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奥运外围小游戏商机无限 肤浅的吆喝赚不了目光

https://2008.sohu.com 2007年08月08日10:55 长江商报

我来说两句

  奥运的脚步正一步步临近,在这个世纪盛典背后,有一批特殊的群体——中国企业,不管是知名的还是不知名的,它们无疑将是最忙碌的。

  从2006年起,很多企业已开始针对奥运营销进行大练兵,但是,直接的奥运营销资源是相当稀缺的,众多没有拿到奥运赞助入场券的企业,要想绝处逢生,如何打好非奥运营销战呢? 8月4日,记者采访了多名奥运营销专家。

他们认为,这些未获得奥运“船票”的企业,要学会做奥运外围的“小游戏”。

  抢占“空白”至高点玩些花样

  21世纪福来传播机构总经理娄向鹏说,获得了奥运“门票”,并不意味着名利双收,目前,已入围奥运“合作伙伴”、“赞助商”、“独家供应商”或者“供应商”的企业中,60%至70%的借势赞助并不理想,这就意味着留给许多非奥运赞助企业的“真空”地带太多。 “一些企业已在奥运借势中建立了排他性,而有的品牌还是一块荒地,还是‘空白点’。”

  过去市民常用的英雄牌钢笔,似乎已进入了没落时代,而前期,浙江某钢笔制造企业,正酝酿着让英雄牌钢笔复出,借助奥运打出“中国笔”的概念。

  “奥运是个大金矿,不只是富人才能挖到金子,穷人也可以掏到宝石。”娄向鹏称,非奥运赞助的“穷企业”,应思索占领赞助“空白”的至高点,多玩些花样。

  降低“身份” 学玩“小游戏”

  非奥运赞助企业应学会玩“小游戏”,这将大有作为。中国品牌研究院高级研究员丁家永接受采访时说,这些企业不妨降低“身份”,同样能获得效果。如此前在北京、天津等奥运项目集中的城市,有些企业发现城市的路标也是块金字招牌,他们与企业挂钩,在路标上做出友情提示等温馨指路标志,出行市民即知道方向,还了解到该企业的文化宣传。

  “前期的奥运加油团,可谓让有的企业赚足了眼球。”娄向鹏同样赞成这样的“小游戏”。他列举称,新飞冰箱策划的奥运加油团,征集一些市民前往北京,为奥运加油。“这是对运动的追求,非奥运赞助商,可以就此做出许多与奥运有关的慈善支助、拍卖等活动。”

  “企业员工集体一起为奥运加油,也是一个够创意的活动。” 丁家永对“小游戏”规则做出了更进一步的阐述,形式不拘一格,多种多样。

  设立专门的奥运营销队伍

  丁家永还指出,对于非奥运赞助企业而言,未来一年时间内,中小企业有必要设立一个符合自身发展的赞助队伍。在市场占有率方面,销售弱的片区企业应当加强攻势;在企业产品的开发及推广、传播等方面,均需要这样有所思虑的队伍来承担。

  问题的关键还在于非奥运赞助企业该如何做?娄向鹏介绍,中小企业不光从意识形态上认识到奥运东风机不可失,同时要将企业的赞助战略深入在每个毛细血管中。

  ★对话

  娄向鹏,中国特色实战营销创导者,21世纪福来传播机构总经理,中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长,中国新产品营销学会秘书长,中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企,10年市场实战经验,具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。

  借势奥运商机

  汉正街应打出服装品牌

  长江商报:2005年至2006年期间,你曾在汉正街小商品市场从事招商推广活动,你认为汉正街的奥运牌在哪里?

  娄向鹏:武汉是九省通衢,汉正街长久以来是中部地区小商品的集散地。借势奥运商机,汉正街应打出服装品牌来,办诸如华中地区奥运服装展、服装秀等活动,就此进一步提高汉正街的品牌。

  长江商报:怎样才能更好的借助奥运,推广汉正街小商品市场?

  娄向鹏:汉正街的赞助方式有许多,在这个小商品的海洋里,可以办多种与奥运相吻合的慈善活动,吸引更多人的目光。

  长江商报:奥运会后经济时代,有哪些活动及产业是“潜力股”?

  娄向鹏:奥运会过后,还将会举行残奥会,企业不可忽视这部分活动内容。同时,奥运会举办完后,大多数国外游客将会在中国做短暂的旅游,湖北省应加强旅游宣传力度,这样才能更好地吸引国外客人来湖北观光。

  ★观点

  奥运营销策略要做到与众不同

  2007年3月6日,中国品牌研究院发布《2006奥运营销年度报告》,该报告显示,国家电网、中国人保财险、燕京啤酒、百威啤酒、必和必拓、中国石化、UPS、千喜鹤、歌华特玛捷、士力架等10个品牌综合得分靠后。

  如何让已到手的奥运“船票”不至于打水漂呢?中国品牌研究院新闻发言人郑学勤认为,企业应当善于统筹规划,制定一整套新颖的营销计划,不断提升企业的公众品牌度。

  肤浅的吆喝赚足不了目光

  记者了解到,中国品牌研究院对每个进入奥运的品牌分别从广告创意、传播效果、未来首选购买、品牌知名度、品牌美誉度等方面进行评估。在2006年的年度报告中指出,截至目前,已有20多家中国企业取得北京2008奥运会(2008奥运会新闻,2008奥运会说吧)“合作伙伴”、“赞助商”、“独家供应商”或者“供应商”的身份,但是多数企业的奥运营销手法过于单一,缺乏创新,未能取得更好的效果。

  该院院长郑展威认为,一些企业既然花了大价钱取得北京奥运赞助商的身份,所以更应该在营销上推陈出新,而不是只赚个吆喝。

  公益活动方面需多投入

  奥运营销具体存在哪些问题呢?郑学勤站在营销角度从三个层次进行了剖析。

  一是产品包装不新颖。一些企业只是简单地贴上“北京2008奥运会”的五环标志,没有开发出独特的“奥运版”包装,这样不能进一步凸显自己的身份特征。

  二是看不到企业为奥运会度身定造的新广告语。目前多数企业仅拘泥于在广告中突出自己北京2008奥运会“合作伙伴”、“赞助商”、“独家供应商”或者“供应商”的身份,缺乏响亮有力的广告语。

  三是企业在借助奥运在公益活动方面也应该大有作为,而目前多数企业的投入明显偏少。根据国外的经验,一家企业如果取得奥运会“合作伙伴”、“赞助商”或“独家供应商”的身份,那么从获得这一身份起,一直到奥运会开幕,将会展开形式各异的公益活动,以此展示企业的形象和实力,从而大力提升企业的品牌美誉度。例如,三星在汉城奥运会之前,赞助了10多个大型公益活动,甚至连环境保护也成为活动题材。

  “奥运不仅是获得‘船票’那刻的开怀大笑,未来一年内,或者奥运后时代经济策划,谁能够做出与众不同的营销策略,谁就是奥运的强声者。”郑学勤认为。

  

(责任编辑:王昊铎)

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