北京奥运会的市场开发已接近尾声，目前参与赞助的中外企业已经超过50家。北京奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中日前表示，如何提高企业的奥运赞助效益，还是企业及相关部门必须面对和研究的问题。

　　市场开发“收不住”

　　“对于北京奥运会的市场开发，国际奥委会的评价是，这次是历届奥运会中最好的，我也同意这种说法，”魏纪中说。

魏纪中用“收不住”三个字来形容北京奥运会的市场开发。他说，北京奥组委原计划征集10家合作伙伴，10个名额各有归属后，国家电网公司提出也想加入，结果合作伙伴就增加到了11家。类似的情况也出现在赞助商的征集过程中。

　　赞助奥运会堪称世界上最昂贵的赞助。企业动辄上千万的投入能有多少回报？“依我看，企业要想在短期内把投入全部收回不太可能。但从长期来看，赞助奥运还是很合算的，”魏纪中说。他认为，不能用“现买现卖”的标准来评判奥运赞助是否合算，因为奥运赞助效益在于长远，而不在眼前。

　　赞助商“国字号”当头是回报社会

　　打开赞助商名单，会发现中国银行、中国石化、中国石油、中国移动、国航等一批“国字号”企业是主力军，只有到了层次最低的供应商类别民营企业的面孔才多了起来。对于这种现象，社会上有种说法：国企花的是国家的钱，因此出手大方；民营企业花的是自己的钱，因此每掏一分钱都要精打细算。

　　魏纪中表示，这种观点实际上还是基于“现买现卖”的思维逻辑得出的。他认为，企业选择参与哪个层次的赞助计划，主要取决于企业赞助奥运会的着眼点。国企在赞助商中占了多数，一方面确因这些企业具备雄厚的资金实力，扩大国际知名度的需求比民营企业更加迫切，另一方面则是出于回报社会的考虑。

　　奥运营销不能“一服药医百病”

　　企业赞助奥运会，可以吸引全球的关注目光，从而扩大品牌影响力；同时，奥运赞助的“排他性”，使得企业可以利用奥运在同行业竞争中占得先机。那么，企业究竟该如何利用这个奥运平台开展营销？

　　魏纪中认为，首先，没有一个放之四海而皆准的奥运营销方案。企业应根据各自的不同发展阶段和目标，根据产品的不同特质制定相应策略。“不可能一服药医百病，”他说。

　　其次，企业光靠过去那种拼广告的做法来搞奥运营销肯定行不通。他表示，当今广告的投入产出比太低；另一方面，简单地将奥运五环标志和自己企业的标志放在一起做广告，没准会给别人造成一种“企业赞助了奥运会，产品要涨价”的错觉。因此，魏纪中建议企业多举办一些社会公益活动，寓经济效益于社会效益之中。

(责任编辑：铭心)