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新民周刊封面文章:奥运浮世绘

http://2008.sohu.com 2007年10月11日10:02 新民周刊

我来说两句

  “非奥运赞助商”也疯狂

  失位者郁郁寡欢,上位者喜忧参半。

  撰稿/李光斗

  奥运会期间争夺最激烈的是什么?是金牌吗?不是,比争夺金牌更激烈的是“奥运赞助商”的争夺。奥运期间竞争最激烈的地方不是赛场是市场!

  2007年4月,在距离北京奥运会开幕不到500天的时侯,“奥运表现指数”所列的12家企业中有已经有5家为非2008奥运官方赞助商。这5家包括:蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克。

  由胜三与央视索福瑞共同执行的“奥运表现指数”,旨在跟踪品牌在认知度、购买倾向、宣传影响力和与奥运理念的关联四方面的表现情况。也就是说,在过去的一段时间内,这5家企业已经成功实现了“非奥运品牌战略”。奥运,并不只是“奥运赞助商”的盛宴。

  “全民战争”

  面对奥运的资源竞争,中国两大乳业巨头伊利和蒙牛的角斗显得格外激烈。2005年11月16日,伊利集团正式牵手2008奥运会,成为2008北京奥运会的赞助商。随即,伊利更以惊人的费用签约奥运冠军刘翔、郭晶晶等明星代言人,国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体操队也被纳入旗下。

  面对竞争对手的“奥运战争”,痛失“金牌”的蒙牛并没有示弱。从消费者出发,打了一场声势浩大的“全民战争”。

  自2006年6月8日起,蒙牛携手央视体育频道,双方达成战略合作关系,并独家冠名策动了全民运动节目——《城市之间》。一场覆盖全国80个城市的全民健身运动在全国轰轰烈烈地展开了。

  在很多人心目中,一听到“全民健身”就会联想起小区里面的简易健身器材,这个概念似乎有点“土”。但以赞助湖南卫视超级女声而声名鹘起的蒙牛,却将“娱乐+选秀”的模式进行到底,打造出一档体育“选秀”节目,其中最富观赏性的挑战项目乃是“勇攀高峰”。

  事实上《城市之间》最初的设想是发掘民间运动,比如踢毽子或者抖空竹。但蒙牛集团副总裁、常温液态奶事业部本部总经理白瑛最终决定:要有一点刺激。

  在此过程中,蒙牛不仅实现了伏击营销,更与消费者进行了最亲近的沟通。于是乎我们看到,在众多权威机构有关奥运品牌的调研中,蒙牛与奥运的关联度绝不亚于其强大的竞争对手伊利。这也就是为什么在上海的一项调查中,竟会有相当多的市民以为北京奥运会的独家乳品赞助商是蒙牛。

  “非奥运”,并非“不奥运”

  如果蒙牛最初对“金牌”还是志在必得,那么雪花啤酒 一开始便有点像郭德纲的“非著名相声演员”,直接奔“非奥运”而去,大唱“对台戏”。

  赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段,尤其是奥运会,更是被啤酒巨头们奉为最佳商机,青岛啤酒与“2008北京奥组委”签订战略伙伴关系;接着是坐拥皇城根下的燕京啤酒也与“2008年北京奥组委”搭上了关系。加之已与国际奥委会达成合作的百威啤酒,北京奥运已有三家啤酒赞助商,竞争态势可想而知。

  针对2008北京奥运会,青岛啤酒在全国展开了自己的攻势,在品牌形象上大呼:“激情成就梦想”,并将2006年定位为“点燃激情”年,2007年定为“传递激情”年,而2008年为“释放激情”年。除了富有感召力的口号,青啤更制定了翔实的全国体育营销计划,如“青岛啤酒·我是冠军”等一系列推广活动轮番上演。而燕京啤酒显然整占据了地利的优势,喊出了“感动世界,超越梦想”的口号。

  当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的“奥运营销”路线之时,雪花啤酒并没有亦步亦趋,而是另辟蹊径,采取颠覆式的非常规奥运营销策略,搞起了“非奥运营销”。

  “非奥运”,并非“不奥运”。面对奥运赞助商的“北京奥组委合作伙伴”,2006年雪花啤酒高调喊出了“啤酒爱好者的合作伙伴”。配上它新换的广告词:“没人赞助我球鞋,我跑得也不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”“司马昭之心”,路人皆知。

  理解雪花的“非奥运营销”,要从雪花所倡导的品牌价值观入手。以“朋友”为品牌价值观主轴的雪花,可以分成“前朋友”营销时代和“后朋友”营销时代。早期的雪花,和各自奋斗而又时常小聚的哥们一起成长。他们有着真挚的情感,这种“朋友”情感的背后,就如同雪花与他们相知多年一样,所以有了“共享成长”。但是,现在雪花啤酒随着资本扩张,全国市场布局的完成,聚焦的目标群体早已超出了以前的那个阶段。雪花需要为“朋友”注入新鲜的认识和体验,这就是雪花的“后朋友”营销时代——“啤酒爱好者”为主题的品牌价值观。

  由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运,作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”,雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群,来体现对奥运的支持。

  在奥运巨大的传播背景下,直接构建“品牌支持消费者——消费者支持奥运——品牌也支持奥运”的巧妙关联,实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。从某种角度上说,雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神。雪花在品牌差异化的策略上,走了一招好棋,在具体的营销手法上,又是一招妙棋。

  奥运资源未得,忧!

  奥运资源得到,亦忧!

  奥运会的价值已经超越了国界,成为全球一体化的最优传播渠道。2000年悉尼奥运会期间的收视率较平时提高了11倍之多,而2004年的雅典奥运会这个收视率增的幅度又再创新高。

  奥运会四年一届,每次时长仅为17天,凭什么它就能掀起全世界企业的疯狂?

  1997年一家独立学术调查机构关于奥运会与赞助商的调研报告中显示:82%的受众赞成奥运会期间的商业赞助;86%的受众认为没有赞助就没有奥运会;87%的受众认为奥运会是企业品牌最有效的媒介传播载体之一。在美国进行的一项调查中显示:64%的受众更愿意购买体育赞助企业的产品;他们更容易获得消费者的信赖和好感;并且同样资金的投入,体育赞助商所得到的回报是普通广告的3倍。

  可口可乐公司一直崇尚着这样一句话:“如果是静止的,就把它刷成红色;如果是跑动的,就赞助它。”在北京申奥成功后,可口可乐再次宣扬了它对奥运的豪情壮志:“我们会赞助2008年奥运会,我们还会继续赞助下去,100年也不变。”

  三星首席执行官尹钟龙在公开场合表示:“奥运五环的魔力谁也无法抗拒,没有一家赞助商不想与奥林匹克运动搭上关系。”

  但也有人持不同意见。

  可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林曾说“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势,只有通过一系列商业活动的推广,赞助权的效力才能发挥出来。”

  谁说与五环比肩就一定功成名就?

  谁说没得到五环的青睐就一定前途暗淡?

  1996年亚特兰大奥运会,锐步是正牌赞助商,但耐克的成功策略让所有人认为耐克才是那一届奥运会的赞助商。

  1998年日本长野冬奥会,柯达是正牌赞助商,但富士的营销策略让所有人认为富士才是正牌的奥运会赞助商。

  2002年世界杯,阿迪达斯本是官方赞助商,但是70%的调查者误认为耐克是官方赞助商。

  毋庸置疑奥运会是一场赛事,但自从奥运会及与其有关的资源有了条件,成了一种稀缺,企业间这场赛事的精彩程度绝不亚于赛场上闪烁的金牌。现代奥运会已经形成了一个潜力巨大的媒介载体和娱乐平台,企业为了能在这个有限的平台上有一席之地,绞尽脑汁。每年的奥运赞助商中都有被竞争对手伏击的,而这一现象亦在愈演愈烈。种种的战略、战术给了非奥运合作伙伴搭建了登上这个舞台的梯子,当然,也让那些奥运合作者头疼不已。失位者郁郁寡欢,看着对手与五环相伴自己却已被奥运抛弃;上位者喜忧参半,喜于从此得以与五环同在,忧于上千万美元的赞助费用为他人做嫁衣。

  2008年北京奥运会已经成为“众矢之的”,也是中国本土品牌第一次真正有机会站在全世界的舞台。真正的奥运之争尚未开始,胜负无人预知,奥运赞助商也好,非奥运赞助商也罢,2008北京奥运,你们准备好了吗?(李光斗:著名品牌战略专家,中央电视台品牌顾问,李光斗品牌营销机构创始人)■

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