奥运大蛋糕 中国企业该怎么消化

　　奥运中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》指出，现时越来越多的企业热衷于搭乘“奥运营销”快车，但是目前中国企业搭乘“奥运快车”存在不确定风险，致使大多数企业未能产生预期效果。

　　自中国获得2008年奥运会主办权以来，奥运商机就吸引了国内一大批企业的目光。对中国品牌而言，北京奥运是中国品牌发展的一个巨大支点。对中国企业而言，它是一次提高中国本土企业形象和知名度，帮助中国企业进军国际市场的难得机遇。2007年更被业内誉为是“奥运冲刺年”，奥运营销大战已经打响。

　　中国企业接触奥运会是第一次，中国企业体育营销的历史也不长，经验和教训几乎都是空白。拿到赞助商权利的企业要如何行使和运用这个权利？没有拿到赞助权的企业又该如何利用奥运去打擦边球？各种咨询、公关等中介公司又该从什么角度介入企业和官方组织，帮助他们更好地沟通和衔接？所有这些问题对于中国企业以及相关机构来说都是一个新鲜的话题，相关各方对此话题也充满了困惑。我们在思考，大家也在探索。

　　奥运，无可取代的品牌价值

　　自1985年以来，国际奥委会启动奥运的商业计划，通过吸引商业赞助来开发、挖掘奥运会的品牌价值。这一TOP计划(The Olympic Partners)直到今天未做根本性改变，严格限制赞助商数量(参与第一期TOP计划的汉城奥运会的赞助商只有9个，到北京奥运会也仅仅只有11个)，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家。赞助商获得了在某类商品上对奥运会无形资产的独家使用权，结果，大大激化了同类公司之间的竞争。

　　以四年为一赞助周期的TOP计划，为商业公司登上全球舞台提供了前所未有的便利条件，奥运本身的魅力，再加上一些公司赞助奥运的成功典范，引发了全球商家的追捧热潮。随着奥运品牌价值的提高，TOP计划的准入门槛也自然水涨船高。第一期赞助额最低线为400万美元，到第二期已经增至1000万美元，此后一路上扬，到北京奥运已经达到6500万美元的非凡高度。

　　可口可乐堪称奥运营销的鼻祖，也是借助奥运将自己的魅力推向极致的顶尖赢家。自1928年可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。仅以1996年亚特兰大奥运会期间8个月的“奥林匹克行动”为例，这期间可口可乐的全球销量增长9%，股票价格飙升32%，当年第三季度盈利同比增长21%，更重要的是，其竞争对手百事可乐却猛降77%。

　　三星也是通过赞助奥运成为世界名牌的典范，这也许是中国企业奥运营销的生动教科书。三星赞助了1988年汉城奥运会，当年收入增长27%，其后三、四年间均保持高速增长。2000年三星击败了摩托罗拉获得了国际奥委会的TOP赞助商，虽然它付出了4000万美元的赞助费，仅2000年其品牌好感度由52%上升到70%，其品牌价值从2001年的63亿美元增长到2002年的83亿美元，全球排名跃升8位，是当年全球品牌成长率最高的公司。

　　奥运饕餮，很多企业饿着回家

　　但问题是奥运是只赚不赔的游戏吗？可口可乐、三星等企业与奥运的双赢成长，风光无限的背后是不是还存在不确定风险？答案是肯定的。施乐、UPS、恒康人寿等企业赞助奥运的黯然收场，说明即使飞到了奥运的“高枝”，也并不是高枕无忧。赞助奥运一不小心就可能成为可怕的“烧钱运动”，以亚特兰大奥运会为例，奥运赞助商们仅有25%获得了预期回报。

　　美国施乐公司1994年加入国际奥委会TOP计划，2004年12月却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运和成功。自身缺乏创新精神，经营策略保守，使得自身负债累累，在新老对手的夹击下节节败退，无奈退出赞助。2004年雅典奥运会，TOP赞助商恒康人寿也不太好运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，很难获得曝光的机会，观众对它几乎一无所知。

　　失败总有失败的原因，我们不能只知道有“前车之鉴”，而不知道这个“鉴”在哪里。专家指出，企业不能只有投身赞助大潮的热情，在决定是否参与前还需要充分考虑这些问题：

　　如果不赞助，会不会和竞争对手拉开距离？

　　如果赞助，能不能和竞争对手拉开距离？

　　公司的财力、硬件等能不能完成赞助计划？

　　通过赞助公司能获得哪些回报？

　　什么营销手段，可以确保赞助效益的最大化？

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　　我们再回头看看那些已经闻到大蛋糕的中国企业交出了什么答卷？奥运中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》指出，现时越来越多的企业热衷于搭乘“奥运营销”快车，但是目前中国企业搭乘“奥运快车”存在不确定风险，致使大多数企业未能产生预期效果。2007年第一季度，海尔、长城葡萄酒、中国银行、青岛啤酒、中国移动的奥运营销效果最差，未能达到其他同类企业应有的效果。

　　据国际权威调查公司测算，花费同样的投入，奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍。但是，监测显示目前没有一家企业可以达到这种回报水平，且只有不到10%的企业达到常规广告的效果。现在看来，中国入围企业的奥运营销似乎并不是一份完美的答卷。

　　看到这些报告，不禁让人担心——在中国举办奥运会何等珍贵，更何况已经交了一大笔赞助金，中国企业会步“施乐”后尘么？笔者认为，成功的奥运营销通常有三个“足够”：

　　1.钱要足够。来自奥运营销的统计经验表明，赞助奥运会的预算和围绕奥运会运作的营销传播活动预算的最佳比例应该是2：8，其他体育营销也大体如此。赞助任何一个运动会花了两元钱，就必须花八元钱进行辅助跟进。前面的两元只是入场券，必须再花八元钱夯实市场与团队。从历届奥运会赞助商来看，一些赞助企业在以巨额资金赢得赞助资格后，是因为没有足够资金做后续营销，而尴尬结束奥运赞助旅程。

　　2.智商足够。失败的奥运营销策略通常是浅表的、简单的、不关市场痛痒的，以为只要把企业和奥运两个LOGO放在一起，做几个广告，喊几个口号就算做了奥运营销。他们没有意识到，消费者不会因为你是奥运赞助商就去购买你的产品，而滥用(全球品牌网)赞助商称号还会导致消费者对赞助标志视而不见。另外，营销策略缺乏连续性，没有长期的规划，例如从奥运会倒计时一年、火炬接力、开幕式前夕、奥运会举办中、闭幕式、后期等整个过程必须有一致连续的规划。

　　3.耐性足够。奥运营销是一个长期的经营，绝不是一次战役就能拿下一个山头。企业需要围绕奥运会采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。失败的企业通常过于追求一时的轰动效应，常常在奥运会结束后立刻就消失了，这就是中国企业做营销传播的一个通病，总在追求轰动效应，总希望是“一贴就灵”。

　　走进奥运，何须赞助

　　赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助，在目前2008奥运赞助商名单上，国内知名企业的平均的赞助费用超过5亿人民币，5亿人民币对于中国的中小企业来说，无疑是天文数字，中小企业想去参与这场中国第一次奥运盛会仿佛成为梦想。但这并不等于未获得赞助品牌的企业面对奥运这个大蛋糕就只能眼巴巴的看着别人享用了。

　　据胜三奥运研究所和索福瑞两家公司进行的有关奥运赞助商的调查，2007年一季度在认知度和购买倾向方面，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司分值均有大幅度提升。可事实上，这六家公司没有一家是奥运赞助商。

　　耐克公司就是这方面的营销高手了。1996年锐步成为亚特兰大奥运会的签约鞋类供应商，但耐克租用了奥林匹克公园旁的一个停车场，设立体验中心大作促销，向入场观战的观众赠送带有“NIKE”商标的纪念品，使人们误以为它才是正牌的赞助商。

　　实际上，更多完全没有能力为奥运买单的中国中小企业，要巧妙的运用埋伏营销的方法，取得花小钱办大事的效果。例如：2008年必定有新的运动员成为新的奥运冠军，在未成为冠军前，其代言费用和运作费用相当低，且后续的品牌效应非常大(当然这需要企业有足够的运气与眼力)。

　　奥运会的这个大蛋糕已经做好，希望中国的企业在奥运赛场之外的商业大赛中能为中国再赢得几枚金牌。2008盛宴将至，祝大家吃饱喝足消化好。