奥运的脚步正一步步临近，在这个世纪盛典背后，有一批特殊的群体——中国企业，不管是知名的还是不知名的，它们无疑将是最忙碌的。

　　从2006年起，很多企业已开始针对奥运营销进行大练兵，但是，直接的奥运营销资源是相当稀缺的，众多没有拿到奥运赞助入场券的企业，要想绝处逢生，如何打好非奥运营销战呢？ 8月4日，记者采访了多名奥运营销专家。

　　抢占“空白”至高点玩些花样

　　21世纪福来传播机构总经理娄向鹏说，获得了奥运“门票”，并不意味着名利双收，目前，已入围奥运“合作伙伴”、“赞助商”、“独家供应商”或者“供应商”的企业中，60%至70%的借势赞助并不理想，这就意味着留给许多非奥运赞助企业的“真空”地带太多。 “一些企业已在奥运借势中建立了排他性，而有的品牌还是一块荒地，还是‘空白点’。”

　　过去市民常用的英雄牌钢笔，似乎已进入了没落时代，而前期，浙江某钢笔制造企业，正酝酿着让英雄牌钢笔复出，借助奥运打出“中国笔”的概念。

　　“奥运是个大金矿，不只是富人才能挖到金子，穷人也可以掏到宝石。”娄向鹏称，非奥运赞助的“穷企业”，应思索占领赞助“空白”的至高点，多玩些花样。

　　降低“身份” 学玩“小游戏”

　　非奥运赞助企业应学会玩“小游戏”，这将大有作为。中国品牌研究院高级研究员丁家永接受采访时说，这些企业不妨降低“身份”，同样能获得效果。如此前在北京、天津等奥运项目集中的城市，有些企业发现城市的路标也是块金字招牌，他们与企业挂钩，在路标上做出友情提示等温馨指路标志，出行市民即知道方向，还了解到该企业的文化宣传。

　　“前期的奥运加油团，可谓让有的企业赚足了眼球。”娄向鹏同样赞成这样的“小游戏”。他列举称，新飞冰箱策划的奥运加油团，征集一些市民前往北京，为奥运加油。“这是对运动的追求，非奥运赞助商，可以就此做出许多与奥运有关的慈善支助、拍卖等活动。”

　　“企业员工集体一起为奥运加油，也是一个够创意的活动。” 丁家永对“小游戏”规则做出了更进一步的阐述，形式不拘一格，多种多样。

　　设立专门的奥运营销队伍

　　丁家永还指出，对于非奥运赞助企业而言，未来一年时间内，中小企业有必要设立一个符合自身发展的赞助队伍。在市场占有率方面，销售弱的片区企业应当加强攻势；在企业产品的开发及推广、传播等方面，均需要这样有所思虑的队伍来承担。

　　问题的关键还在于非奥运赞助企业该如何做？娄向鹏介绍，中小企业不光从意识形态上认识到奥运东风机不可失，同时要将企业的赞助战略深入在每个毛细血管中。

　　★对话

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，21世纪福来传播机构总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。

　　借势奥运商机

　　汉正街应打出服装品牌

　　长江商报：2005年至2006年期间，你曾在汉正街小商品市场从事招商推广活动，你认为汉正街的奥运牌在哪里？

　　娄向鹏：武汉是九省通衢，汉正街长久以来是中部地区小商品的集散地。借势奥运商机，汉正街应打出服装品牌来，办诸如华中地区奥运服装展、服装秀等活动，就此进一步提高汉正街的品牌。

　　长江商报：怎样才能更好的借助奥运，推广汉正街小商品市场？

　　娄向鹏：汉正街的赞助方式有许多，在这个小商品的海洋里，可以办多种与奥运相吻合的慈善活动，吸引更多人的目光。

　　长江商报：奥运会后经济时代，有哪些活动及产业是“潜力股”？

　　娄向鹏：奥运会过后，还将会举行残奥会，企业不可忽视这部分活动内容。同时，奥运会举办完后，大多数国外游客将会在中国做短暂的旅游，湖北省应加强旅游宣传力度，这样才能更好地吸引国外客人来湖北观光。

　　★观点

　　奥运营销策略要做到与众不同

　　2007年3月6日，中国品牌研究院发布《2006奥运营销年度报告》，该报告显示，国家电网、中国人保财险、燕京啤酒、百威啤酒、必和必拓、中国石化、UPS、千喜鹤、歌华特玛捷、士力架等10个品牌综合得分靠后。

　　如何让已到手的奥运“船票”不至于打水漂呢？中国品牌研究院新闻发言人郑学勤认为，企业应当善于统筹规划，制定一整套新颖的营销计划，不断提升企业的公众品牌度。

　　肤浅的吆喝赚足不了目光

　　记者了解到，中国品牌研究院对每个进入奥运的品牌分别从广告创意、传播效果、未来首选购买、品牌知名度、品牌美誉度等方面进行评估。在2006年的年度报告中指出，截至目前，已有20多家中国企业取得北京2008奥运会(2008奥运会新闻,2008奥运会说吧)“合作伙伴”、“赞助商”、“独家供应商”或者“供应商”的身份，但是多数企业的奥运营销手法过于单一，缺乏创新，未能取得更好的效果。

　　该院院长郑展威认为，一些企业既然花了大价钱取得北京奥运赞助商的身份，所以更应该在营销上推陈出新，而不是只赚个吆喝。

　　公益活动方面需多投入

　　奥运营销具体存在哪些问题呢？郑学勤站在营销角度从三个层次进行了剖析。

　　一是产品包装不新颖。一些企业只是简单地贴上“北京2008奥运会”的五环标志，没有开发出独特的“奥运版”包装，这样不能进一步凸显自己的身份特征。

　　二是看不到企业为奥运会度身定造的新广告语。目前多数企业仅拘泥于在广告中突出自己北京2008奥运会“合作伙伴”、“赞助商”、“独家供应商”或者“供应商”的身份，缺乏响亮有力的广告语。

　　三是企业在借助奥运在公益活动方面也应该大有作为，而目前多数企业的投入明显偏少。根据国外的经验，一家企业如果取得奥运会“合作伙伴”、“赞助商”或“独家供应商”的身份，那么从获得这一身份起，一直到奥运会开幕，将会展开形式各异的公益活动，以此展示企业的形象和实力，从而大力提升企业的品牌美誉度。例如，三星在汉城奥运会之前，赞助了10多个大型公益活动，甚至连环境保护也成为活动题材。

　　“奥运不仅是获得‘船票’那刻的开怀大笑，未来一年内，或者奥运后时代经济策划，谁能够做出与众不同的营销策略，谁就是奥运的强声者。”郑学勤认为。

(责任编辑：王昊铎)