谈直播实录:

  主持人:各位搜狐的网友,大家上午好,欢迎大家来到搜狐的嘉宾聊天室。今天我们非常高兴邀请到的是青岛啤酒股份有限公司的总裁金志国金总,您好!

  我们都知道,在昨天北京奥组委宣布门票正式开始接受预定了,可以说北京奥运会(北京奥运会新闻,北京奥运会说吧)这个脚步是真正走到我们的身边来,因为我们可以准备去 订票看比赛了,我首先问问金总,昨天上午是票务的会议,紧接着下午我们青岛啤酒也开了一场发布会,能跟我们说说选在同一天做新闻发布会是什么样的想法?是什么样的初衷?

  金志国:这天是很有意义的,因为青岛啤酒从获得2008年奥运会赞助商的这么一个资格之后就开始启动了奥运营销,奥运营销我们把1996年作为点燃激情的一个阶段,今年是传递激情。

  主持人:就像火炬一样。

  金志国:像火炬一样传递激情,明年将和全国人民去释放激情,分为这三个阶段。

  昨天,也就是奥运会正式的发放,下午我们又启动了和中央电视台“倾国倾城”这样一个大型的奥运活动,放在一起是很有意义的。因为门票一发就是启动了通行证的发放,我们的传递也可以说是在通行证的形式下我们开始进入到角色当中去了,这就是我们选择这一刻度启动的意义所在。

  主持人:我们也知道奥运的营销可以说对于这些有志于通过体育进行宣传的品牌来讲是一个四年一度的盛世,我们青岛啤酒在获得赞助商之后可以说在营销的脚步上已经是先人一步了,作为奥运营销的倡导者和积极的实践者,青岛啤酒也是因为长期以来都跟我们体育有一些合作,我们都记得很清楚,像去年世界杯期间的青岛啤酒观球论英雄,可能大家都还记得,这些好象也是青岛啤酒一直以来的策略吧,能给我们介绍一下吗?

  金志国:青岛啤酒是一个催化激情的产品,有了激情就会联想到青岛啤酒或者是啤酒,喝啤酒的时候就会催化激情,所以说在这样一个产品关联度上我们更多的在营销上选择一些带有竞争性质的体育赛事,这种竞争会释放大家的激情,让大家激情能够释放,所以我们很多的营销,特别是品牌的传播上我们总是和带有激烈对抗竞争性的体育类的赛事进行结合。譬如说去年足球世界杯,我们和“观球论英雄”这样一个体裁进行结合,和球迷消费者进行互动。还有我们搞了“青岛啤酒我是冠军”,唤起全民的奥运,这就是我们跟体育的一种结合。

  我们认为如果说改革开放是中国大国崛起的战略举措的话,那么我们认为奥运营销将是我们强国崛起的战略机遇。我们看看前面的案例很多,比如说日本的强国崛起,是1964年东京奥运会崛起的,韩国的强国是1988年汉城奥运会崛起的,包括大企业的崛起,三星、现代都是1988年奥运会才崛起的,让全球都认同,应该说是奥运营销的典范。

  在中国来讲我们怎么样做奥运营销?大家都意识到了,但是如何来做对于每一个赞助商来讲都是一种创新,所以说在这上面谁获得了这方面的创新,具备了创新能力,谁就会获得了奥运营销的能力,就会支撑这个企业借着这个机遇能够发展壮大起来。

  主持人:对,这个东风已经吹过来了,但是这个风筝到底怎么放,还得您这边来?

  金志国:是的。比如说在创新方面我们也在探索和实践,青岛啤酒愿意作为这样一个探索和实践,我们认为奥运营销的这个概念是要把奥运的精神通过2008年在中国举办的奥运会留在中国、留在每一个中国人的身上,让更高、更快、更强的精神留在我们身上。作为一个企业来讲是一个功利性组织,要在做公益性的前提下还要追求企业的效益,因此我们营销奥运,奥运营销是获取我们精神价值,营销奥运要获得我们的经济价值,我不知道其他的赞助商或者其他的企业能够意识到奥运对我们的民族甚至对我们每个企业、每个公民来讲带来的精神层面和经济层面的双层价值。

  主持人:在不久之前中国品牌研究院,也发布了一个《2006奥运营销年度报告》,在这个报告当中青岛啤酒也位列三甲,我们看到青岛啤酒拿到赞助商之后也做了一系列的奥运营销的举措,恐怕也是营销奥运理念的发展,好像我们青岛啤酒在这方面也算是先人一步。

  金志国:应该说我们奥运营销的价值判断也是先人一步的,我们在奥运营销的理念上也是先人一步的,更重要的是我们在奥运营销的策略方面也是做了积极的探索和创新的。一领先了一步使我们进入到了三甲,但并不是说我们做的很好,因为在奥运营销方面我们每个企业、每个赞助商都是一个实践者,我们希望做一个实践者和创新的领先者。

  主持人:就是说第一步我们是迈出去了,但是后面的步伐必须要严密的跟上。

  金志国:对,因为它绝对不是一个简单的事情,应该作为一个营销战略来把握,在战略上我们要整体的规划,要激发到96年的点燃激情,06年的传递激情,08年的燃烧激情。奥运并不是08年的事情,是从我们获得了2008年奥运举办权的那一刻度我们已经开始了。

  主持人:确实对奥运这种品牌的运用并不是说我公司的了LOGO和奥运的LOGO放在一块就可以了,那只第一步,青岛啤酒是不是因为这样的想法下才启动了倾国倾城的计划,在倾国倾城的计划中怎么营销我们奥运的特色?

  金志国:就是说我们的大篷车、观轮论英雄是为点燃奥运京城而做的,那么倾国倾城将是为点燃激情来做的,这个活动将遍及到中国每一个城市,都体现每一个城市独特的价值,来获得将来我们中国向世界上来发布最值得想望的地方、最美丽的地方来发展和支持我们国家的旅游产业和文化产业的发展。从社会上的层面上具有这方面的价值。

  旅游和文化产业在世界的发达国家是一个经济比重比较重的产业,而且是无污染的,而且不消耗资源的,尤其是自然资源,特别是能源的,这样一些产业,我们通过这样的活动对社会的贡献将会对文化产业和旅游产业是一个拉动,对我们本身品牌的提升和因为这些城市的一些品位和独特的价值非常符号青岛啤酒这样一个品位,最美的啤酒、最美的景色、最美的城市紧密结合起来,把中国的美充分的展示给全世界。

  主持人:对,确实是,可以说中国960万平方公里,相当于比整个欧洲大陆还要更大一点,而且我们的奥运其中一个非常重要的理念就是人文奥运,我们知道明年肯定会有很多的国际友人到我们中国来,不能让人家到了中国看完奥运就走了,肯定要在中国感受一些古老华夏的文明,我想很多城市更早的在推广自己了,而且每个城市都有自己的特色,参与这个活动,让我们外国友人看到有这么多好的城市,啤酒可能是交朋友的介质,虽然大家不太熟,但是可能一杯啤酒下肚两个人就变得非常热络了,我想金总更有体会。

  金志国:青岛啤酒做倾国倾城本身有亲和力,美酒、美女、美食、美味,全部结合在一起,把美国的中国展现给世界,我想这是每一个到中国来参加奥运的外国友人也是期盼或者了解的一些信息。我认为到中国来参加奥运会可能停留一天,在中国的旅游要停留四天,对我们的这个产业的经济产出对国家来讲贡献是非常大的,所以我们要把中国有价值的东西告诉他们,我认为中国是一个美丽的大花园,而且带有神秘色彩的,外国友人非常向往,但是这个花园里到底有什么样的名贵花他不清楚,眼看花了。所以说每一个城市都是一个独具特色的盆景,我们要把每一个盆景的价值告诉他们,这个城市具有什么样的特点,那个城市具有什么样的特点,他们就会像我们到饭店点菜一样识别哪一道菜是我喜欢的,那一个城市是我喜欢的,我愿意到这个地方去,对他们就提供了一种信息的服务。

  主持人:我想这种信息可能也是日后到中国来的外国友人最需要的,大家都知道长城好,也都知道故宫一定要去,去了长城、故宫我们还有什么地方要去呢,可能有一些城市、一些小镇,比如青岛,可能有非常独特的魅力。

  金志国:对,即便去了长城,去了并不是单纯的为了看那个墙,关键是想了解墙的文化、墙的故事,这个墙为什么而建,谁来建的,建墙的过程中和之后发生了什么样的故事,可能大家更愿意去了解。

  主持人:对,这个非常有故事性,非常有人文意趣的东西可能更能吸引人。

  金志国:对,这是人文奥运。还有绿色奥运,我们中国这么大,我们很多的自然景观非常漂亮,我们的山、水,现在有些外国友人受到一些媒体的影响,说中国怎么污染,天也看不清、水也不能喝,你到中国来看看,我们的清水、秀山还是很多的,你去看看,我们就要通过这个形式把我们的美丽河山展现给他们。

  主持人:我想包括这个活动主题选择的非常养眼的绿色,我想也是想给大家一个最直观的印象,实际上中国还是好山好水的。

  金志国:一个是好山好水,绿色的中国。第二个,预示我们的产品是绿色产品,我们青岛啤酒的企业色彩也是绿色,这是环保的、安全的,你到中国来你的生活、你的旅行都是很绿色的、很阳光的、很安全的,你放心的来享受吧。

  主持人:而且我想我们中国更美的是我们不仅有这种绿色的江山,也有悍海雄风的东北,可能你在其他地方走很多国才能体会到不同的风情,可能在中国一个地方就能感受到。

  金志国:对,中国地大物博、风景各异,沙漠在西北有,绿洲南方有,甚至亚热带、寒带我们都有,到中国来等于游了中国等于游了全球。

  主持人:我想确实是这样,中国丰富多彩的特色可能也像青岛啤酒不断推出新的品牌和系列是一样的,我也知道青岛啤酒也是不久之前推出了新的一项我们桌上可以看到的欢动这个系列,好像这个系列也是跟奥运有一点特殊的关系,是吗,金总?

  金志国:是的,这是我们的创新,也是我们奥运营销计划的一种创新,如果是这个产品,这是青岛啤酒的经典产品。

  主持人:大家都已经很熟悉了。

  金志国:这个经典产品的价值主要表现在青岛啤酒的经典、正宗和酿酒专家久经考验被国内外消费者普遍接受的产品,白面传承。

  这种产品是比较时尚的,和奥运运动结合的产品,这个产品的特点就是热量低,喝了不发胖,没有啤酒肚。还有一个我们添加了活力因子,这个活力因子会增加能量,特别是运动后的能量补充。喝这个啤酒会运动、健康,给你带来更加轻松、更加富有激情的一面。而且这个产品是释放激情的,而且和奥运的全球的欢动联系在一起的。我们起名叫欢动,欢乐在一起,而且和运动相关的。

  主持人:我想大家去看比赛肯定会有特别想跟朋友分享一下,能够为自己的这种热情再加温的那样的东西,我想欢动可能就是针对了这种需求来设计的。

  金志国:是啊,你看国外的足球比赛,球迷们在进场之前要用很长时间交流,喝啤酒是点燃激情,进场看比赛那叫演绎激情,比赛之后出来再喝啤酒是释放激情,点燃激情、演绎激情、释放激情紧密的联系在一起的,所以这个激情无处不在,所以青岛啤酒尤其是欢动产品是激情的催化剂。

  主持人:因为刚刚也问了金总特别喜欢足球,好像一提到球心情也特别激动,我想青岛啤酒包括在足球、像篮球参与人非常多的比赛当中可能就更显示出它的独特之处来了。

  金志国:对,我比较喜欢运动,特别热爱足球,我觉得足球有两大特点非常值得我需要,而且在工作当中、生活当中去运用的。

  第一,足球是全世界统一的规则。全世界认同,不管什么肤色、不管什么语言上了球场大家都统一的规则,都熟悉的。第二点,资本也是国际化的。球员转化全用资本的形式在流动、在进行转化。所以很多的行为、逻辑和企业的逻辑是完全吻合的。

  第二,所有的运动比赛项目都是一种竞争,我觉得青岛啤酒特别是我本人特别热爱激情,面对面的竞争,尤其高手的竞争,有高手的竞争觉得非常精彩。像欧洲的足球、美国的篮球,在演绎高手的对抗中展现的不是一种技术了,展现的是一种艺术了。像青岛啤酒不再是一种技术的含量,而是做到艺术的成份上,像一个艺术品让别人去欣赏,它就具有了品位。所以说一般的企业追求品质,就是我做酒的品质怎么样,有了品质我们更高的是追求品位。所以有这个品位不管在什么场合,如果没有青岛啤酒少样都是。比方交朋友的时候说无酒不成席,我觉得没有青岛啤酒这个席就没有品位。

  主持人:确实是这样。

  我们也知道“青岛啤酒CCTV倾国倾城”这样一个活动实际上是一个非常国际化的理念在理念,我想青岛啤酒在这么多年也是一直在国际化的道路上走的非常坚决的,对于青岛啤酒的国际化您自己的理解是什么样的?青岛啤酒现在在国际上处在什么样的位置呢?

  金志国:国际化是一个很热门的话题,全国的人民都比较关心青岛啤酒的国际化,也希望青岛啤酒的国际化能够一路走好,但是我们应该理性的考虑,国际化不是一蹴而就的,国际化是一个战略,要很好的做长期规划,要一步一步走来实现的,而且一路要走好,走不好在走的过程中可能就会摔倒,可能就会遇到独木桥,有很多的国际化的过程当中的屏障让你去逾越,比如说经济屏障、政治屏障、法律屏障、文化屏障,很多的壁垒都要逾越,所以这个过程中一定要知己知彼,知道你目标市场,才能拿出战略性的举措来。

  第二,国际并不是简单意义上的把产品卖出去,那只是短期的,没有什么实际意义,更重要的是一个企业的内涵要国际化,具有国际化的眼光,具有国际化企业的运营能力,具有国际的法律素养,具有国际化的文化融合能力,你才能走好,这是基本的。

  所以我们想了,中国已经是国际化的一个市场了,因为在中国随着WTO的加入,国外的啤酒巨头都来了,我们在中国市场上演绎的是啤酒世界杯,我们就是在这个层面上进行竞争了,本身在本土上做好了能够赢得这场世界杯的胜利,那么你出去就有一定的底气和实力了,练好内功,在本土上把这个做好了才行。所以说修身齐家治国平天下,所以你在本土上做好了,练好内功,把本土拿下来才能走出去。

  主持人:对,有金刚钻才能揽瓷器活。

  金志国:对,尤其我们中国的金刚钻钻外国的瓷器是有差异的。

  主持人:确实是。我想金总去年的世界杯是在德国举行的,我们知道德国是一个啤酒王国,不知道您是不是也去了,您有没有感受到他的啤酒文化和体育的相关,我想您可能是特别深有感触,因为您是专门做啤酒的人。

  金志国:我不仅仅是专门做啤酒,做了30多年的啤酒,而且去年世界杯我发表了一些对足球的评价和看法,特别是在球道与商道的讨论上有了很多的观点。

  我当时对德国的评价非常高,两方面:

  一方面,出于感情的方面。因为青岛啤酒根是德国传递过来的,技术、文化,严谨认真的文化,和精湛的酿酒技术,都是从德国传过来的,所以从骨子里有对德国好的感情。

  再一个,德国民族的文化严谨、认真,这种文化支撑下产品、行业发展,特别是在精益机械制造商是全世界没有比的,为什么它的精益机械上发展的好呢?是影响有严谨认真得文化,所以我对它非常羡慕。

  青岛啤酒这么一个简单的产品却有丰富的很深的技术内涵靠的是什么?是靠的一百年的严谨、认真的德国文化的因子和中国儒家文化、诚信的文化因子的结合诞生在这个啤酒上,一百年常盛不衰。所以我对德国有很深的感情。

  对德国的足球我怎么看呢?我认为德国足球也是演绎的一种团队精神,每个人都是螺丝钉,放在哪里很称职,演绎的团队的力量。

  主持人:没有一个超级的巨星在。

  金志国:没有巨星,但是每个螺丝钉都闪闪发光,在本职的岗位上做的非常合格,而且每个螺丝钉的位置结果也非常好,形成这么一个有机的团队,所以我对他的团队非常有好感。我在管理我的团队的时候也希望我的团队每一个岗位非常专业,做到精致,总体上又形成一个组织,而不是一群人,这么一种模式我想来打造我的团队。这是德国足球对 我的一些启发。

  德国的啤酒一直是非常传统的,发扬了这种传统的魅力,他的传统文化在哪里使它有生命力呢?我研究是他的商业模式形成了消费者的消费习惯,比如消费啤酒的时候德国人的消费是愿意在酒吧里消费的,就是现酿的酒,相当于我们国人到了季节,比如夏樱桃的时候我们说在树里吃樱桃的感觉,他们是在酒吧里喝啤酒。

  主持人:对,前面在喝,后面就在酿。

  金志国:对,他们保持这种习惯,这种习惯也带来负面的影响。负面影响就是行业分散,规模很小,我只认我这镇的啤酒,这个消费群相对就比较小。因为做啤酒确实需要品牌化、需要产业化、需要大规模,在我们这里是一个创新,我们学习他优秀的东西,就是传统的优秀的精湛的酿酒技术和文化传承下来了,但是对他的产业发展规律我们改变了。

  主持人:确实是,吸收人家好的东西,同时也去把这些不好的东西学习好的东西。

  金志国:对,我们一定要和西方的文化融合,不能照搬照用。

  主持人:金总谈到和足球相关的话题神情特别振奋,金总喜欢足球的话一定知道,足球可能就是一起参加人数最多的,金总是一往无前的人,把这条路也趟的比较顺畅了。

  金志国:在我们青岛啤酒的团队当中我更多的是教练的角色,我可以从布局上、每个人适合在哪个位置上发挥他的畅想,我会调整到这个位置上去。但是我个人来讲真叫我上场未必就是一个好队员。

  主持人:当然我们说上场不一定让你上场去啤。

  金志国:你是不是尝一下,我们聊到激情我们也尝尝激情,我发现你是球迷,一定也是青岛啤酒的酒迷。

  主持人:我们其实也很想问问,青岛啤酒因为一直都是全民奥运的积极的倡导者,也是希望能够做奥运体验推动者的这样一个角色,我能不能提前问问在我们奥运倒计时一天一天临近的时候,在您的奥运系列活动当中能给我们这些消费者有什么惊喜?

  金志国:惊喜是很连贯的,从去年我们点燃消费者的激情,就说什么问题?奥运不是贵族奥运,也不是明星的奥运,一定是全民的奥运。去年我们做了点燃激情,使我们所到之处我们的百姓、我们的消费者感受到了,哦,原来奥运就在我们身边,原来奥运和我们就这么近,就把奥运的魅力体现在每一个人身上,这种更高、更快、更强的精神激发了每一个人的这种激情和创造力来成就每一个人的梦想,他们感受了这种奥运的力量。这是我们从点燃激情层面来做的。

  今年是传递激情,我们的大捧场将在全国的36个城市几千个县进行巡演,我们几千个大篷车全是奥运大篷车,把奥运的精神,把青岛啤酒的品牌文化传导到每个人心目中去,这个力量是非常大的。再加上奥运激情,把每个城市几百万、几千万市民的激情调动起来,就形成了全国的参与,都来关注奥运,都来向全世界展示我所在城市的魅力,我的城市有价值了,我在这个城市作为这个城市的市民也是非常有价值的。所以说对于城市的活力也好、文明也好、绿色也好这样一些元素都会在这个活动当中张扬出来,把它独特的价值、潜在的价值、别人不了解的价值显性化,让国人知道,让全世界知道。

  主持人:确实是,这样才能把奥运最大限度的铺开,只有这样才是全民奥运。

  金志国:对,我想我们国家也不仅仅是为了赛事的举办权作出这个努力,更大的意识也是唤起全民的奥运,让全民感受到奥运的精神,激发我们民族的成长、我们民族的崛起,尤其是我们现在已经成为了一个大国,让世界刮目相看,非常注目。如果通过奥运营销的这样一个战略机遇的把握,很可能几年之后我们无数的公司将成为全球化的公司,那么我们国家就是一个强国的崛起。

  这个机遇一定要把握,我也期盼着所有的企业、政府、所有的公民都意识到奥运对我们国家、对我们每个企业、乃至我们每个公民带来的精神层面和经济层面的双创价值。

  主持人:确实是,今天金总给我们讲了很多,而且让我感受到金总真的是一个激情洋溢的人,我想08年奥运会您一定会在开幕式的看台上感受激情爆发的那个激情,点燃的一瞬间。

  金志国:我想从现在就开始喝青岛啤酒,从就点燃激情。

  主持人:好的,非常感谢金总今天来跟我们分享了很多您的心得,也让我们感受到青岛啤酒确实在奥运营销的过程中做了很多有益的尝试,我们也期待着您的传递激情在全中国点燃,明年能够有一个更好的结果,在奥运的营销过程当中让青岛啤酒也能够走向全世界,像您说的成为一个世界知名的真正的国际化的大品牌。

  金志国:对,青岛啤酒一定会努力的去打造奥运公民的形象,来尽奥运公民的责任和义务。

  主持人:也期待着大家都和青岛啤酒一起欢动,还有一件事情不要忘了,去支持你的城市能够成为我们倾国倾城的一分子,也许明年的时候会有很多很多的外国友人去到你的城市当中感受倾国倾城的魅力。谢谢所有网友的参与,也谢谢金总。

  金志国:我还要告诉网友们,你参与这种活动会获得大奖,这个大奖可以到欧洲的奥运举办城市去旅游,还会到国内的评选出的倾国倾城的美丽城市去旅游,那里都由青岛啤酒给予资助,千万不要错过机会。

  主持人:大家记住了,想不想去看评选出来的美丽的倾国倾城的城市,就要看青岛啤酒的了。

  金志国:还有门票我们都可以作为奖励积极参与这项活动的朋友们。

  主持人:这个可是真正的大奖,因为未必是你花钱就可以买得到的。

  金志国:千载难逢。

  主持人:谢谢所有网友们的参与,我们下次再见。

(责任编辑:小剑)

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