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品牌整合 2008年北京奥运会赞助计划具体情况
https://2008.sohu.com 2006年12月22日18:23 搜狐体育
我来说两句
比如说我花钱成为北京奥运会的赞助商了奥组委给我什么权利，那么主要是这几项权利，第一个权利就是成为北京奥运会的赞助商以后，它有这样几项权利，第一个就是在中国奥委会辖区内，可以按规定使用，北京奥运会的标志，北京奥运会的标志和中国奥委会的商用标志，这两个标志你可以用，但是仅限在本国，就是中国奥委会辖区的范围内。
奥运会也会给你比赛的门票，开幕式的门票，闭幕式的门票，还有大型的活动的一些嘉宾的一些邀请券，礼券等等，甚至奥运会期间的停车场的车位都给你几个。第五个就是你有权参加奥组委的赞助识别计划和赞助的鸣谢活动。第六个就是在奥运会奥运会赛场不允许设广告，但是奥运会的组委会会允许你在它赛场的周边它指定的地方作一些产品的展示和现场销售活动，但是你必须是在奥组委给你指定的 给你划定的，这个区域做这个活动。第七个就是享受奥组委，打击反隐性营销的权益，哪个企业侵权了，告诉奥组委，奥组委帮你打击。第八个就是享受奥运会电视转播时段的优先购买权，大家都知道奥运会的赞助的时候，因为大家为什么，就是TOP赞助商也好，包括奥运会的赞助商也好，它拿到了这个权利以后，它为什么后期要花两倍三倍的钱，一个很重要的原因，就是它同时成为权利以后，它还要，国际奥委会就是这个权利，就卖这么多钱，然后比如说，你要在奥运会比赛期间，你要在北京电视台做广告你还得交钱，你还得花钱买北京电视台或中央电视台的广告时段，但是有一个前提就是它给你一个什么前提就是奥组委可以说，你这个赞助企业满足你优先购买，你可以先购买企业为什么一定要在中央台和北京台买奥运期间的广告呢，它不买的话有一个很大的问题，如果说我没有拿到这个，我不是这个，但是我大量地把北京台和中央台的广告的时段都买下来以后，老百姓就觉得这个做广告的人是奥运会的赞助商，你真正花了钱是正宗的奥运会赞助商，因为你没做广告，老百姓可不知道，所以逼着赞助商，除了你要交门槛费之外，你还要在这个期间买断重要广告时段，就是重要媒体的广告时段，你必须买，你不买你就有很大的风险，就是这样，所以奥组委给你一项权利就是在这个之前，比如说我是赞助企业，你不是赞助企业我们俩同时买北京台的广告时段，这时候它有优先权，就这么一个权利，第十个权利就是赞助企业你还可以获得一个资助，比如说我们现在奥运会都是全球火炬传递了，那么你赞助商还可以赞助，这个火炬传递活动，但是同样你要花钱，你不花钱不行，第十一个权利就是，奥组委组织的一些赞助商的研讨会，包括奥林匹克市场营销的培训活动赞助商有权参加，最后一项权利就是奥运会结束之后，所有的奥运赞助商，可以从奥运奥组委里面拿到一个赞助效益的评估报告，就是你这个赞助了到底有什么效果，奥运会的市场开发部门，会给你提供一个赞助效益的评估报告，这十二项权利，另外还有两项，作为北京奥运会的赞助商，就是国家税务总局，还给了两项税收的优惠政策，我也说一下一个就是国家税务总局是根据北京奥组委的要求，然后给了两项税收方面的优惠政策，第一项税收优惠政策就是对在中国奥委会辖区内的纳税的企业，你在中国奥委会辖区内的，纳税的企业、社会、组织、团体，你赞助奥运会的资金也罢，实物也罢，这个支出，所有的支出都可以在企业计算应纳所得税的时候，予以全额扣除，这是一项税收政策。第二个就是对奥组委委托加工的化妆品、护肤品、护发品、免征应交的消费税，你这消费税免，就这两条优惠政策，其它的没有。
那么2008年的奥运会的赞助销售怎么做呢？大概是这么几种方式？第一个就是公开销售，就是北京奥组委把所有的赞助商的信息，征集的信息向全社会公布，那么这是一种公开销售的方式。第二个方式就是定向销售定向销售就是北京奥组委，它是向仅仅具备，技术条件的一些企业定向的来征集你的赞助意向，因为奥运会的平台比较高，它要求的物资、技术、含量都比较大，科技含量比较高，所以有些企业达不到，尽管它有钱，但是它在技术含量上达不到奥运会的赞助企业的标准，所以奥运会的销售还有一种方式就是定向销售。比如说我觉得北师大在某一个生物技术上，符合我奥运会要求我奥组委就直接和北师大的这个公司去谈，我不向社会公布，就这样定向销售，还有一个是个案销售，个案销售就是我刚才讲的，这种情况了，就是仅仅，我知道奥运会。比如说我奥运会需要的电缆这个从技术标准上国内只有一家，就那一家公司，它能达到我电缆的要求，技术标准，那么我奥组委就直接和这一家对口洽谈，所以它大概是三种销售方式，那么销售的进度大家也都知道就是它整个赞助商三个等级的话，它是从高到低来销售，最值钱的先销售，先是合作伙伴，然后是赞助商，然后是供应商，然后才是特许产品的特许经营权，这样来销售，那么到目前为止的话，整个北京奥运会赞助的运作的情况是这样我们简单给大家说一下，第一个就是TOP计划十一家，这十一家是可口可乐、柯达、通用电气、联想、源讯、还有宏利，还有就是欧米茄、威士、松下然后就是三星和麦当劳这十一家公司，这是奥运会的TOP计划，这十一家拿到TOP计划，第二个层次就是北京2008年，北京奥运会的合作伙伴到目前为止也是十一家，十一家是中国银行、中国网通、中国石油、中国石化、中国移动、大众汽车中国、阿迪达斯中国、强生中国然后是中国国际航空公司、中国人保财险、中国国家电网这十一家奥运会的赞助商，就是2008年的赞助商现在总共是九家九家是UPS、海尔、百威、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、还有一个必和必拓，必和必拓是一家能源公司。第三个层次就是2008年奥运会的供应商，供应商现在正在征集过程中，没有完，但是现在已经和奥组委签约的有五家，一家叫做梦娜，梦娜可能是浙江的一家生产袜子的一个公司， 第二个贝发文具，是文具公司，也是宁波的好像是华帝，华帝大家都知道，热水器、办公用品这种，第四个是亚都，第五个爱芬等等，爱芬是北京的一家食品公司。现在已经征集到五家是这么一个情况，因为具体这么多就是每一家到底能够，奥组委能够拿多少钱，这是商业秘密，也只有等到2008年赞助完了以后，整个奥运会开完了才会有个准确的官方数字来说，这个赞助钱多少。但是在这我们作为学者，我们就根据往届的奥运会的情况，我们简单地给大家估计一下是一个什么情况，我们现在的估计就根据历届奥运会再加上北京这一届的特色，我们大致这样估计，大概就是北京奥组委从TOP计划中国际奥委会分成的收入大概在三亿美金左右，就是国际奥委会能从TOP里面分给2008年奥运会，大概是三亿左右合作伙伴我们预计，大概在两千万左右的这个价位上，我们估计TOP赞助商，这届赞助商可能增加的幅度比较大，我估计在八千万左右，就是这个门槛在八千万左右，那么这个合作伙伴，我个人估计在两千万美金左右，如果十一家现在不动的话，就是2.2个亿美金，赞助商至少是一千万的，如果是十家的话，那么就是一个亿，供应商，我觉得大概也在一个亿左右，从历届奥运会的看，所以我们整体上估计这届奥运会仅仅是赞助收入的话，大概总体收入，我估计在七亿到八亿美金左右，如果再加上其它的开发收入，我估计这届奥运会，如果不加门票的话，再加上其它的大概在九到十个亿美金左右，这个是我们整个的，我们预计的这一届，就是奥运赞助商能拿多少钱，大概能拿这么多钱，那么最后我们想说一下就是，北京奥运会之所以这么受国内外，因为这一届的赞助销售十分的顺利就是超出大家想象的，原来国际奥委会是很担心的这一届奥运会的赞助商销售是不是有问题，但是出乎国际奥委会意料之外的是这一届赞助销售，非常顺利，那为什么顺利，我想北京奥运会的计划，大概有这么几个优势。
我简单地点点题第一个这一届奥运会里面和其它往届不同的就是中国举办的奥运会有一大特色，就是中国政府和中国人民的大力支持。这届奥运会没有风险和往届其它国家举办说不准像美国人他动不动就反对在中国政府全力支持，所以这届奥运会没有政治风险，这是国家比较看好的一个。第二个就是持续高速增长的中国经济，所以现在大家在业界在国际财经界都有一句名言，你要想称霸世界，必先逐鹿中国，你要想赢得世界市场，你必先赢得中国市场，所以这一届对很多，国际跨国企业来说志在必得，这届赞助商它是必须拿，是战略性的考虑，第三个奥运会赞助商的优势，就是北京奥运会，它有个独特的品牌价值，奥运会本身就有独特的品牌价值。
为什么，第一个就是北京它是有三千年建城史八百年建都史的文明古城，同时又是一个高速现代化的城市，所以它是城市的特色，这个城市有丰富的历史积淀有丰富的文化底蕴，而且更重要的是这一届北京2008年奥运会，实际上是中国人基于，博大精深的中华文明以这个，我这个普遍话说不好以这个赫赫文化，为独特视角去阐释，奥林匹克这样一个西方运动文化的一个东西，所以它一定不一样和西方人办奥运会一定不一样，所以这个也是北京奥运会的品牌特色，那么还有一些特色，这一届奥运会为什么值钱，就是因为它很多优势品牌，我们叫优势品牌的强强联合，交相辉映，因为这一届，你赞助北京奥运会的话，实际上你不仅是和北京奥组委的品牌进行挂钩，实际上赞助企业的自身的品牌会和奥林匹克品牌中国品牌、北京品牌、中国奥委会的品牌和中国奥运会代表团的品牌，这五六个品牌交相辉映而且每一个品牌都很值钱，所以这届奥运会也是有特色的，这届奥运会还有两个理由，一个就是我们刚才说了，就是很多的跨国公司，它在中国实现本土化的话这一届它也是不能不赞助的，有很多，我们看的很多什么强生中国、阿迪达斯中国很多东西，它为什么要赞助就是这样的一些跨国企业，它让中国的消费者认同它是一个本土企业，而不是一个外国企业的话，它赞助这届奥运会对它来说非常重要，还有一个特点，这届奥运会为什么被中国的很多企业看好就是很多人都想，把这届奥运的赞助机会，作为下一届，它未来冲击TOP赞助商的一个练兵，一个起点，我刚才说了中国的很多企业都想和奥运会发生联系，但是它们的策略，可能跟我想的一样就是一步一步地走，我先成为奥运会的组委会的赞助商，然后具备了一定的实力以后，我再通过这个我练兵，我知道怎么运用奥运商机，然后锻炼了队伍，锻炼了团队以后，我有这个实力了，我就下一届去争取成为TOP赞助商2008年的奥运会，为什么这么火爆，其中有这么几个重要的原因，所以它比较火爆，那么我再最后说一下，就是怎么来看一下检验这一届奥运会的赞助是不是成功。
我说六条标准就看一届奥运会的赞助计划是不是成功。第一个不能光看这届钱多少，那么我们觉得要综合看六个方面。第一个奥运赞助成功不成功的标志。第一个就是奥林匹克运动的传播和普及的效果，特别是在东方这个大国，传播奥林匹克运动的普及和传播的效果是必须考虑的。第二个就是中国形象，北京形象是不是得到了提升。第三个标准就是，国际奥委会，北京奥组委，中国奥委会的品牌价值是不是提升。第四个才是我们这届组委会是不是获得了充足的、稳定的、组织经费和可靠的技术保障。第五个是各个层级的赞助商，它在推广费上花多少钱，这个同样很重要，比如说它推广费上花得越多，它对中国的相关行业的奥运经济的拉动作用越多，因为它有大量的钱，比如说我们的新闻媒体，我们的各种新闻传播企业，可能就因为它推广费花得多，我们企业就发展的比较快，所以还有不仅要看它赞助金花多少钱，还要看它在推广上花多少钱，最后一个标准就是我们的赞助企业，是不是真正的普遍受益了，普遍受益指产品的销售、品牌的提升、社会资本的激励、员工的激励等等。如果这六个方面都做到了，这届奥运会的赞助计划就是一个非常成功的赞助计划。
主持人：刚才鲍教授讲的非常的精彩，我们的观众也是听得非常的认真，现在网上有很多网友也希望，他们的问题能够得到鲍教授的解答，所以在这些网友的问题当中，我们也挑选了一部分，希望能跟鲍教授探讨一下，有一个网友他问，他说听说联想集团是加入奥运会全球赞助商计划的。第一家中国企业，那么联想作为奥运会的合作伙伴，它的主要任务是什么？它承担着哪些责任？
鲍明晓：这位观众非常准确，就是联想的的确确是在中国第一家成为奥运会的TOP赞助商的中国企业，而且是整个在奥林匹克历史上，第一家中国企业，所以我们很多人都说是2008年奥运会还没有开打，但是中国的企业已经拿了第一枚金牌了，这个金牌是谁拿的呢？就是联想。第二个问题就是刚才说的联想在奥运会上，它给北京奥组委它提供什么样的。它主要是计算机类的产品，它主要是提供计算机设备，就是它赞助的电脑，但是更重要的它不仅仅要电脑，还要让这个电脑和这个系统之间有很好的连接，所以它要做大量的技术服务工作。当然还有给奥组委一笔钱除了赞助实物之外，它还要给一笔钱，然后它还要为作为中国的本土企业，我想它给奥组委做的贡献，可能还不仅仅限于现在合同上所作的，我想作为一个本土的企业，它可能给奥组委提供的贡献更多，我想是的。
主持人：好，谢谢鲍教授。下面的时间我们还是留给我们现场的观众朋友，如果您参与我们的互动问答的话，您将会获得到由大众汽车提供的精美礼品一份，现场的朋友有没有什么问题想和鲍教授交流一下呢？
观众：鲍教授，您好！我们知道现在投资奥运会可以给赞助商带来巨大的收益，但是我们也同时看到，现在就是奥运会的门槛以及赞助商对于奥运会的投资越来越高。您认为在未来的几年里，这种投资的增长是否会有一个极限以及这种投资增长，对于那些赞助商是否带来一些负面影响，他们对此是否有什么看法？谢谢。
鲍明晓：从理论说这是有问题的就是如果不断地攀升的话到了一定的高度的话企业可能它的综合效益，它赞助奥运会所取得的综合效益，就会出现一个下滑。所以我们讲一方面国际奥委会现在也很明智，一方面它在不断的瘦身就不希望把奥运会搞得规模，因为这个东西是推波助澜的，如果奥运会的规模不断扩大的话，那么奥运会的赞助商，它的门槛经费就必然要高，因为大家需要钱，所以你必须要高，但是如果奥运会的规模能够适当的控制，奥运会能进行适当的瘦身，包括北京奥组委你看我们在场馆，都做了一些瘦身的一些计划，就是想把整个的开支压缩出来。这样就是赞助商、组委会可以实行一个良性的一个真正的一个双赢，所以这位同学提了一个很关键的问题，就是这个是摆在国际奥委会，组委会，大家，包括企业，大家共同要面对的一个问题。我想处理好了是双赢，处理不好，以后就会走到大家不想看到的一个方面去。
主持人：好，谢谢鲍教授。还有哪位观众。好，这位穿黄衣服戴眼镜的同学。
观众：鲍教授您好，我想问的问题是你刚才说了国外的企业赞助奥运会的话，很多都有很大的持续性，比如说像可口可乐的赞助将近都快八十年了，然后我想问的是咱们中国企业要赞助奥运会，如何来考虑赞助的持续性。我举几个例子说，比如说我们说除了奥运会之外，我们大家知道的网球的四大满冠赛事年纪最轻的是澳大利亚网球公开赛，它也超过一百多年了。
最老的是温布尔顿都是一百多年，环法一百零四年，一百零五年，所以现在像这样百年的赛事在我们了解的情况，这些超过百年的赛事，很多赞助商都是七八十年的就是它整个和这赛事共成长都是七八十年的，为什么中国的企业，比如说举个例子说，说那时候中超，比如我们的阎主席在当中超足协主席的时候，在总结甲A十年的时候，说过一句话，说中超有成绩，为什么？我们十年，我们有一百多家赞助商，赞助中国足球，他把它作为一个成绩来说的实际上这是你中国足协的一个耻辱？为什么？
鲍明晓：赞助商越多，换得越频繁，说明这个赛事给它的价值给它带来的回报很低得不到赞助商的要求或者说你这个赛事，给赞助商的权益没有落实，所以在中国体育赞助叫什么，俗话叫拉赞助，为什么叫拉，真叫拉赞助就是我这个比如企业的领导或者我这个赛事的行政部门的领导，碰到一个企业说，张总，你帮帮忙，我这个比赛差十万块钱，你给十万块钱吧，我就把你作为冠名了或者赞助商，它不是一个基于正常的商业模式，所做的一个互利的一个双赢，所以中国的确赞助为什么不可持续，我想可能很重要的就是我们在体育赞助这方面，没有形成一个合理的规则，没有形成一个合理的商业模式，这是有关系的，关于奥运会的赞助中国的赞助商怎么会持续地走下去，我还是刚才的建议就是奥运赞助商门槛比较高，我建议中国的企业是一步一步地走，先从低台阶跨一步一步地随着奥运会，随着你公司的成长一步一步地走下去，而不要一开始就想成为像TOP赞助商这样的一个高等级赞助商，这样企业风险就非常大。
主持人：好，谢谢鲍教授，鲍教授讲得非常清楚明了，除此之外我们还给电视机前的观众们留了一个问题。如果您答对的话，也将获得由大众汽车公司提供的精美礼品一份。今天我们非常高兴得请到了鲍教授为我们讲解了奥运赞助方面的相关知识，在奥运精神的感召之下，我国的许多企业目前，也正在积极地投入到奥运合作事业当中来，比如说联想集团、大众公司以及搜狐网等等。这一切都预示着第29届奥运会将会有一个更加美好的明天以及一个更加灿烂的前景，让我们再一次用掌声感谢鲍教授为我们做出的精彩演讲，在这里也感谢现场观众的参与以及电视机前的观众收看我们的节目，下期节目再会。
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(责任编辑：关洋)
