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新民周刊封面文章:奥运浮世绘
https://2008.sohu.com 2007年10月11日10:02 新民周刊
我来说两句
“非奥运赞助商”也疯狂
失位者郁郁寡欢，上位者喜忧参半。
撰稿／李光斗
奥运会期间争夺最激烈的是什么？是金牌吗？不是，比争夺金牌更激烈的是“奥运赞助商”的争夺。奥运期间竞争最激烈的地方不是赛场是市场！
2007年4月，在距离北京奥运会开幕不到500天的时侯，“奥运表现指数”所列的12家企业中有已经有5家为非2008奥运官方赞助商。这5家包括：蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克。
由胜三与央视索福瑞共同执行的“奥运表现指数”，旨在跟踪品牌在认知度、购买倾向、宣传影响力和与奥运理念的关联四方面的表现情况。也就是说，在过去的一段时间内，这5家企业已经成功实现了“非奥运品牌战略”。奥运，并不只是“奥运赞助商”的盛宴。
“全民战争”
面对奥运的资源竞争，中国两大乳业巨头伊利和蒙牛的角斗显得格外激烈。2005年11月16日，伊利集团正式牵手2008奥运会，成为2008北京奥运会的赞助商。随即，伊利更以惊人的费用签约奥运冠军刘翔、郭晶晶等明星代言人，国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体操队也被纳入旗下。
面对竞争对手的“奥运战争”，痛失“金牌”的蒙牛并没有示弱。从消费者出发，打了一场声势浩大的“全民战争”。
自2006年6月8日起，蒙牛携手央视体育频道，双方达成战略合作关系，并独家冠名策动了全民运动节目——《城市之间》。一场覆盖全国80个城市的全民健身运动在全国轰轰烈烈地展开了。
在很多人心目中，一听到“全民健身”就会联想起小区里面的简易健身器材，这个概念似乎有点“土”。但以赞助湖南卫视超级女声而声名鹘起的蒙牛，却将“娱乐＋选秀”的模式进行到底，打造出一档体育“选秀”节目，其中最富观赏性的挑战项目乃是“勇攀高峰”。
事实上《城市之间》最初的设想是发掘民间运动，比如踢毽子或者抖空竹。但蒙牛集团副总裁、常温液态奶事业部本部总经理白瑛最终决定：要有一点刺激。
在此过程中，蒙牛不仅实现了伏击营销，更与消费者进行了最亲近的沟通。于是乎我们看到，在众多权威机构有关奥运品牌的调研中，蒙牛与奥运的关联度绝不亚于其强大的竞争对手伊利。这也就是为什么在上海的一项调查中，竟会有相当多的市民以为北京奥运会的独家乳品赞助商是蒙牛。
“非奥运”，并非“不奥运”
如果蒙牛最初对“金牌”还是志在必得，那么雪花啤酒 一开始便有点像郭德纲的“非著名相声演员”，直接奔“非奥运”而去，大唱“对台戏”。
赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，青岛啤酒与“2008北京奥组委”签订战略伙伴关系；接着是坐拥皇城根下的燕京啤酒也与“2008年北京奥组委”搭上了关系。加之已与国际奥委会达成合作的百威啤酒，北京奥运已有三家啤酒赞助商，竞争态势可想而知。
针对2008北京奥运会，青岛啤酒在全国展开了自己的攻势，在品牌形象上大呼：“激情成就梦想”，并将2006年定位为“点燃激情”年，2007年定为“传递激情”年，而2008年为“释放激情”年。除了富有感召力的口号，青啤更制定了翔实的全国体育营销计划，如“青岛啤酒·我是冠军”等一系列推广活动轮番上演。而燕京啤酒显然整占据了地利的优势，喊出了“感动世界，超越梦想”的口号。
当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的“奥运营销”路线之时，雪花啤酒并没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采取颠覆式的非常规奥运营销策略，搞起了“非奥运营销”。
“非奥运”，并非“不奥运”。面对奥运赞助商的“北京奥组委合作伙伴”，2006年雪花啤酒高调喊出了“啤酒爱好者的合作伙伴”。配上它新换的广告词：“没人赞助我球鞋，我跑得也不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”“司马昭之心”，路人皆知。
理解雪花的“非奥运营销”，要从雪花所倡导的品牌价值观入手。以“朋友”为品牌价值观主轴的雪花，可以分成“前朋友”营销时代和“后朋友”营销时代。早期的雪花，和各自奋斗而又时常小聚的哥们一起成长。他们有着真挚的情感，这种“朋友”情感的背后，就如同雪花与他们相知多年一样，所以有了“共享成长”。但是，现在雪花啤酒随着资本扩张，全国市场布局的完成，聚焦的目标群体早已超出了以前的那个阶段。雪花需要为“朋友”注入新鲜的认识和体验，这就是雪花的“后朋友”营销时代——“啤酒爱好者”为主题的品牌价值观。
由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。
在奥运巨大的传播背景下，直接构建“品牌支持消费者——消费者支持奥运——品牌也支持奥运”的巧妙关联，实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神。雪花在品牌差异化的策略上，走了一招好棋，在具体的营销手法上，又是一招妙棋。
奥运资源未得，忧！
奥运资源得到，亦忧！
奥运会的价值已经超越了国界，成为全球一体化的最优传播渠道。2000年悉尼奥运会期间的收视率较平时提高了11倍之多，而2004年的雅典奥运会这个收视率增的幅度又再创新高。
奥运会四年一届，每次时长仅为17天，凭什么它就能掀起全世界企业的疯狂？
1997年一家独立学术调查机构关于奥运会与赞助商的调研报告中显示：82％的受众赞成奥运会期间的商业赞助；86％的受众认为没有赞助就没有奥运会；87％的受众认为奥运会是企业品牌最有效的媒介传播载体之一。在美国进行的一项调查中显示：64％的受众更愿意购买体育赞助企业的产品；他们更容易获得消费者的信赖和好感；并且同样资金的投入，体育赞助商所得到的回报是普通广告的3倍。
可口可乐公司一直崇尚着这样一句话：“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。”在北京申奥成功后，可口可乐再次宣扬了它对奥运的豪情壮志：“我们会赞助2008年奥运会，我们还会继续赞助下去，100年也不变。”
三星首席执行官尹钟龙在公开场合表示：“奥运五环的魔力谁也无法抗拒，没有一家赞助商不想与奥林匹克运动搭上关系。”
但也有人持不同意见。
可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林曾说“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。”
谁说与五环比肩就一定功成名就？
谁说没得到五环的青睐就一定前途暗淡？
1996年亚特兰大奥运会，锐步是正牌赞助商，但耐克的成功策略让所有人认为耐克才是那一届奥运会的赞助商。
1998年日本长野冬奥会，柯达是正牌赞助商，但富士的营销策略让所有人认为富士才是正牌的奥运会赞助商。
2002年世界杯，阿迪达斯本是官方赞助商，但是70％的调查者误认为耐克是官方赞助商。
毋庸置疑奥运会是一场赛事，但自从奥运会及与其有关的资源有了条件，成了一种稀缺，企业间这场赛事的精彩程度绝不亚于赛场上闪烁的金牌。现代奥运会已经形成了一个潜力巨大的媒介载体和娱乐平台，企业为了能在这个有限的平台上有一席之地，绞尽脑汁。每年的奥运赞助商中都有被竞争对手伏击的，而这一现象亦在愈演愈烈。种种的战略、战术给了非奥运合作伙伴搭建了登上这个舞台的梯子，当然，也让那些奥运合作者头疼不已。失位者郁郁寡欢，看着对手与五环相伴自己却已被奥运抛弃；上位者喜忧参半，喜于从此得以与五环同在，忧于上千万美元的赞助费用为他人做嫁衣。
2008年北京奥运会已经成为“众矢之的”，也是中国本土品牌第一次真正有机会站在全世界的舞台。真正的奥运之争尚未开始，胜负无人预知，奥运赞助商也好，非奥运赞助商也罢，2008北京奥运，你们准备好了吗？（李光斗：著名品牌战略专家，中央电视台品牌顾问，李光斗品牌营销机构创始人）■
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