北京奥运“对话”上海世博：当福娃遇上海宝

　　新闻背景：元旦假日期间，上海世博会的吉祥物“海宝”和奥运会“福娃”的各类产品在各地颇为热销……

　　12月18日晚，一个名叫“海宝”的虚拟男孩形象，横空出世。从这一天起，2010年上海世博会有了属于自己的吉祥物。

　　从当年亚运会“盼盼”的市场遗憾，到大运会“拉拉”的遇冷，福娃与海宝，两个形象完全不同的吉祥物，如何能带给人们更多的惊喜？对北京奥运和上海世博“双城”、“双会”又将带来怎样的深远影响？

　　“兄弟组合”·“独生子女”

　　可不可以两个都喜欢？

　　京：看到那个可爱的蓝色“海宝”在多米诺骨牌推倒的一刹那展现出来，我想起了2年多前，北京奥运会吉祥物揭晓的那一刻……

　　沪：这几天，我听到最多的一句问话就是：福娃和海宝，你更喜欢哪一个？回应最多的，是一句反问：可不可以两个都喜欢？

　　京：因为两个都那么可爱！其实，他们有很大不同。福娃是“兄弟组合”，代表着“北京欢迎你”，海宝是“独生子女”，寓意“四海之宝”；福娃是人与动物的形象结合，而海宝，是从汉字“人”变化而来的虚拟形象……

　　沪：这还只是视觉差异。实际上，福娃与海宝在各自承载和传递文化的任务上，也有所侧重。

　　京：“福娃爸爸”韩美林，曾这样解释福娃的设计理念，五个“福娃”分别代表了金、木、水、火、土五行。各自的头饰，则源自中国五千年文化中的一些代表图案。

　　沪：海宝的主创人员，则希望通过汉字“人”的体型，突出“以人为本”的理念；通过“蓝色之水”的体色，表达“上善若水、海纳百川”的城市精神；通过抽象虚拟的造型，体现现代感、国际化。所以，有人说，福娃是京派文化的体现，而海宝是海派文化的折射。

　　京：不管哪种风格，它们都是向世界传递中国文化形象与精神风貌的最佳载体。不过，就中国元素的运用来说，福娃体现得更为充分。

　　沪：“海宝”出生面临两个现实难题：一是诞生在福娃之后，希望与福娃有所差异，让它们呈现出多元的文化符号；其次，要体现出世博会的主题特点。我想，国际化与现代化，开放性与包容性，在海宝身上体现得更为突出。

　　京：有差异才会有特色。从福娃到海宝，我的感觉是：中国越来越重视吉祥物的创作了。

　　沪：因为奥运会和世博会本来就是当今世界上影响力最大的国际性盛事。当然也与我们意识到吉祥物本身的强大社会价值有关。作为代表东道国本国特色的标志物，吉祥物是一个国家文化的象征。

　　662件·26655件

　　“文化艺术”、“形象广告”各显神通？

　　京：北京奥运会吉祥物征集共收到有效作品662件，而上海世博会吉祥物则征集到26655件，据说绝大部分是上海世博局的同志发动组织而来的。为什么要花这么大力气去做这样一件事呢？

　　沪：一方面，最大范围地凝聚智慧，让更多人发挥想象力，本身是世博会应有之义；另一方面，与北京奥运会相比，上海世博会无论是知晓度，还是理解度，都太低了。他们也想借征集机会，对世博会进行全国的宣讲与推介。

　　京：这倒非常有必要。确实，吉祥物的诞生过程，也是一次创意、创新的过程。

　　沪：是的。海宝的形成过程，让我有一个深刻体会：不设框框，鼓励创新，专业建议，是非常好的机制。

　　京：我相信，组织者并非“无为而治”。他们需要对“这一个”吉祥物的核心价值作出准确的指向，需要与各方专业人士沟通，才能让创作人员更好地理解吉祥物的文化内涵与价值取向。

　　沪：挑选不同的创作团队，会导致作品的风格差异。不知你注意到没有，福娃的关键性修改团队，是著名艺术大师韩美林和他的团队，而海宝的两个创作修改团队，则是从事广告设计与形象策划的。

　　京：所以，福娃的精致头饰与题材，显现出五千年文化艺术的烙印；而海宝呢，似乎更具备“形象广告”的色彩，简洁、现代，有视觉冲击力。

　　沪：海宝的主要修改人邵隆图告诉我，他们后期所做的一切，都是对原作品做“减法”，一切都是为了激发市场，促进销售。当然，简洁并不是简单，他们在一个标准化的海宝形象外，还设计了8个不同表情、不同肢体动感的海宝，并且还将通过让海宝身着不同国家的传统服装，演绎百余种不同形象。

　　京：也正因此，福娃和海宝，北京和上海，正向世人呈现出一个更具丰富内涵的中国新形象。

　　3000余种·270余款

　　浑身是宝，谁更有“福”？

　　京：“海宝”形象一公之于世，带有吉祥物标志的特许商品就同步在北京、上海的18家门店上市，海宝的销售情况如何？

　　沪：这次发售，销售门店量不多，受众面并不大。但是，从2007年12月18日20时30分到19日17时，京沪两地还是销售各类产品1万余件，40余万元，声势是造出来了。说到商机，还是福娃让商家、厂家有“福”了。福娃的市场运作，显示出对吉祥物越来越成熟的设计、生产和营销能力。

　　京：从福娃开始，中国吉祥物的商业价值开发，的确有了质的突破。我们吸取教训，借鉴国外经验，创造了新的运作模式。比如，北京奥组委对包括福娃在内的特许产品的营销有统一安排，通过征集专业市场营销策划公司制订了整体的市场营销方案，在奥组委的重要活动、各种主题事件、重要的时间点、时间段安排专门的市场推广会、新品发布会，并组织了若干次大的营销活动，力求即使平淡时期也能营造出销售热点。

　　沪：这给海宝提供了现成经验。这次吉祥物征集的“大张旗鼓”，揭晓前的“保密气氛”，通过电视、电台以及网络的揭晓晚会现场直播，制造最强的吸引力和传播效果；与吉祥物相关的特许产品，早已大量设计和生产制作，与吉祥物揭晓同步上市；吉祥物知识产权的工作同步跟进……使吉祥物的传播与市场无缝对接。

　　京：上海世博会肯定也有自己的新特点吧？

　　沪：上海世博局把特许产品制定为两部分：一类是邮票、邮品和贵金属衍生产品等特许产品，采用世博局直接授权运作的模式。这与北京奥组委一样。另一部分是民用的12大类特许产品，则采用了高级赞助商分授权模式，即赞助招商与特许经营相结合。目前，已有两家企业成为上海世博会标志特许产品的生产高级赞助商，从设计到开发到生产，均由其负责。

　　京：换句话说，上海世博会的组织者并不需要面对更多的生产企业，而只需由这两家赞助商统一负责。

　　沪：是的。世博会的销售模式也有特点。我手上有个数据，目前，全国范围内共有70余家奥运零售商，2000余家特许商品零售店。但世博会不打算采用这种模式，目前正在与一家零售高级赞助商谈判。一旦确定，就由该赞助商对上海世博会特许商品的零售进行统一管理。

　　京：这也是一种新的探索。奥运吉祥物系列特许商品，现在已有3000余种。上海世博会特许产品估计会有多少？

　　沪：世博会方面也有一整套计划。首批开发的有11大类270余款产品，其中有吉祥物标志的43款。产品价格从十几元到二三百元。可能以后还会有高价位产品。

　　京：北京奥组委也透露，吉祥物福娃的市场开发形势不错。不知道海宝的市场形势怎么样？

　　沪：上海世博局副局长陈先进表示，目前暂没有考虑特许产品的盈利目标。而且,他们认为吉祥物特许产品的主销期，还是在世博会举办期间的那长达184天的时间里。因此，现在仅仅是一种“预热”。不过，他也透露了一句话：世博会吉祥物的整体销售规模，“不会低于奥运会整个市场运作的能力”。我相信他们其实是有很高目标的。

　　明星·故事

　　多年后你还会记得“宝娃”吗？

　　京：有业内专家担心，福娃的价值可能会如以往很多吉祥物一样随着北京奥运会结束而消失。

　　沪：担心同样在海宝身上存在。

　　京：这实际涉及创意产业如何增值，产业链条该如何延伸的问题。

　　沪：专业人士认为，创意产业的主要增值部分决定于原创知识含量。美国迪斯尼的米老鼠为什么近８０年来始终红火？哈利·波特为什么红遍全球？台湾著名漫画家许培育强调，吉祥物应被赋予更多“故事”。有故事，其形象才会真正活在人们心中。

　　京：正是这样。由北京奥组委授权、北京电视台等制作的百集大型动画系列片《福娃奥运漫游记》目前已经推出，这使得福娃变得更有生命、有思想、有活力了。海宝应该能较早注意到这个问题吧？

　　沪：的确如此。从一开始，世博会组织者就明确提出，要让海宝既能在世博会前作造势的主角，在世博会期间成为追捧的“明星”，也能在世博会后继续具有生命力。他们设想，要让海宝形象成为上海乃至中国的“米奇”。为此制定了一系列的方案，除在传统的应用领域开花结果外，还给他赋予完整的人格，让他在虚拟世界也占有一席之地。

　　揭晓那天，海宝的一份“生活档案”也同步问世了。主创人员为他专门设计了“性格特征”、“兴趣爱好”，甚至还给他配了“声音”，海宝是一个喜欢见着谁都会“嗨嗨”打招呼的自信男孩，是一个特别喜欢洗澡、跳着奇怪舞蹈、喜欢模仿人类行为却常常过了头的B型血男孩。你看，海宝已变得有血有肉有情感了。

　　京：很有意思。说不定很快会出来“当福娃遇上海宝”这样的故事呢。

　　沪：是啊，也许从福娃和海宝开始，中国的吉祥物时代能托起一个文化创意的高潮，两个吉祥物会成为北京与上海的两张新城市名片。