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开发市场价值 权威揭秘2008北京奥运赞助的形成
https://2008.sohu.com 2006年12月22日19:45 搜狐体育
我来说两句
第二个成功的例子，中国的企业特别看重的就是我们的邻国，韩国的三星，三星从1997年成为了第四期的TOP赞助商仅仅用了三到五年的时间，它的品牌的价值就从原来的五十多亿，一下子翻了一倍翻到一百多亿，而且成为全球一百强的品牌最有价值的一百强的品牌公司里面，是成为品牌增长速度最快的一个企业。
所以今天我给大家讲的就是我们讲怎么在中国举办2008年奥运会的前提下，怎么来最大限度地去在不危害奥林匹克崇高的形象，不损害声誉的前提下。我们怎么最大限度的去开发奥运会本身的市场价值，怎么来做好2008年的奥运赞助工作，这个应该说是国际奥委会，
北京组委会、企业、媒体，包括我们每个老百姓都关注的一个问题。所以我今天给大家讲一讲，奥运赞助的有关问题。
我先讲第一个问题就是奥运赞助的形成和发展，奥运赞助是怎么形成的，怎么发展的。大家都知道赞助这个用语并不陌生，大家知道在现代社会生活中，赞助是一个十分普遍的现象。那么什么是赞助？可以简单地说赞助一般是指赞助双方，为了各自的组织目标而实施的一种权益交换关系和活动的总和，再简单通俗一点说在现实中，一般来说赞助方是企业，被赞助方，一般来说是公益部门。然后在这个过程里面企业、就是赞助方向被赞助方，提供资金、实物、技术、人才、服务被赞助方把自己拥有的无形资产的使用权交给赞助方。这两者是一种权益的交换，这样的一种关系对企业来说，赞助它是一个市场营销的手段是实现对消费者沟通的一个渠道，它有很强的商业价值对公益部门来说，赞助是为特定的活动，筹集资金的一个过程，也可以说是公益部门利用开发自身。这个组织所拥有的无形资产来筹集资金的一个活动。所以说赞助并不神秘，每天都发生在我们的生活当中。
那么什么是奥运赞助？我们觉得奥运赞助的话，可以从两个方面来理解。第一个，大家要知道奥运赞助是体育赞助中的一种，它是体育赞助中的一类，体育赞助大家都知道，体育赞助是以体育题材为主的一种赞助，体育赞助大概分三种类型。一种就是对体育组织的赞助
一种是对体育明星，包括运动员，著名的运动员和教练员的赞助，还有一类就是对体育活动的赞助。这个体育活动里面就包括有一类叫体育赛事的赞助，奥运赞助是属于体育赞助当中的赛事赞助的一种。这个是我们先了解什么是奥运赞助，奥运赞助是体育赞助中赛事赞助的一种。所以我们要讲什么是奥运赞助，首先要给大家介绍一下体育赞助在历史上是怎么形成怎么发展的，我们只能简单的给大家说一下，据我们现在查的史料看，体育赞助最早是出现在美国是1852年美国有一个铁路公司叫新英格兰铁路公司。它赞助了哈佛和耶鲁大学的两个划船队，它赞助什么呢？赞助这两个队的队员到对方的学校去比赛，坐火车不要钱，然后他宣传这个事，把他的体育迷给吸引来乘坐他们运输公司的火车。这个是历史上第一个企业的赞助在1862年的时候，在澳大利亚有两个商人，他第一次赞助了英国的板球队到澳大利亚参加比赛。然后这个公司也同时大力地宣传此事，然后使他的产品在澳大利亚本土的销售猛增，他通过这么一个活动的话赚了1.1万英镑。当时是1.1万英镑，也不算少。但是在二十世纪初的时候，大家都知道有个著名的吉列公司就是生产剃须刀的公司，他注意到了一个现象就是赞助拳击比赛，有利于他这个产品这个剃须刀的销售，他发现了这么一个规律，可能也许是这个拳击太火爆了，刺激了男性的荷尔蒙的分泌，胡须长得特别快。所以可能有这样的内在关系。但是这个没考证，但是总体上说，在二十世纪的上半叶，整个赞助活动都是小额的，非常零星的，还是不成规模真正的体育赞助的兴起和发展，是二次世界大战结束以后，大概过了十年左右到六十年代的时候，在欧美开始，体育赞助开始，一下子发展起来了那么最早的是做赞助的最早是谁来做的呢，是三个跨国的石油公司，最有名的就是壳牌，埃索和BP，这三家石油跨国公司，它们最早是1965年的时候，斥资了一千万西德马克，赞助了1.5升的汽车方程式比赛，一千万马克换来什么呢？只换了在赛车上贴上公司的LOGO就这么一个，然后再过第二年的时候，1966年的时候英国的烟草商，由于当时英国政府，禁止烟草商在电视广告上直接做产品广告，这个规定一出来以后，烟草商原来大量投到电视上的广告预算它就找其他出路，找什么出路呢？他们就开始寻找赞助汽车和摩托车的比赛，这样就开始了大规模的体育赞助高潮的形成，一直到八九十年代，特别是到九十年代的时候，美国经济在上个世纪九十年代是处于一个稳步增长，快速增长的时期，所以在这个时期，美国的体育赞助的金额也呈现一个非常快的发展势头。因为1990年的时候，美国的体育赞助额，这一个国家一年的体育赞助总金额达到了二十四亿美金，而且烟草商、菲利浦、莫利斯，大家都知道万宝路的品牌，他当年是用七千五百万得了美国的标王，那一年他花钱最多，他得了第一，仅仅过了四年之后，美国的体育赞助的金额，一下就翻到了四十二亿五千万美金，而且在全美有四千家公司做体育赞助和体育营销，还有一个数据可以反映，就是1996年全球的一个统计，1996年全球的体育赞助的总金额达到了一百六十五亿七千二百万美金，这是全球从各大洲的分布情况来看，美洲第一位，它总共是六十六亿，排第一位，然后是欧洲。
欧洲五十五亿，排第二，亚洲三十四亿，排第三位，然后紧接着是大洋洲、非洲，从国家来看，美国一个国家在1996年的时候，它的体育赞助的总金额就达到了五十五亿二千五百万，它一个国家超过了整个欧洲，排在第二位的是日本，亚洲日本，它是二十四亿美金，第三位是德国，十六亿，然后依次是英国、意大利、法国、西班牙、荷兰和瑞典，这个是1996年的赞助情况，然后大家还知道，赞助不仅仅有体育赞助，还有其他类赞助。如果把体育类赞助和其他类的赞助一比较的话，体育类赞助的优势特别大，我们也看数据。1996年的时候在美国的话，体育赞助占整个的赞助金额76%，其他的艺术类赞助只占14%，其他的公益赞助占10%。也就是说体育赞助在全美的赞助的总金额里面，它占了三分之二，其他的国家像英国、德国、瑞典这些发达国家的体育赞助的总金额都在赞助的总金额里面占50%以上，都在60%多。由此可见体育赞助是在西方国家，非常流行的一个商业活动，它既是企业的一个商业活动，也是体育组织的一个商业活动所以大家也都知道职业体育在欧洲、美洲
能够发展得那么快，实际上是和企业大规模的赞助是密不可分的，如果没有赞助，你们就看不到欧洲的五大联赛。你们看不到NBA的比赛，更看不到像刚刚结束的世界杯。这些钱怎么来的绝大部分是由赞助商提供的，所以我们简单的总结一下，就是体育赞助的发展，简单的历程来看，体育赞助为什么能够在二十世纪全球风靡，大概有这么几个原因。我简单地说一下，第一个就是五花八门的商业广告，充斥在各种媒体使传统的广告策略失效了。我们大家都知道，现在的市场是什么是买方市场，你的产品营销，一定要从情感的层面促动消费者，我们说情感是消费行为的深层动力、产品的销售、品牌的提升，你都需要调动消费者的情感才能左右，就是你不是仅仅你说，你的产品有多少功能，现在你还要赢得消费者的心，赢得消费者的情感，这个所以就使得体育赞助，这样的活动能够优越于传统的广告，使它差异化 效果更显著。
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(责任编辑：关洋)
