蜂拥暗战 跟奥运赶趟儿

　　面对奥运会这样的全民盛会，普通人已经以更为开放的心态期待着开幕式的到来。盯准消费者目光聚集焦点所产生的市场预期，让多数企业欣喜若狂。如何进一步推动企业的品牌价值和市场占有率，实现奥运商战中的企业生存嬗变，是一个饶有兴味的观察点。

　　搜狐网夺“入场券”

　　2005年11月7日，搜狐公司与第29届奥林匹克运动会组织委员会(北京奥组委)正式签约，宣布成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商。根据双方协议，搜狐提供的正式互联网内容服务包括官方网站(www.beijing2008.com)建设管理、内容发布、网络安全及其相关服务，并提供相应的资金和技术支持。这一天,对带领整个奥运项目的搜狐副总裁陈陆明来说，至今是个难忘的日子，成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商的“身份”，使他现在走到哪里都备感自豪。

　　“2008年在北京办奥运会，这对整个公司来说是个很好的机会。”8月30日，陈陆明接受《公益时报》记者采访时表示。一张“奥运牌”重洗了互联网界第一门户网站新浪“老大”的地位。在陈陆明看来，奥运入场券这场争夺战胜负早在三四年前便开始。

　　新浪一直以来被认为是中国第一门户网站，而在体育频道方面的强大优势似乎可以拿下奥运这张王牌，再加上在2000年之时新浪便和悉尼奥运会合作过，成为北京2008奥运赞助商是水到渠成之事。

　　“大家只看到搜狐成为奥运历史上第一家网络赞助商，而没有看到搜狐整个团队从2003年甚至更早就开始为奥运项目作准备了。”搜狐副总陈陆明一语道出其中“玄妙”。

　　回忆起当初的情景，他告诉记者，“2002年世界杯，2004年亚运会，当时通过互联网对赛事的报道都很全面，这也说明了互联网的发展在一定程度上依赖了体育。2008年在自己家门口举行奥运会，肯定在报道方面是个残酷的竞争。”

　　在历届奥运会史上根本没有网站赞助商这个行业，要想拿下这块“硬骨头”并不是一件容易的事情。从国际奥委会寻求突破似乎已经不可能。据他回忆，当时搜狐将可能对北京奥运起到影响的业务分成了多块。从北京市政府、海淀区政府以及北京奥组委三方面展开强势公关工作。

　　2004年，北京奥组委组团前往考察雅典奥运会时，搜狐成为惟一被邀请参加的互联网公司，这对以后搜狐最终成为2008年奥运赞助商意义非凡。

　　2005年3月，北京奥组委公开征集奥运会互联网内容赞助商，当时的情况，按陈陆明的话说绝对不会亚于各国申奥时竞争的激烈程度。时至6月，申请奥运会互联网的赞助商还剩下三家：新浪、搜狐以及网易。三个中国传统门户网站又同时聚焦在一个点上。网易在最后提交奥运官方网站标书阶段的退出使得这场竞争由激烈趋于“惨烈”。

　　“提交的标书是先由奥组委技术部门进行评分，在这个环节中，搜狐获得最高分。在长达几个月的谈判过程中，搜狐没有错过任何机会。”陈陆明表示。从7月到11月长达4个月的博弈，搜狐最终拿到了入场券。

　　在技术实力和网站规模上，新浪与搜狐两者可谓不相上下。新浪最终落败在外界看来似乎一度蒙上了阴影，两者出“赞助费”的多少也曾成为业界讨论的焦点。“对方出的钱多呗。”新浪一位不愿透露的中层领导表示。

　　当记者问及搜狐与其他互联网公司相比有什么优势时，陈陆明总结了两点：第一，一直以来搜狐整个管理团队比较稳定；第二，奥运项目运作的工作团队执行力很强。

　　“投资资金仅仅是一部分。”陈陆明强调，“其他赞助商基本投入资金就可以了，而我们不行，我们从签约仪式那天起，就承担起网站运营、建设、提高技术支持等各方面的责任。”他补充道，在长达3年时间里，搜狐要保证奥运官方网站能够正常运营。如果网民人数激增到现在的3倍甚至5倍，那将会给搜狐带来极大的挑战。

　　非奥运赞助商踏进商机之门

　　中国国际品牌节主席团成员、国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农在论述奥运与品牌的关系时说：“奥运的商机可以用三个关键字来形容：机会、船和舞台。奥运对中国来说是一个难得的机会，借此举办城市形象得以提升，企业的品牌得以增值，国家的软实力大大增强，社会趋于和谐，这是一次多赢的机会。”

　　但是奥运赞助商企业毕竟是少数，面对中国首次迎来的奥运会，大量非赞助企业同样充满渴望。

　　众所周知，国际奥委会对奥运权益有严格的保护。对国内广大非奥运会赞助商来说，必须做到在巧借奥运“东风”的同时，既不违规，又能推进品牌知名度。挖掘奥运特色，借助公益、人文主题，把它与企业及行业特点密切结合起来的做法，成为当前国内众多奥运外围厂商纷纷采用的策略。

　　以雪花啤酒为例，它借助“北京奥组委合作伙伴”这个消费者熟知的概念，提出以“啤酒爱好者合作伙伴”为口号的推广活动，成功地增强了品牌的认知度。同时，除了进行普通的广告投放，雪花啤酒还对中国消费者最为关注的体育赛事进行跟踪性广告合作，提高了品牌的影响力。李宁则利用对奥运会期间在公共活动中出镜最多的主持人和记者的赞助，使消费者产生了李宁是奥运赞助商的印象，自然地将其品牌与奥运会联系在一起。

　　还有一种办法是与赞助商结盟。通过和与自身没有竞争关系的奥运会赞助商结成联盟，将自身品牌与奥运会联系起来，可以收到与奥运会赞助商相似的品牌提升效果，比如民生银行和招商银行，前者与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，后者与三星、VISA联合推出奥运信用卡，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系起来。

　　国内奥运赞助企业缺乏经验

　　奥运会作为一个高水平的全球体育盛会，备受世界关注，拥有不同一般的影响力，这在一定程度上也是企业提高品牌认知度和促进品牌销售的有效平台。2008年奥运会的召开更是为中国的企业面向世界提供一个绝好的契机。

　　但让人感觉到惊讶的是，让很多人切身体会到奥运会进入“北京时间”后的热度，并不是来自于国内的企业，尤其是那些成为奥运合作伙伴的中国企业，比如中国银行、中国网通、中国石化、中国石油等。他们却表现得非常“冷静”，除了有的企业热衷于请奥运明星代言外，看不出与奥运有多大的关系。

　　国内赞助企业有四个类型，一是直接走国际化类型与国际奥组委合作，如联想；二是从国家的需要和品牌高度来考虑，如中国石油、中国石化、中国移动等，这些企业主要是回报社会，体现社会责任感；三是借助奥运会来提升自己的品牌，走向国际化；四是只求能在奥运会贴上标签，迅速提高企业的认知度，如千喜鹤、思念食品等企业，成为本土化品牌就够了。

　　实力传播集团运动事项副总监张庆认为，取得国内奥运会合作伙伴资格的赞助商们由于没有这方面经验，大多数企业没有完备的组织、机制、计划，“面对这么一个巨大的而且持续的营销事件不知道应该怎么组织”，与有着奥运赞助经验的跨国公司可口可乐、三星等大公司相比，明显表现得势单力薄。国外公司知道如何通过奥运会传达什么样的价值观，达到什么样的目的。而国内企业就明显缺乏经验，比如一些国内赞助商就缺乏核心的营销战略，没有主线，不会用“一种声音”说话，一会在一家电视台做一个活动，一会又在另一个媒体做活动，两个活动所突出的内容不一致，整合营销做得不够到位。(本报记者 于佳莉)

(责任编辑：海盗)